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互联电视广告如何驱动搜索需求增长

在当今的营销格局中，互联电视（CTV）广告以其独特的优势，正在成为品牌搜索和转化率提升的强大驱动力。它不仅能提供广泛的覆盖，还兼具精准投放和可衡量的效果，将流媒体广告转化为有效的市场工具。

一直以来，搜索引擎营销的目标都是在消费者产生明确意图的瞬间捕捉需求。然而，在消费者搜索行为发生之前，通过更早期的触达来影响他们的意图，同样具有巨大的价值和潜在回报。

随着用户消费路径日益复杂，并横跨多个触点，在更早阶段触达受众的需求也持续上升。互联电视广告有助于建立品牌知名度和消费者考量，从而驱动后续的搜索行为。与此同时，它还能保持搜索营销专业人士所期待的投放精准度和衡量能力。

互联电视（CTV）概览

互联电视泛指所有能够提供传统卫星和地面广播节目以外数字流媒体内容的电视设备。这包括：

1. 智能电视：例如三星、LG、索尼等品牌的智能电视。
2. 外接设备：如Roku、亚马逊Fire TV Stick和苹果Apple TV等流媒体播放器。
3. 具备视频流媒体功能的家用游戏机。

YouTube等平台已将电视从过去缺乏定制化能力的大众市场定位，转变为可进行精准投放和效果衡量的数字媒介。与传统电视广告不同，互联电视广告通常以程序化方式进行投放，能够针对特定家庭或受众群体进行定向，这与社交媒体或展示广告的投放模式相似。

互联电视广告提供了多种广告形式，包括不可跳过的前贴片广告、中贴片广告以及可跳过的广告。

互联电视广告与搜索广告的协同效应

搜索营销人员通常侧重于营销漏斗底部的策略，旨在捕捉已经存在的市场需求。虽然这种方法能够带来较高的投资回报率，但却在漏斗顶部留下了空白，未能有效培养长期需求。互联电视广告的价值正体现在此处。视频广告具有显著的覆盖能力，并已被证实能够有效提升品牌搜索量。

当消费者在互联电视上观看引人入胜的视频广告时，他们往往会转向搜索引擎进行进一步了解、比较选项或完成购买。互联电视广告在此过程中扮演了“播种”的角色，而搜索引擎则将这些潜在兴趣转化为实际的流量和销售。新媒网跨境获悉，两者在以下几个方面协同作用：

1. 提升品牌知名度以增加搜索量： 互联电视广告通过广泛触达，在消费者心中建立品牌认知，促使他们主动通过搜索引擎了解更多信息。
2. 在大屏幕上进行受众重定向： 将在网站或其他数字渠道互动过的用户，通过互联电视广告进行重定向，再次强化品牌信息。
3. 序列化消息传递： 通过在不同阶段向受众展示特定广告内容，例如先在CTV上展示品牌故事，再通过搜索广告引导购买，实现连贯的用户体验。
4. 衡量增量搜索影响： 互联电视广告可以衡量其对品牌搜索量和后续转化产生的额外影响，从而评估其对整个营销活动的全漏斗贡献。

如何获取和购买互联电视广告位

互联电视广告正变得越来越容易触达，尤其通过您可能已在使用的广告平台，例如Google Ads和Microsoft Ads。借助于互联电视，营销人员不再需要进行复杂的电视谈判，也无需投入巨额预算即可测试这一渠道。从小规模开始，逐步扩大投放规模，是有效进入互联电视广告领域的方式。

通过Google Ads投放YouTube广告

对于已经在使用Google Ads的搜索营销人员来说，YouTube是进入互联电视广告领域最便捷的入口。YouTube是互联电视领域占据主导地位的应用程序，几乎可在所有互联电视设备和智能电视上使用。更重要的是，它与您现有的Google Ads账户无缝集成，您可以在其中：

1. 选择仅针对智能电视进行投放，以完全控制广告展示位置。
2. 使用与搜索广告系列中相同的再营销列表、客户匹配数据和有购买意向的受众群体。
3. 在同一报告界面中追踪互联电视广告表现和搜索指标，以便更好地理解跨渠道影响。

