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在全球经济日益互联互通的2025年，食品饮料行业正经历着前所未有的快速变革。消费者对于健康饮食的选择日益精细，数字化平台成为产品发现的重要渠道，而文化叙事则重塑了品牌与消费者之间的连接方式。在这样的背景下，深耕中国跨境领域的我们，也需要密切关注国际巨头如何应对这些挑战，以期从中汲取经验，助力中国品牌走向世界。

近期，外媒对达能北美首席营销官琳达·贝西亚女士进行了一次深入访谈，探讨了品牌在食品饮料行业变革中的应对之道。访谈中，她分享了达能北美如何在科学严谨性与文化相关性之间取得平衡，以及她所倡导的领导力“四项原则”——好奇心、同理心、勇气和信念——如何为品牌建设注入新活力。这些实践对于我们理解全球市场动态，探索中国品牌出海的策略，都具有重要的参考价值。

琳达·贝西亚女士在达能北美负责管理包括Oikos和International Delight在内的多个知名品牌组合，她专注于驱动以消费者为中心的策略，将营养科学与文化洞察紧密结合。在加入达能之前，她曾在百事可乐和帝亚吉欧等国际知名公司工作多年，积累了销售、运营和品牌建设领域的丰富经验。她强调品牌信誉、消费者共情以及大胆创意的理念，正在影响着食品饮料行业如何应对文化变迁、健康趋势和人工智能等新兴技术带来的冲击。

扎实的运营基础是品牌成长的基石

琳达·贝西亚女士回顾了她在百事可乐及旗下Frito-Lay的早期职业生涯，她将这段经历视为其职业发展的“训练营”。在那里，她深入学习了销售、运营和领导力的基本原则。百事可乐的直销门店配送系统（DSD）让她深刻理解到，高效的执行力是支撑品牌成功的关键要素。这种对终端市场和供应链的深度理解，对于任何希望在国际市场站稳脚跟的品牌都至关重要。

此外，她还参与了百事可乐与联合利华的合资项目，这让她有机会从跨文化视角审视品牌建设和品类策略。这段经历帮助她拓宽了视野，认识到不同文化背景下的消费者需求差异，以及如何针对性地调整品牌策略。她认为，正是百事可乐完善的领导力培养计划和丰富的实践经验，塑造了她今日作为首席营销官所具备的严谨自律、坚韧不拔和多元技能。这些宝贵的经验告诉我们，无论市场环境如何变化，对基础运营的精益求精和对不同市场文化的深刻理解，始终是企业行稳致远的核心竞争力。对于中国跨境企业而言，这意味着在拓展海外市场时，不仅要关注产品本身的竞争力，更要重视物流、渠道铺设、本土化运营以及团队建设等各个环节的扎实推进。

创作者经济：新一代消费者的发现引擎

2025年，创作者经济已远不止是娱乐的载体，它更成为年轻一代消费者获取信息、寻求灵感和发现新品的首选平台。琳达·贝西亚女士指出，Z世代常常将TikTok或亚马逊等平台视为他们的“搜索引擎”，这意味着创作者在吸引新用户方面扮演着不可或缺的角色。通过与创作者合作，品牌能够以更具亲和力、更贴近生活的方式触达目标群体。

达能旗下的International Delight品牌开展的“Creme House”营销活动就是一个生动的例子。他们将咖啡伴侣的不同口味拟人化，创作了一系列模仿真人秀节目的短剧。通过这种富有创意、引人入胜的叙事方式，品牌不仅在目标受众中建立了真实的情感连接，也赢得了文化上的认同感。这项活动表明，在投入创作者主导的叙事内容的同时，与传统营销渠道相结合，能够最大化品牌的传播效果和影响力。

对于中国跨境电商企业而言，这一洞察具有重要指导意义。在海外市场，尤其是针对年轻消费群体，仅仅依靠传统广告已难以形成有效触达。积极拥抱海外社交媒体上的创作者（KOL/KOC），让他们成为品牌故事的讲述者，通过个性化的内容和真实的体验分享，能够更快地建立消费者信任，降低市场进入门槛。无论是时尚、美妆、消费电子还是特色食品，与当地创作者的深度合作，都将是中国品牌实现本土化传播和爆发式增长的关键策略。

营养需求的新现实：健康趋势下的产品创新

随着健康意识的日益增强，消费者对营养产品的需求也在不断演变。尤其是在2025年，GLP-1类减重药物的普及，改变了数百万人的饮食习惯和购物选择，同时也催生了新的营养缺口。琳达·贝西亚女士观察到，当前近10%的美国人曾使用过GLP-1药物，其中许多人面临蛋白质摄入不足，导致肌肉量流失的问题。

