微软广告!2025年再营销破局利器

数字广告领域正在经历一场深刻的变革。长期以来，再营销策略的核心始终围绕着“点击”展开：用户必须访问您的网站，触发特定像素代码，留下可供广告追踪的痕迹。然而，如果能在用户尚未点击之前，就构建起再营销受众，那将意味着什么？

新媒网跨境获悉，这正是微软广告（Microsoft Advertising）独家提供的基于展示次数的再营销（Impression-based remarketing）功能所描绘的核心愿景。这项功能允许广告主仅通过用户看到其广告这一行为，即可建立受众列表（或排除列表）。无需点击，也无需填写任何表单，仅仅是一个“展示”行为，便足以纳入再营销的范畴。

在隐私政策日益收紧、人工智能驱动搜索占据主导地位以及用户注意力高度碎片化的2025年，这种基于展示次数的再营销方法或许不再仅仅是“锦上添花”的功能，它可能预示着数字广告的未来走向。

深入解析基于展示次数的再营销

基于展示次数的再营销是微软广告提供的一种强大受众定向方法。它颠覆了传统模式，不再等待用户进行访问网站等操作，而是允许广告主仅根据广告的可见性来追踪和细分受众。

这项功能的工作原理如下：当您的广告在Bing搜索结果、原生展示位置、Microsoft Copilot或其他微软广告库存中显示时，看到该广告的用户便可被添加至再营销列表。此列表随后可用于符合条件的广告系列定向投放、排除或出价调整。

核心运营细节：

广告主最多可定义20个来源（即提供展示数据以构建再营销列表的广告系列或广告组）。
受众的成员资格窗口可设置为1至30天。通常而言，7天是一个兼顾认知度与消费者情绪的理想选择。
任何类型的广告系列均可作为数据来源，但并非所有类型都可作为目标。例如，高端流媒体（Premium streaming）可以为列表提供数据，但不能直接作为再营销目标。
新兴展示界面，如Copilot的展示，既可作为数据来源，也可作为再营销目标。尽管目前其精细化报告功能尚未完全推出，需要明确的是，目前只有展示厅广告（Showroom ads，处于封闭测试阶段）能够专门针对Copilot位置进行投放。
如果您使用自动出价策略，微软系统将考虑您的出价调整。这意味着，即使是20%的出价上调，也确实会提高每次点击成本（CPC）或每千次展示成本（CPM）。

简而言之，这项功能的核心在于能够对仅仅“看到”您的广告的用户进行再营销。这不仅开辟了更广阔的漏斗顶端机会，同时也尊重了当前对追踪日益增长的限制。

功能性与战略性应用：如何运用基于展示次数的再营销

运用基于展示次数的再营销可分为两个阶段：一是功能性设置，即技术层面的操作；二是战略性执行，即决定哪些广告系列为列表提供数据，哪些广告系列将这些受众作为目标，以及使用何种创意内容。
Microsoft Ads impression-based remarketing - How to use it – functionally and strategically

功能性设置：

构建受众列表： 确定哪些广告系列或广告组将作为数据来源。这些广告的展示数据将填充您的受众列表。
创建关联： 将您的来源与目标广告系列进行关联，您将在这些广告系列中利用受众进行定向投放、排除或出价调整。至少需要一个受众广告在您的关联中，才能使所有广告系列类型都有资格进行定向。
确定成员资格持续时间： 7天通常是平衡新近度和受众规模的理想选择，但您的行业购买周期可能需要更短或更长的窗口。
叠加出价策略： 请记住，在自动出价模式下，出价调整会直接影响CPC或CPM。

战略性执行：

新媒网跨境认为，基于展示次数的再营销能够从一个“酷炫”的功能转变为真正“推动业绩”的利器，其关键在于战略性的运用。

洞察客户旅程： 首次看到广告的用户与已产生兴趣的潜在客户所需的信息截然不同。基于展示次数的再营销最常见的错误在于，无论用户处于营销漏斗的哪个阶段，都投放相同的创意内容。
- 冷受众（首次接触）： 侧重于品牌认知度和激发好奇心的元素。
- 暖受众（看过广告，可能与品牌其他资产有过互动）： 强调独特价值主张和实证。
- 热受众（熟悉品牌，表现出明确意向信号）： 转向强调紧迫性、提供优惠或明确的转化行动号召（CTA）。
针对决策者与影响者定制信息： 并非所有购买者都相同。尤其是在B2B领域，看到您广告的人可能并非最终签署支票的决策者。
- 决策者画像对具体的投资回报率（ROI）、成本、条款和支持优势更为关注。
- 影响者画像（需要说服购买者的人）通常对情感诉求、用户案例或关于如何获得领导层认可的技巧更易产生共鸣。
利用买家旅程中的微小步骤： 由于触发点仅仅是“展示”，因此不要期望一步到位。与其期望某人从“看到广告”直接跳到“购买”，不如规划一系列微转化：
- 从认知到参与（点击、视频观看）。
- 从参与到考虑（内容下载、加入购物车）。
- 从考虑再到决策（购买、注册）。
  有时，这意味着需要将广告组（而不仅仅是广告系列）设置为来源和目标，以实现更精准的受众控制。
根据转化阈值进行预算： 如果您的定向过于狭窄，可能永远无法收集到足够的展示次数以达到显著的绩效。预算应与实现转化目标所需的受众规模相匹配。

为何展示次数代表未来

基于展示次数的再营销不仅仅是微软提供的一个新的定向工具。它更是在快速变化的生态系统中求生存的关键策略。

隐私规则重塑格局
随着Cookie的弃用、用户同意限制以及更严格的数据隐私法规的出台，过去依赖点击的再营销受众正在逐渐消失。而基于服务器端记录的展示数据不依赖用户浏览器进行追踪，使其成为一个更具弹性的信号。
AI驱动搜索改变用户行为
随着Microsoft Copilot、ChatGPT等会话式人工智能助手的崛起，传统的搜索路径（“输入查询 → 点击网站 → 执行操作”）正在被取代。在许多情况下，用户无需点击链接即可获得答案。这意味着广告主必须在用户点击之前，甚至在用户完全不点击的情况下，触达并影响他们。
情感与记忆成为新衡量指标
当大部分用户旅程发生在网站之外时，旧有的指标（如点击率CTR）已无法讲述完整的故事。未来的赢家将是那些能够：
- 创建令人难忘的触点。
- 在用户进入购买阶段之前建立积极情感。
- 在需求出现时保持品牌在用户心中的地位。
  基于展示次数的再营销允许您仅凭可见性进行有意识的再互动，这与上述目标完美契合。
重新评估被低估的展示位置
历史上，广告主曾排除某些展示位置，如手机游戏或广告密度较高的网站，因为在“点击驱动”的世界里，它们似乎“质量低下”。然而，这些相同的环境对于建立品牌印记却非常有效。用户可能当时不会点击，但在熟悉的情境中反复出现可以促使他们日后产生回忆。基于展示次数的再营销使您能够利用这些“慢热”的触点，而无需过分看重偶然的点击。