“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句经典口号，曾助力农夫山泉创始人钟睒睒问鼎中国首富。然而，在瞬息万变的商业世界中，巨头的地位并非一成不变。2025年，字节跳动创始人张一鸣以其在科技领域的卓越成就，成功超越钟睒睒，登顶中国富豪榜，引发了业界对传统企业转型与跨境电商新机遇的深度思考。

首富易主：钟睒睒与张一鸣的财富密码

根据2025年3月27日发布的胡润全球富豪榜，张一鸣以4350亿元人民币的身家，成为中国首富。而长期占据榜首的钟睒睒，则以4050亿元人民币的财富位列其后。

值得注意的是，张一鸣的登顶，除了字节跳动的持续增长，也与农夫山泉面临的挑战有关。彭博亿万富豪指数显示，在张一鸣身家保持不变的情况下，钟睒睒的身家却有所缩水。这其中，除了市场竞争的加剧，也与农夫山泉近年来所面临的舆论风波密切相关。

2024年，农夫山泉遭遇了前所未有的舆论危机。围绕着创始人钟睒睒的争议、对娃哈哈集团的负面评价以及产品质量的质疑，都对农夫山泉的品牌形象造成了冲击。钟睒睒本人也曾公开回应，表达了对谣言的愤怒，并希望相关媒体能够道歉。

2024年12月31日发布的年报显示，农夫山泉的业绩也受到了影响。2024年营收仅增长0.5%，净利润增速也创下近七年来的新低。作为农夫山泉核心产品的包装饮用水，营收更是出现了大幅下滑。虽然农夫山泉将业绩下滑归因于舆论风波，但内部宣传的问题也为其埋下了隐患。

农夫山泉的业绩挑战与战略调整

2024年，农夫山泉的财报数据反映了其面临的严峻挑战。年报显示，公司营收增速放缓，净利润增长乏力。

包装饮用水作为农夫山泉的支柱产品，营收大幅下降，而茶饮料产品的营收占比却首次超过了包装饮用水。这一转变，预示着农夫山泉可能正在调整其产品结构，以适应市场变化。

面对国内市场的饱和以及竞争的加剧，农夫山泉将目光投向了海外市场，尤其是潜力巨大的软饮料市场。钟睒睒在年报中明确表示，农夫山泉将积极拓展海外业务，并将茶饮料作为出海的主要路径。

农夫山泉的“茶饮料出海”战略分析

农夫山泉选择欧洲作为其海外市场，是基于对市场需求的深度调研。钟睒睒在云南媒体见面会上也表示，农夫山泉茶饮料出海的首选市场是发达国家。欧洲市场对茶的需求量很大，东方树叶系列主打的“0糖0卡0脂”也与欧洲消费者的健康理念高度契合。

尽管国内饮料市场整体增速放缓，但海外市场，尤其是欧洲市场，仍有巨大的增长潜力。农夫山泉的出海战略，既是为了寻找新的增长点，也是为了应对国内市场饱和带来的挑战。

农夫山泉在出海过程中，面临着诸多机遇与挑战。其“0糖0卡0脂”的东方树叶系列与欧洲市场健康消费趋势高度契合，且无糖茶饮料市场在欧洲的增长潜力巨大。此外，农夫山泉强大的供应链实力，以及中国茶文化的全球影响力，也为其出海提供了有利条件。

在产品推广方面，农夫山泉可以考虑融入国潮元素，例如在包装设计中融入中国传统文化元素，以吸引海外消费者的关注。同时，针对欧洲细分市场推出创新口味，也有助于实现差异化竞争。

在销售渠道方面，农夫山泉将采取线上线下相结合的模式。除了传统的线下渠道，农夫山泉也将积极布局亚马逊等电商平台。此外，像Temu、TikTok等新兴平台也是其重要的战略选择。值得关注的是，虽然钟睒睒对直播带货持谨慎态度，但经销商们很可能会积极拥抱这一模式，以扩大销售份额。TikTok电商在海外的快速增长，也为农夫山泉提供了新的增长机会。

然而，农夫山泉在出海过程中，也面临着一些挑战。欧洲市场的合规门槛较高，欧盟对植物提取物饮料的规定也提高了农夫山泉的合规成本。此外，欧洲的茶消费场景与农夫山泉的即饮产品有所不同，这需要农夫山泉投入更多预算用于培养消费习惯。

农夫山泉早在2016年就开始了国际化布局，收购了新西兰的瓶装水工厂，为进军海外市场奠定了基础。对于一个尚未在海外建立品牌的公司来说，如何在竞争激烈的欧洲市场中脱颖而出，将是农夫山泉面临的最大挑战。

在欧洲市场，本土品牌已经建立了强大的品牌壁垒。例如，立顿在欧洲即饮茶市场占据主导地位，雀巢、达能等品牌也垄断了欧洲的现代商超渠道。农夫山泉想要打破这一局面，需要在渠道建设、供应链管理和团队管理等方面做出巨大的努力。

在竞争激烈的市场环境中，讲好品牌故事至关重要。TikTok等社交媒体平台，可以帮助农夫山泉提升品牌知名度，并更好地与海外消费者沟通。

总之，农夫山泉的出海之路，既有机遇也有挑战。能否在海外市场取得成功，将取决于其战略的执行力、对市场的深入理解以及应对挑战的能力。