英国成年玩具市场狂飙12亿！Z世代76%已入局

近年来，全球经济环境复杂多变，但英国作为欧洲重要的消费市场，其行业动态一直备受国际关注。特别是对于中国的跨境电商和出口企业而言，深入了解英国市场的消费趋势和结构变化，对于制定精准的市场策略，把握新的增长机遇至关重要。当下，我们看到英国玩具市场展现出显著的活力与韧性，其发展态势为跨境行业提供了宝贵的参考视角。

根据最新观察，截至2025年8月的过去12个月里，英国玩具市场规模已增至39亿英镑，实现了3%的稳健增长。若将时间范围聚焦于2025年1月至8月，这一增长幅度更是达到了6%。这些数据不仅反映了市场整体的积极表现，也预示着特定品类正在成为推动增长的核心动力。对于希望拓展海外市场的国内企业来说，洞察这些增长点，有助于我们更有效地配置资源，优化产品线。

构建与收藏品类：市场增长的双引擎

在英国玩具市场的增长版图中，构建类玩具和收藏品类无疑扮演了关键角色。它们不仅贡献了显著的市场份额，也展现出强劲的增长势头。

• 构建类玩具持续领跑

  • 表现概述： 截至2025年，构建类玩具已连续两年成为增长最快的品类。目前，这一市场的价值已达到3.36亿英镑，占据了近五分之一的玩具购买份额，可见其在消费者心中的地位。
  • 核心驱动： 乐高（LEGO）品牌持续发挥其主导作用。同时，一些热门IP的授权产品，如英国市场第二大增长IP——一级方程式赛车（Formula 1），以及乐高植物系列（LEGO Botanicals）和《我的世界》（Minecraft）相关产品，共同推动了该品类的蓬勃发展。
  • 深度解读： 构建类玩具的魅力在于其兼具娱乐性、教育性和创造性。它不仅仅是简单的玩乐，更鼓励孩子们在搭建过程中培养逻辑思维、空间想象力及解决问题的能力。对于成年消费者而言，复杂的构建套装则提供了放松身心、展现创造力的途径，甚至成为一种独特的家居装饰。中国企业在这一领域，可以关注创新设计、多元化主题以及高品质的材料选择，无论是原创设计还是与国际IP合作，都有巨大的发展空间。

• 收藏品类点燃“快乐经济”

  • 市场份额： 截至2025年9月，收藏品类占据了玩具消费总额的17%（2.62亿英镑），在所有售出玩具中占比高达22%。
  • 价格优势： 截至2025年9月，收藏品类玩具的平均购买价格约为每件8.54英镑，亲民的价格使其成为广泛消费者庆祝爱好与融入社群的实惠选择，充分体现了“快乐经济”的魅力。
  • 社交媒体效应： 英国Circana公司的玩具市场总监梅丽莎·西蒙兹女士指出，收藏品类在社交媒体上极受欢迎。开箱视频（unboxing）和展示文化（reveal culture）有效地激发了用户的参与度和重复购买。预计这一趋势将持续到2026年乃至更远。
  • 启示与机遇： 收藏品类的成功在于其精准捕捉了现代消费者对于个性化、社交化和情感连接的需求。对于中国的跨境卖家而言，这意味着在产品开发上，可以关注系列化、盲盒机制、跨界联名等模式。在营销策略上，利用TikTok、YouTube等海外社交媒体平台进行内容创作和社群运营，将是提升品牌影响力和销量的有效途径。

“成年玩具”市场：日益壮大的新势力

除了儿童玩具的传统市场外，英国的“成年玩具”（Kidult）市场也展现出惊人的增长潜力。这个细分市场指的是那些为成年人购买的玩具，无论他们是为自己购买还是为其他成年人购买。