YouTube提供了极具成本效益的投放选项，每次观看费用（CPV）低至0.03英镑，使得低预算投入的测试成为可能。

通过Microsoft Ads投放优质互联电视库存

Microsoft Ads凭借与Netflix、Roku、Paramount+等领先流媒体平台的合作，在互联电视广告库存方面拥有显著优势。您可以通过Microsoft Ads界面直接获得这些优质的、含广告的库存。

当您通过这些流媒体服务投放广告时，广告会在专业制作的电影和电视节目内容播放前或播放中出现，而非像YouTube和社交媒体等其他数字视频空间中常见的是用户生成内容。

该平台还提供了可靠的衡量功能，包括：

1. 品牌提升研究。
2. 标准转化跟踪。
3. 符合数字视频广告预期的标准观看率。

其他互联电视平台

除了Google Ads和Microsoft Ads，还有其他几种选择可以获取互联电视广告位。例如，亚马逊DSP等程序化平台也提供互联电视广告库存。这种程序化投放方式与YouTube和Microsoft Ads提供的类似，符合搜索营销人员在运营受众网络广告系列时常见的选择。

此外，营销人员也可以选择与Sky AdSmart等流媒体服务进行直接合作，后者提供传统电视和互联电视的组合投放方案，但这通常需要更高的预算投入。Sky AdSmart的显著优势在于其增强的投放选项，例如Experian Mosaic受众数据、企业主和决策者数据，以及快速消费品购买行为数据。Sky拥有专有的第一方数据，包括Experian、Mastercard和Nectar等。

对于大多数首次尝试互联电视广告的搜索营销人员来说，通过Google Ads使用YouTube或探索Microsoft Ads的优质库存，提供了最直接的入门途径。

互联电视广告的创意要求

习惯了撰写文字广告的营销人员，在面对互联电视创意时需要转变思维。您正在处理的是家庭中最大的屏幕上的视频内容，通常有多位观众同时观看，因此广告质量至关重要。

视频规格

大多数互联电视平台对视频广告的格式有以下要求：

1. 分辨率：通常要求高清（HD）甚至超高清（UHD），例如1920x1080像素。
2. 宽高比：通常为16:9。
3. 时长：常见时长为15秒、30秒或60秒。
4. 文件格式：通常支持MP4、MOV等主流格式。
5. 音频：必须包含高质量音频。

与社交媒体视频不同，互联电视广告通常默认开启声音播放。因此，画外音、音效和背景音乐是创意中不可或缺的关键组成部分。

质量预期

互联电视的受众对内容有电视级别的制作水准预期。尽管您不一定需要好莱坞级别的预算，但低质量、业余水平的创意自然会表现不佳。

一些平台，如Sky AdSmart，要求广告通过Clearcast的审核。另一些平台，如Netflix，鉴于其播放内容的性质，对视频质量的要求比YouTube更为严格。Microsoft Ads使用三颗星评级系统来评估视频质量。视频至少需要获得一颗星才能满足最低标准，但要获准在Netflix上播放，则需要达到完整的三颗星评级。

至少，建议投入以下方面：

1. 良好的灯光和录音效果。
2. 清晰的剪辑和动态图形。
3. 专业的配音。
4. 与品牌一致的视觉识别。

许多广告主成功地将现有视频资产（如品牌宣传片、产品演示或用户证言视频）进行重新剪辑，以符合互联电视的时长要求，并针对大屏幕进行优化。还有一些广告主则专门为互联电视创作创意，在30秒内讲述一个完整的故事。

创意最佳实践

优秀的互联电视创意通常遵循以下原则：

1. 品牌前置： 在广告开篇明确展示您的品牌。
2. 讲述故事： 创造引人入胜的叙事，吸引观众。
3. 明确号召性用语（CTA）： 清晰地引导观众下一步行动。
4. 优化声音体验： 确保音频内容具有吸引力且质量上乘。
5. 测试多版本： 在可能的情况下，尝试不同版本的创意，以优化效果。
6. 以CTA结尾： 在广告结束时再次强化号召性用语。

互联电视广告系列的预算要求

搜索营销人员在探索互联电视广告时，最常问的问题之一是：“我需要投入多少预算？”

答案取决于您的目标、市场以及所选择的平台。然而，互联电视广告的门槛比许多搜索营销人员和企业想象的要低。与通常需要大额前期投入的传统电视广告不同，互联电视广告可以用小得多的预算进行测试，并且在大多数渠道中，预算可以每天进行调整。

