从破产边缘到年销7000万！Tibi品牌转型绝地逆袭

当潮流逆转，我们如何拯救品牌并实现转型

大刀阔斧的转型决定

当我面对公司的高管团队，深吸一口气后宣布：“我们需要做出重大改变。”

过去十年，我们打造了一家名为Tibi的时尚品牌，年销售额达到了5000万美元。作为一个以印花设计闻名的品牌，我们取得了可观的成功。然而，我决定改变一切。

“没有焦点小组，没有市场部门的指导，”我对团队说，“我们的设计将回归初心，与我们每一个人真正的个性保持一致。”

这一决定并未得到所有人的支持。技术总监和采购负责人直接辞职，因为他们认为在没有更名和大量投资的前提下，品牌的重新定位不可能成功。然而，我明白，如果不立即采取行动，这个品牌很可能无法继续生存。

遇到的问题

Tibi创立于1997年，以多彩、醒目的印花连衣裙迅速获得市场喜爱。到2010年，我们已经入驻全球数百家零售店。然而，到了近几年，问题逐渐浮现。销售额开始下滑，零售买家在展示会上对我们的设计不再感兴趣。

“我们的顾客对印花无感了，”买家们说，“市场上的潮流已经变了。等到印花再次流行时，我们再来采买你们的产品。”

事实上，我能理解客户为什么厌倦这种设计。因为，连我自己也开始觉得我们的产品不再吸引人了。然而，我们还是不断推出老套的印花设计，因为我们被困在了一个反馈闭环中——零售买家告诉我们客户喜欢什么，我们就去生产什么。可实际上一切都是基于过时的销售数据，而数据本身却无法预见新的可能性。

这种模式让Tibi既缺乏创新，也无法在潮流转变时迅速调整方向。在销售开始下滑时，我们意识到依赖过去的成功经验已是死路一条，必须另辟蹊径。
线穿过针眼

解构旧有假设

回溯品牌的起点，1997年我在香港，因为丈夫的工作调动而搬到那里。我不是设计专业出身，但有企业家的精神和独特的审美眼光。当时，我用奢华丝绸制作了一些大胆印花的裙子，瞬间吸引了纽约贸易展上的买家注意。

“这就是我们需要的！”一位买家说，鼓励我扩大款式，第二年带着更丰富的产品回到展会上。就这样，我们的印花设计取得了开创性的成功。

但是，印花从来不是我的追求，它只是当时趋势和资源的产物。随着时间流逝，我的审美更趋向于简约和多样化。然而，我们的品牌被牢牢绑定在了“印花设计”这个标签上，似乎无法摆脱，也无法继续发展。

探索真正的品牌定位

为了突破困局，我和团队开始质疑行业里许多看似理所当然的规则和假设。例如，人们认为颜色和印花是品牌最重要的标识之一，但我们通过对比分析发现，视觉元素的简单复制往往令人迷惑，而不是能够显著区分品牌。我们意识到需要重新定义自己的身份，而不是继续被标签所束缚。

然而，重新定位需要大量时间和资源，而品牌现有的现金流无法支撑这种高风险的转型。我们必须找到一条可行的解决方案。

辅助品牌“4.Collective”横空出世

为了支持Tibi的转型，我们决定创建一个全新的品牌“4.Collective”。它的目标并不是长期生存，而是作为一个过渡项目，为Tibi的调整提供资金缓冲。所有高利润的经典印花设计被纳入到这个短期品牌中销售，而Tibi则专注于转型为一个定位更简约、高端的年轻设计师品牌。

结果证明，这种策略非常奏效。“4.Collective”首年销售额就达到了500万美元，成功为Tibi的改革争取到了时间。在这个过程中，我们学会了如何从繁琐的行业规则中解放自己，以更灵活的方式适应市场需求。
Tibi逐年演变
(左)品牌早期的印花设计；(中)品牌定位初期的探索与挣扎；(右)如今Tibi的简约现代形象。