美国GTN营收暴跌21.2%！跨境出海警示

美国作为全球最大的经济体之一，其传媒市场的发展态势和变革趋势，始终是全球特别是中国跨境行业从业者关注的重要风向标。在当前全球数字化浪潮持续深化，传统媒体面临转型挑战的背景下，深入分析一家美国本土电视广播集团的最新财务表现，有助于我们洞察行业演变，并为中国企业出海提供有益的借鉴。

近日，美国知名的电视广播集团Gray Television（纳斯达克股票代码：GTN）公布了其2025年第三季度的财务业绩。这份数据在一定程度上反映了当前美国本土电视广播行业的现状与挑战。尽管该公司在本季度收入表现上达到了外媒分析师的普遍预期，但总体销售额与2024年同期相比，出现了21.2%的下降，总计达到7.49亿美元。同时，该公司按照美国通用会计准则（GAAP）计算的每股亏损为0.24美元，这一亏损额度比分析师的普遍预测高出了50%。

然而，在一些关键指标上，Gray Television也展现了其运营的韧性。例如，该公司调整后的息税折旧摊销前利润（Adjusted EBITDA）达到了1.62亿美元，超出了分析师预期的1.388亿美元，利润率为21.6%。这表明在收入下滑的情况下，公司在成本控制和运营效率方面可能采取了一定措施，从而在盈利能力方面表现出相对的稳健性。尽管如此，本季度的运营利润率为13.6%，相比2024年同期的26.3%仍有显著下降，这无疑对公司的盈利能力构成了压力。

展望2025年第四季度，Gray Television给出的营收指引中位数为7.745亿美元，这比外媒分析师的平均预期低了4.8%。这一前瞻性数据暗示了公司管理层对短期市场环境的谨慎态度，也预示着接下来的挑战依然存在。

从长期视角审视营收变化

为了更全面地理解Gray Television的经营状况，我们需要将其短期表现置于更长的历史维度中进行考量。在过去的五年里，Gray Television的年化营收增长率为9.1%，这一增速在外媒眼中被描述为“平缓”。然而，更值得关注的是，从2023年至今的两年间，其营收平均每年下降2%。这表明，该公司面临的营收压力并非短期现象，而是持续性的行业趋势所致。

Gray Television的营收主要来源于两大核心业务板块：转播费用（Retransmission）和广告收入（Advertising）。这两个板块在公司总营收中占据了举足轻重的地位，分别贡献了46.2%和47.4%的比例，几乎平分秋色。然而，从2023年至今的两年间，转播费用板块的营收平均每年下降2.1%，而广告收入板块的营收也平均每年下降2.1%。两大支柱业务的同步下滑，无疑是公司营收整体承压的核心原因。

转播费用与广告收入：传统媒体的两大命脉

深入分析这两大收入来源，我们可以看到美国传统电视广播行业面临的普遍困境。

转播费用，顾名思义，是电视台向有线电视或卫星电视运营商收取的，以允许其播放电视频道内容的费用。这部分收入的下降，与近年来美国市场“剪线潮”（cord-cutting）现象的持续发酵密不可分。越来越多的美国家庭选择放弃传统的有线电视套餐，转而订阅流媒体服务或使用数字天线收看免费的无线电视节目。这种消费习惯的转变，直接导致有线电视和卫星电视的用户基数萎缩，进而削弱了Gray Television等广播集团在与分销商进行转播费用谈判时的议价能力，最终体现在营收的减少上。尽管本土内容，特别是地方新闻和体育赛事，在维持观众忠诚度方面仍具优势，但宏观趋势的影响不容忽视。

广告收入的下滑，则是传统媒体在全球范围内普遍面临的挑战。随着互联网和移动互联网的普及，广告主的预算正加速向数字平台转移。社交媒体、搜索引擎、视频流媒体等新兴渠道，凭借其精准的用户定位能力、灵活的投放模式以及可量化的广告效果，吸引了大量广告主的青睐。相较之下，传统电视广告虽然仍拥有广泛的触达能力和品牌影响力，但在年轻受众群体中的吸引力逐渐减弱，且其衡量标准相对传统。此外，宏观经济的波动也会直接影响广告主的支出意愿，如果2025年美国经济增长放缓或存在不确定性，广告市场也必然受到影响。

行业背景与挑战：转型中的美国本土广播业

Gray Television的财报数据，正是美国本土广播电视行业整体转型期的一个缩影。面对数字化的浪潮和消费者习惯的改变，这些以本地市场为主的广播集团正经历着前所未有的挑战。