达能敏锐地捕捉到了这一未被满足的市场需求，并将其视为一个通过科学创新提供服务的机会。为此，他们推出了Oikos Fusion，一款专为GLP-1药物使用者设计的发酵乳饮品。这款产品的上市，体现了达能前瞻性的市场洞察力：在健康、可信度和便利性三者交汇处满足消费者需求，从而拓展了品牌在健康领域的作用和影响力。

这一案例为中国跨境企业提供了宝贵的启示：

• 敏锐洞察细分需求： 国际市场庞大且复杂，通过深入研究不同国家和地区的健康趋势、生活方式变化，能够发现独特的利基市场。例如，随着全球人口老龄化加剧，老年人营养补充品市场潜力巨大；素食主义、弹性素食的兴起，也催生了对植物基产品的强劲需求。
• 科学创新驱动产品升级： 仅仅跟随潮流是远远不够的。品牌需要投入研发，以科学为基础，提供真正解决消费者痛点的产品。对于食品、保健品等领域，这尤其重要，科学背书能显著提升产品的市场竞争力。
• 健康化趋势的持续关注： 无论在哪个国家，消费者对健康的关注都是一个长期趋势。中国品牌在出海时，应将健康、绿色、可持续等理念融入产品设计和品牌叙事中，这不仅能提升产品附加值，也符合全球主流消费价值观。

简化科学，讲好品牌故事

对于达能而言，挑战不仅仅在于拥有一个营养丰富的品牌组合，更在于如何将这些复杂的营养益处，以简单、易懂的方式传递给普通消费者。琳达·贝西亚女士强调，将复杂的科学知识提炼成清晰、富有感染力的信息，对于促使消费者在货架前做出购买选择至关重要。

除了通过产品包装进行直观呈现，达能还投资于零售媒体渠道，包括在医生诊室的PatientPoint数字化屏幕上投放内容。这种策略旨在确保可信、有上下文关联的健康信息，能够触达正在考虑减重旅程的人群。通过将科学验证的营养成分与简洁有力的故事叙述相结合，达能成功地在一个信息爆炸的市场中，为消费者带来了清晰的指引。

对于中国跨境品牌来说，这项策略尤为重要。当我们面对不同的文化背景和语言环境时，如何将产品的核心优势，尤其是涉及技术、功能或健康益处的部分，以消费者能够理解和接受的方式表达出来，是决定市场成败的关键。以下是一些建议：

总而言之，无论产品多么先进，如果不能被消费者理解和信任，其市场潜力将大打折扣。中国品牌在出海过程中，应将“讲好故事”作为核心竞争力之一，用简洁、真诚、有说服力的方式，赢得全球消费者的心。

领导力：以“四C”原则驱动创新与发展

琳达·贝西亚女士分享了指导其领导力的“四项原则”：好奇心（Curiosity）、同理心（Compassion）、勇气（Courage）和信念（Conviction）。她认为，这些品质对于在瞬息万变的市场中取得成功至关重要。

• 好奇心： 她强调年轻营销人员应永无止境地探究消费者行为。在一个信息爆炸的时代，保持对新趋势、新技术和消费者深层需求的持续好奇，是创新的源泉。对于跨境从业者而言，这意味着要不断学习目标市场的文化、习俗、消费偏好和政策法规，才能做出精准的判断。
• 同理心： 这意味着要有足够的同理心去理解与自身不同的需求。在多元文化背景的国际市场中，真正理解并尊重不同国家和地区消费者的独特之处，是建立品牌信任和忠诚度的基础。这要求我们不仅要看到数据，更要理解数据背后的人。
• 勇气： 意味着敢于承担风险，并从成功和失败中吸取教训。在竞争激烈的全球市场，创新往往伴随着不确定性，领导者需要有试错的勇气，将每次挑战视为学习和成长的机会。中国的出海企业，尤其需要这种开拓新市场的勇气和韧性。
• 信念： 确保决策的果断性和方向性，从而带领团队围绕大胆的创意和目标高效协作。在面对复杂多变的国际贸易环境时，坚定的信念能帮助团队保持专注，克服重重困难，最终实现战略目标。

琳达·贝西亚女士的领导力箴言——“事情不会变得更容易，但你会变得更强大”——恰如其分地体现了她在职业生涯中不断成长的心态。这种积极向上、不断进取的精神，对于所有身处中国跨境行业的从业者而言，都是宝贵的财富。面对全球市场的机遇与挑战，我们更需要培养并践行这些核心领导力品质，以更开放的心态、更务实的行动，推动中国品牌在国际舞台上绽放光彩。

总而言之，达能北美在品牌建设、消费者洞察和市场策略上的经验，为我们提供了多维度的思考框架。从扎实的运营基础到拥抱创作者经济，从精准响应健康趋势到科学故事化传播，再到以“四C”为核心的领导力培养，这些都值得中国跨境电商及相关从业人员深入研究和借鉴。关注此类国际动态，将有助于我们更好地理解全球市场，把握出海机遇，提升中国品牌的国际竞争力。

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