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在2025年的全球商业格局中，数字媒体平台，特别是YouTube，已成为品牌连接消费者、讲述品牌故事和拓展市场边界的关键阵地。无论是新兴品牌寻求快速崛起，还是百年老店谋求转型升级，利用视频内容进行品牌建设，都展现出了令人瞩目的潜力。今天，我们将通过两个颇具代表性的美国案例——一个新兴糖果品牌和一个历史悠久的大学——来深入探讨YouTube在品牌建设中的独特作用与策略，希望能为国内跨境行业的同仁们提供一些有益的启示。

乍看之下，一个成立于2023年的新锐糖果品牌Joyride与一所拥有149年历史的美国大学德克萨斯A&M，似乎并没有太多共通之处。然而，在过去几年里，这两个看似风马牛不相及的实体，却都通过在YouTube上精心策划的品牌建设活动，取得了各自的成功。尽管它们的目标和成果不尽相同，但其背后的营销智慧，都值得我们细细品味。

Joyride，这个主打无人工色素和甜味剂的酸软糖品牌，自2023年创立、并于2024年初正式上架销售以来，便采取了不同寻常的营销路径。品牌创始人泰勒·梅里克（美国）深知在竞争激烈的快消品市场中，单纯依靠传统渠道难以脱颖而出。因此，他早早地便与当时崭露头角的YouTube创作者瑞安·特拉汉（美国）建立了合作关系。瑞安·特拉汉在YouTube上拥有超过2100万的订阅者，其庞大的粉丝基础和独特的内容风格，为Joyride的初期推广奠定了坚实的基础。

合作初期，瑞安·特拉汉提出了一个大胆的想法：在YouTube上公开分享Joyride在Target超市的销售排名，让粉丝们能够全程参与到品牌的成长历程中。梅里克起初对此持有疑虑，他认为这与快消品行业“老规矩”的运作方式背道而驰。然而，最终事实证明，这种透明且极具参与感的营销方式获得了巨大的成功。通过瑞安·特拉汉的视频内容，Joyride的销售数据被实时展现给数千万观众，这种真实性和互动性极大地增强了消费者的信任感和归属感。

梅里克提到，Joyride一度在Target超市的糖果品类中登顶销售榜首，并且这种优势得以持续。他表示：“我们一度成为全品类糖果中的第一名，这非常了不起，也充满了乐趣。这确实是优质产品与引人入胜的品牌故事相结合的完美体现。”Joyride的案例，生动地诠释了在数字化时代，品牌如何通过与头部创作者的深度合作，打破传统营销的藩篱，快速建立品牌认知度，并最终转化为实实在在的市场表现。这种以内容为核心，以用户为中心的营销模式，对于正在寻求海外市场突破的中国跨境品牌而言，无疑提供了宝贵的参考。它告诉我们，了解并利用好目标市场的内容生态和社区力量，是赢得消费者青睐的关键。

与Joyride的快速崛起路径不同，德克萨斯A&M大学的YouTube营销之路则更像是一次深刻的自我革新。该校首席营销官伊森·布拉登（美国）坦言，这所拥有149年历史的学府，在过去很长一段时间里并未在对外品牌建设上投入太多精力。在YouTube平台运营的13年间，学校的视频内容中仅有一个视频的播放量超过100万。而在布拉登加入该部门的那一年，学校YouTube账号的总播放量仅为33.6万次，这与学校的规模和影响力显得格格不入。

然而，在布拉登的领导下，德克萨斯A&M大学重新聚焦于外部市场营销和视频故事叙述。他们不再仅仅是发布校园活动或学术讲座的记录，而是深入挖掘学校的核心价值观，并将其融入到富有感染力的视频内容中。通过讲述真实的故事，展现师生风采，以及突出学校的文化传承，他们致力于构建一个更具吸引力和辨识度的品牌形象。这项重新定位的努力，在2024年取得了突破性的进展。

布拉登介绍说：“在刚刚过去的2024年，我们德克萨斯A&M大学的YouTube内容播放量达到了8000万次，其中有88%的观看量来自德克萨斯州以外的地区。”这一数据令人震惊，它不仅意味着学校在州外，甚至在全国乃至国际上，都显著提升了品牌知名度和影响力。这种转变的背后，是学校对品牌叙事权的深刻认知。布拉登强调：“如果你不主动填补你品牌的空白，那么别人就会代你完成，而你可能并不喜欢他们对你的评价。我们则通过独有的价值观，有效地填补了这一空白。”

