美国司法部与Google的博弈：广告技术垄断案走向何方？

司法部要求拆分核心业务
美国司法部近日向法院提交文件，要求Google剥离其广告交易平台AdX，并分阶段出售面向网站发布商的广告服务器工具DoubleClick for Publishers（DFP）。这一提议源于2023年一名联邦法官的裁决——认定Google在数字广告领域“故意获取并维持垄断权力”。司法部认为，Google通过整合AdX与DFP，迫使出版商依赖其生态系统，形成“非此即彼”的竞争压制。

文件进一步要求：

• Google在AdX出售后十年内不得运营广告交易平台；
• 开放AdWords等广告购买工具，确保与第三方产品公平兼容；
• 禁止在竞价、匹配和广告投放中优先自家服务（除非广告商明确要求）。

司法部强调，此举旨在“终结Google的垄断地位，重建广告技术市场的竞争秩序”。

Google强硬回应：指控过度且损害行业
面对司法部的拆分提议，Google监管事务副总裁Lee-Anne Mulholland明确反对。她表示，司法部的要求“远超法院裁决范围，缺乏法律依据”，并称这将“损害出版商和广告商的利益”。

Google提出替代方案：

• 向第三方广告服务器开放AdX实时出价功能；
• 接受独立合规观察员为期三年的监督；
• 承诺优化广告技术工具的互操作性。

公司认为，这一方案既符合法院裁决，也能维持行业生态平衡。

反垄断压力全面升级
此次广告技术案仅是Google面临的监管挑战之一。此前，美国司法部还要求其出售Chrome浏览器，理由是Google通过控制搜索入口和浏览器市场“巩固垄断地位”。数据显示，Chrome全球市场份额超过65%，而Google搜索占美国市场近90%。

争议焦点：拆分能否真正恢复竞争？

• 支持拆分方认为，Google通过垂直整合将广告交易、投放和数据分析全链条控制，形成“黑箱效应”，导致市场创新停滞。
• 反对拆分方则担忧，强制剥离可能破坏现有广告技术基础设施，抬高中小企业的运营成本。

值得注意的是，欧盟也在同步推进对Google广告业务的调查，罚款金额或高达其全球营收的10%。

行业影响与未来走向
若司法部提议获法院支持，广告技术市场可能迎来结构性变化：

1. 第三方平台机会增加：AdX的出售或为The Trade Desk、Magnite等竞争对手打开市场空间；
2. 出版商议价权提升：脱离Google生态后，出版商或转向多元化工具组合；
3. 监管范式转变：此案可能成为美国政府拆分科技巨头的先例，影响亚马逊、Meta等公司的反垄断诉讼策略。

目前，法院尚未对司法部的提议作出最终裁决。这场围绕“垄断与创新”的拉锯战，或将重塑全球数字广告市场的权力格局。