最低投资水平

通过Google Ads投放YouTube互联电视广告系列，理论上可以从几百英镑甚至每天5英镑的预算开始。但是，您应根据受众规模按比例分配预算，以确保收集到足够的数据。

通过Microsoft Ads投放优质互联电视库存通常需要更高的最低预算，并且您的实际广告展示位置可能因预算和出价水平而异。有效最低预算与CPM出价大致相同。通常情况下，最低预算建议达到1,000英镑或更高。

成本结构（CPM）

互联电视广告通常按CPM（千次展示成本）定价。CPM费率可能因以下因素而显著不同：

1. 平台： 不同平台（如YouTube、Netflix）的CPM差异较大。
2. 定位： 更精准或更小众的受众定位通常会导致更高的CPM。
3. 地理区域： 不同国家或地区的CPM水平有所不同。
4. 季节性： 节假日或特定营销高峰期可能导致CPM上升。

作为一般指导：

1. YouTube互联电视库存：CPM通常在2英镑至10英镑之间。
2. 优质互联电视平台（如Netflix、Paramount+）：CPM通常在15英镑至30英镑之间。

这些CPM费率高于大多数搜索广告点击费用，但每次展示带来的品牌影响力也显著更大。在某些情况下，例如通过YouTube优化以提升考量度时，您也可以按每次观看费用（CPV）支付。

互联电视广告的受众定位选项

互联电视最强大的优势之一，在于能够将数字化的受众定位能力应用于传统的电视环境。搜索营销人员会发现许多熟悉的定位选项。

人口统计定位

基本的人口统计定位包括：

1. 年龄。
2. 性别。
3. 父母身份。
4. 地理位置。

这与搜索广告系列中的人口统计定位类似，能够让您专注于核心客户群体。家庭收入定位也在某些平台（如YouTube和Sky AdSmart）和特定地区（如美国）可用。

行为和兴趣定位

互联电视平台提供广泛的行为定位，基于：

1. 流媒体观看习惯。
2. 内容偏好。
3. 在线行为。

您可以定位观看特定类型内容或对特定话题表现出兴趣的用户。通过Sky AdSmart与Nectar Card和Mastercard的合作，还可提供更高级的关于过往购买行为的选项。

再营销和客户匹配

就像您在搜索广告中对网站访客进行再营销一样，您也可以上传客户列表或为互联电视创建再营销受众。这使您能够触达现有客户或已与您的品牌互动过的潜在客户，强化品牌信息或推广新产品。

有购买意向的受众

定位那些正在积极研究您所在品类产品或服务的消费者。这些受众对搜索营销人员来说价值巨大，因为他们很可能很快就会搜索解决方案。互联电视使您能够在他们开始搜索之前影响他们的考量。

上下文定位

将您的广告放置在特定类型的内容中或特定节目旁边。例如，健身品牌可能会定位健康和健身节目，而金融服务公司可能会定位商业新闻内容。

如果您旨在实现大规模覆盖，也可以使用RON（Run of Network，全网投放），它能够不进行具体定位而广泛触达受众。在这种方法下，除了地理位置之外，几乎没有其他的定位杠杆。

关键在于结合多个定位层面，高效地触达您的理想受众。大多数成功的互联电视广告系列会结合两到四个定位标准，以精准锁定理想客户。

作为搜索营销人员，如何充分利用互联电视广告

互联电视广告为搜索营销人员提供了一个机会，能够影响整个客户旅程并主动建立自己的搜索需求。互联电视作为搜索广告系列的强大补充，将数字广告的精准定位和衡量能力与电视的影响力和覆盖范围相结合。

从小处着手，进行周密的测试，并严格衡量效果。新媒网跨境了解到，应重点关注以下指标：

1. 完成率。
2. 覆盖范围。
3. 品牌搜索量。
4. 搜索转化率。
5. 整体客户获取成本。

为了量化互联电视广告的增量价值，建议使用：

1. 地理区域对照组测试。
2. 序列化消息传递分析。
3. 品牌提升研究。

随着消费者持续从传统电视转向流媒体，互联电视广告的重要性只会与日俱增。现在就掌握这一渠道的搜索营销人员，将在建立能够持续驱动搜索需求的品牌方面拥有显著的竞争优势。

问题不是是否将互联电视纳入您的营销组合，而是何时以及如何开始。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/youtube-ctv-ads-0-03gbp-cpv-drives-search-boom.html