德克萨斯A&M大学的案例，揭示了一个普遍而深刻的道理：品牌必须主动塑造并传递自身的价值观和故事。在一个信息爆炸的时代，如果品牌缺乏清晰、一致且引人入胜的叙事，其形象就容易被外界片面化甚至扭曲。通过YouTube这一全球性的视频平台，德克萨斯A&M大学成功地将自身从一个区域性学府，转变为一个拥有全国乃至全球关注度的教育品牌。他们通过高质量、有深度的视频内容，不仅吸引了潜在的学生和教职员工，也赢得了社会各界的广泛认可。这对于需要建立国际声誉和信任度的中国跨境服务类品牌，以及旨在向世界讲述中国故事的企业而言，具有重要的借鉴意义。

从案例中汲取共性智慧：面向中国跨境行业的启示

尽管Joyride和德克萨斯A&M大学在产品形态、目标受众和历史积淀上存在巨大差异，但它们在YouTube上取得成功的路径却有诸多异曲同工之处。这些共性，为中国跨境行业在海外市场进行品牌建设提供了宝贵的经验：

1. 拥抱平台生态，敢于创新与试错： 两个案例都表明，传统思维在瞬息万变的数字营销领域可能不再适用。Joyride创始人梅里克最初对公开销售排名的疑虑，最终被市场成功所打消。德克萨斯A&M大学则彻底改变了其保守的营销策略。这提示我们，在海外市场，尤其是像YouTube这样充满活力的内容平台，跨境企业需要敢于打破常规，尝试新的内容形式和互动方式，与当地的平台文化和用户习惯深度融合。

2. 内容为王，真实故事打动人心： 无论是Joyride通过创作者讲述产品从默默无闻到畅销榜首的“成长日记”，还是德克萨斯A&M大学通过视频深度阐释自身价值观和教育理念，都离不开真实、有温度的故事。对于中国跨境品牌而言，这意味着需要用心挖掘品牌背后的故事、产品的研发历程、团队的信念以及用户的使用体验。用全球用户能理解和产生共鸣的方式，讲述这些故事，远比单纯的产品罗列更具吸引力。

3. 精准定位，与目标受众深度连接： Joyride通过与瑞安·特拉汉的合作，精准触达了年轻且乐于接受新事物的消费群体。德克萨斯A&M大学则通过价值观传播，吸引了认同其教育理念的潜在受众。中国跨境企业在出海过程中，应深入研究目标市场的文化背景、消费习惯和社交媒体使用偏好，选择与品牌调性相符的海外创作者进行合作，或创作符合当地文化语境的内容，构建与当地消费者之间真实的情感连接。

4. 借力KOL/KOC效应，放大品牌声量： 瑞安·特拉汉在Joyride的成功中扮演了至关重要的角色。这位拥有千万级订阅者的创作者，不仅为品牌带来了流量，更通过其个人影响力构建了社群信任。这对于中国跨境品牌而言，意味着要重视海外的KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）营销。选择那些与品牌价值观契合、在目标市场拥有高度影响力和良好口碑的创作者进行合作，可以帮助品牌在短时间内获得巨大的曝光，并有效提升品牌信誉度。

5. 主动塑造品牌叙事，拒绝被动定义： 德克萨斯A&M大学的案例尤为突出地强调了这一点。如果品牌不主动发声，其形象就容易被外部信息所左右。中国跨境品牌在走向全球时，尤其需要在复杂的国际舆论环境中，积极主动地塑造自身形象，传递正向的品牌信息和中国企业的创新精神、责任担当。通过YouTube等视频平台，可以多维度、立体化地展现企业文化、产品优势和对社会贡献，掌握品牌叙事的主动权。

展望未来：中国跨境品牌的机遇与挑战

在2025年及未来，全球市场对高质量视频内容的需求将持续增长，YouTube等平台在海外营销中的战略地位将愈发凸显。对于正在全球市场谋篇布局的中国跨境行业来说，这两个美国案例提供了一条清晰的品牌建设路径：即通过深入理解平台规则、积极拥抱内容创新、善用社群力量、以及始终坚持真实和价值导向，才能在全球舞台上讲好中国品牌的故事，赢得全球消费者的心智份额。

跨境出海不仅仅是产品和服务的输出，更是品牌文化和价值观的传播。借鉴海外成功的经验，结合中国企业的独特优势，将有助于我们更好地驾驭全球数字营销浪潮，实现品牌的跨越式发展。未来属于那些敢于创新、善于沟通并能与全球消费者建立深厚联系的品牌。

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