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近期，德国知名时尚电商平台Zalando因一项引发争议的政策——封锁超过一万名高退货率客户的账户——而备受关注。这一举措于今年3月正式生效，激起了部分消费者的不满。作为中国跨境电商从业者，我们有必要深入了解此次事件，从中汲取经验，应对日益激烈的市场竞争。

封号行动：应对高退货率与盈利压力

Zalando此次封号行动并非空穴来风。平台发言人指出，被封锁的账户主要集中于过去12个月内频繁退货的用户。这些用户下单量大，但退回商品的比例极高，严重影响了平台的运营效率和盈利能力。虽然这部分客户仅占其总客户群的0.02%，但其带来的负面影响却不容忽视。

对于跨境电商而言，高退货率是影响盈利的重要因素。一方面，退货会增加物流成本、仓储成本，甚至导致商品积压。另一方面，频繁的退货也会降低平台的品牌形象，影响客户的购买体验。因此，Zalando的举措旨在优化运营，提升盈利能力，在一定程度上可以理解。

瑞士市场：高退货率的“重灾区”

值得关注的是，此次封号行动在瑞士市场引发了特别的关注。瑞士的退货率在欧洲地区名列前茅。根据物流公司DPD的数据，瑞士订单的退货率高达27.1%，而Zalando的整体退货率甚至接近50%。这表明瑞士市场的消费者在退货方面有着不同的习惯，也给Zalando带来了更大的运营压力。

对于中国跨境电商卖家而言，了解不同市场的消费者行为至关重要。例如，某些市场的消费者可能更倾向于“先试后买”模式，导致退货率偏高。卖家需要根据不同市场的特点，调整产品策略、定价策略和退货政策，以降低运营风险，提升盈利水平。

竞争加剧：应对来自新兴平台的挑战

Zalando此次举措的背后，也反映了其面临的竞争压力。Temu等中国电商平台凭借低价策略迅速崛起，对Zalando等老牌电商巨头带来了冲击。为了应对竞争，Zalando采取了一系列措施，包括：

• 调整业务重点： 转向高端市场，提升品牌价值。
• 封锁高退货账户： 优化客户结构，提升运营效率。
• 并购竞争对手： 扩大市场份额，增强竞争力（近期宣布收购竞争对手About You，但此举导致其股价下跌，引发投资者担忧）。
• 收紧退货政策： 缩短退货期限，收取退货费用（例如，瑞士市场订单金额低于34.9瑞士法郎的，将无法享受免费退货）。

这些措施都旨在提升平台的盈利能力和可持续发展能力。

借鉴与启示：跨境电商卖家的应对策略

Zalando的案例为中国跨境电商卖家提供了宝贵的借鉴：

1. 精准客户画像： 深入了解目标市场的消费者行为，包括购物习惯、退货偏好等。
2. 优化产品质量： 提升产品质量，减少因质量问题导致的退货。
3. 完善尺码指南： 提供准确、详细的尺码指南，降低因尺码不符导致的退货。
4. 优化物流体验： 选择可靠的物流服务商，确保商品及时、安全送达。
5. 灵活退货政策： 根据不同市场和产品，制定灵活的退货政策，平衡客户体验和运营成本。
6. 数据分析驱动： 通过数据分析，及时发现高退货率商品、客户，并采取针对性措施。
7. 关注合规运营： 遵守各国的退货政策，避免法律风险。
8. 差异化竞争： 避免与低价平台直接竞争，打造品牌特色，提升产品附加值。

FHNW数字营销教授Darius Zumstein认为，Zalando的举措是对竞争对手施加的经济压力的必要回应，也表明Zalando正对客户进行筛选，专注于培养更可持续的客户群。对于中国跨境电商卖家而言，如何在激烈的市场竞争中生存和发展，同样需要思考如何建立一个健康、可持续的客户群体，实现长期盈利。