受众碎片化： 观众不再被动地接受线性排播的内容，而是可以随时随地通过各种设备获取海量信息和娱乐。这使得传统广播电视获取和维持受众注意力的难度大大增加。
竞争加剧： 除了Netflix、Disney+、HBO Max等流媒体巨头的冲击，还有YouTube、TikTok等短视频平台的崛起，它们都在争夺用户的时间和广告预算。
技术迭代： 传统广播公司需要投入大量资源进行技术升级，包括向高清甚至超高清内容制作转型，以及开发自己的数字平台和应用程序，以适应新的分发模式。
内容成本： 优质内容的制作成本居高不下，而如何在营收承压的情况下持续投入，是摆在所有媒体公司面前的难题。

尽管挑战重重，美国本土广播电视行业并非没有亮点和转型机会。例如，本地新闻和社区服务依然是地方电视台的核心竞争力。在信息爆炸的时代，本地、权威、及时的区域新闻对社区居民而言仍具有不可替代的价值。许多广播集团正加强对本地新闻内容的投入，利用其深度报道和社区连接的优势，以期在激烈的竞争中差异化发展。

此外，政治广告也是美国本土电视广播营收的重要组成部分。特别是在美国大选年或中期选举年份，大量竞选资金会涌入地方电视台，成为其广告收入的重要支撑。鉴于2025年正值美国下半年，随着潜在的各级选举活动逐渐升温，预计相关的政治广告投放也可能为广播公司带来一定的收入补充，尽管其周期性和波动性较大。

未来展望与潜在发展路径

外媒分析师预计，Gray Television未来12个月的营收将进一步下降1.5%。这表明市场普遍认为，在短期内，公司仍将面临营收增长的压力。Gray Television目前市值约为4.781亿美元，从市值规模来看，它在美国媒体行业中属于中型企业。

为了应对当前的挑战并寻求未来的发展，Gray Television这类传统广播集团可能会采取多方面的策略：

深化本地内容优势： 持续投资本地新闻、体育和社区活动报道，强化与当地居民的连接，巩固核心受众群体。
数字化转型： 加速布局数字平台和流媒体服务，开发自己的APP或与现有流媒体平台合作，将内容分发到更多渠道，争取新的线上受众和广告收入。
多元化营收： 除了传统的转播费用和广告收入，探索新的营收增长点，例如内容制作与授权、活动组织、数据服务等。
成本优化与效率提升： 在保证内容质量的前提下，通过技术创新和流程优化，提高运营效率，降低成本，以提升利润率。
战略性并购与合作： 在行业整合的大趋势下，可能会寻求与其他媒体公司的并购或合作机会，以扩大规模效应，增强市场竞争力，或获得新的技术和内容资源。

给中国跨境行业从业者的启示

Gray Television的案例为我们提供了一个观察美国传统媒体行业转型的窗口。对于中国的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告等领域的从业者而言，这些动态具有重要的参考意义：

理解市场结构性变化： 无论是媒体、零售还是其他行业，全球市场都在经历深刻的结构性调整。传统渠道面临挑战，数字化、移动化、智能化是不可逆的趋势。中国企业在出海时，必须充分理解目标市场的这些底层变化，避免将国内的成功经验简单复制。
重视本地化内容与服务： Gray Television的经验表明，即便在数字化冲击下，本地化的、与社区紧密结合的内容和服务依然具有强大生命力。中国品牌在海外推广时，也应注重内容的本地化、文化适应性，与当地社区建立连接，而非仅仅进行泛泛的全球营销。
多元化收入与风险管理： 过度依赖单一收入来源的模式风险巨大。中国企业在海外市场拓展时，应积极探索多元化的盈利模式，分散风险，增强企业的抗压能力。
拥抱技术创新： 传统媒体的转型，很大程度上依赖于对新技术的采纳和应用。中国企业在出海过程中，应充分利用自身在技术创新方面的优势，无论是人工智能、大数据还是云计算，都能为海外业务的拓展提供强劲动力。
关注宏观经济与政策环境： 广告收入受宏观经济影响显著，而转播费用则与行业监管和消费者行为紧密相关。中国企业在海外投资和运营时，需密切关注目标市场的宏观经济走势、政策法规及消费者行为变化，这对于制定有效的市场策略至关重要。

通过对美国本土广播集团财务表现的解读，我们可以看到，即便在成熟的西方市场，传统行业也正经历着深刻的变革。这些挑战与机遇，对于中国跨境从业者而言，既是警示，也是启示，鼓励我们以更前瞻的视角、更务实的态度去开拓和深耕国际市场。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-gtn-revenue-plummets-21-2-cross-border-warning.html