• 市场规模： 截至2025年6月的过去12个月里，成年玩具市场增长了5%，目前已达到12亿英镑，占据玩具总消费的31%。这意味着，在英国玩具市场的每3英镑消费中，就有1英镑来自于成年人。
• 消费群体： 截至2025年7月的数据显示，近半数（43%）的成年人在2025年为自己或另一位成年人购买了玩具。在18至34岁的Z世代消费者中，这一比例更是飙升至76%。
• 消费动因： 梅丽莎·西蒙兹女士强调，成年人将玩乐视为自我关怀、追忆童年和表达热情的载体。这种趋势反映了现代社会中，人们对于减压、寻求情感慰藉以及通过爱好建立社群认同的需求日益增长。
• 中国企业的应对： 面对这一庞大的市场，中国制造商和品牌可以：
  • 设计创新： 开发更具收藏价值、艺术性、挑战性或怀旧情怀的产品，例如高精度模型、复古风格玩具、桌面游戏、成人拼图等。
  • 品质提升： 成年消费者对产品品质、细节和品牌故事有更高要求，因此在材料、工艺和包装上需精益求精。
  • 精准营销： 针对Z世代和不同年龄层的成年消费者，通过社群营销、内容营销和KOL合作等方式进行精准触达。

儿童玩具市场：健康增长的基石

尽管成年玩具市场表现亮眼，但传统意义上的儿童玩具市场也保持了健康的发展。2025年1月至6月底的数据显示，儿童玩具的销售额增长了6%。这表明，孩子们对玩乐的喜爱依然是市场增长的坚实基础。西蒙兹女士形象地称之为“双重成功故事”——儿童重新发现玩乐的乐趣，而成年人则将其作为自我关怀和情感寄托。这种多元化的消费结构共同维护了市场的活力和相关性。

展望2026：持续的增长动能

在2025年取得强劲增长之后，英国玩具市场正以积极的态势迈向2026年。多部备受期待的电影续集，如《玩具总动员5》（Toy Story 5）、《小黄人3》（Minions 3），以及国际体育盛事国际足联世界杯（FIFA World Cup）等，预计将持续推动授权玩具和收藏品类的消费热潮。这些大型文化事件和体育赛事，将为市场注入新的活力，进一步激发消费者的购买热情。对于国内企业来说，密切关注这些IP动向和文化热点，提前布局相关授权产品或周边设计，将有助于把握未来的市场机遇。

对中国跨境行业从业者的启示与建议

英国玩具市场的积极态势和结构性变化，为中国跨境电商和出口企业提供了宝贵的市场信号：

1. 产品策略多元化： 传统儿童玩具仍有广阔空间，但在构建类、收藏品类和成年玩具市场的崛起，要求我们拓宽产品开发思路，针对不同消费群体提供差异化、高价值的产品。
2. IP合作与原创： 授权产品是市场增长的重要驱动力。中国企业可以积极寻求与国际知名IP的合作，同时，也应注重自身原创IP的孵化与打造，提升品牌的核心竞争力。
3. 社交媒体赋能营销： 充分利用海外社交媒体平台，通过创意的短视频、互动活动、KOL合作等方式，建立品牌形象，增强用户粘性，尤其是在收藏品类和面向Z世代的营销中。
4. 深耕细分市场： 成年玩具市场的崛起，提醒我们不能仅将玩具视为儿童专属。深入研究成年消费者的需求和偏好，开发满足他们情感、收藏、娱乐等多种功能的产品。
5. 品质与安全至上： 英国乃至整个欧洲市场对产品质量、安全标准、环保要求都非常严格。中国企业必须确保产品符合国际标准，这是建立品牌信誉，实现长期发展的基石。
6. 供应链灵活性： 面对快速变化的市场趋势和消费者需求，拥有灵活高效的供应链至关重要，能够快速响应市场变化，缩短产品上市周期。

总而言之，英国玩具市场的持续增长和消费结构的多样化，为中国的跨境电商和玩具制造商带来了新的发展机遇。理性分析市场数据，积极调整策略，我们将有望在海外市场取得更加出色的表现。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/uk-kidult-market-12bn-76-gen-z-buys.html