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“小风扇？那不就是地摊货，十几块钱一把？”

当许多人还停留在这样的固有印象时，一家中国新锐出海品牌“几素”，却用实力给出了完全不同的答案。他们手中的小风扇，定价数百元，在东南亚市场竟然也能月销轻松破万！这不仅仅是打破了“低价魔咒”，更是在传统认知中的“白菜价品类”里，硬生生闯出了一片高溢价的新天地。新媒网跨境了解到，这份成绩单，着实颠覆了不少人对东南亚市场的刻板印象。

过去，我们总觉得东南亚是廉价产能的“出口洼地”，是处理过剩库存的地方。但现在，它正悄然蜕变为中国企业寻求新增量的“滩头阵地”。这种格局的剧变，既得益于当地庞大且日益增长的消费体量、蓬勃发展的经济活力，以及越来越稳定的营商环境这些“硬实力”的厚积薄发；更重要的是，内容电商这股“时代风口”的强劲催化，让市场焕发了新生。

说真的，电商领域的新“游戏规则”已经在东南亚划出了新的“起跑线”。当我们还在国内电商市场为“内卷”的价格战焦头烂额时，东南亚市场却凭借消费升级和内容电商的同频共振，展现出了前所未有的市场想象力。这里不仅有低价产品的基础盘，更有令人惊喜的溢价空间。它不仅是国产品牌实现全球化突围的“始发站”，更是价值跃迁的“新大陆”。新媒网跨境认为，对于那些敢于“闯南洋”的商家来说，属于他们的黄金时代才刚刚拉开帷幕，而现在，正是争分夺秒抢占先机的关键时刻。

就像TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam在2025年度峰会上坦言的那样：“在浩浩荡荡的趋势面前，或许犹豫才是最大的成本。”这不仅仅是一句口号，更是对所有出海企业发出的时代号召。

东南亚为何成为内贸企业出海的首选？

“不出海，就出局！”

这句看似极端的话，如今却成了许多国内企业家的共识。对于当下的内贸企业而言，出海寻找新的增长点，早就不是一道“选择题”，而是关乎生存发展的“必考题”。尤其是在2025年，这种紧迫感更是前所未有的强烈——东南亚市场正站在爆发式增长的前夜，而这个“窗口期”稍纵即逝。

“现在入局，抢到的不仅仅是市场份额，更是定义行业规则的话语权。”Adam在峰会上的直言不讳，道出了许多人的心声：“市场刚刚进入爆发期，基础建设已经搭建完毕，商家和商品也开始与用户产生奇妙的化学反应，所以说，犹豫不决才是最大的成本。”

从我们自身的经营体会上看，不少商家在国内电商市场都遭遇了增长瓶颈，大家都在苦苦支撑。为了争夺客流，各方可谓是“八仙过海，各显神通”，但消费市场却显得疲态尽显。全年密集的“双十一”“618”等大促活动，营销势能远不如前，消费者参与度也大不如前。可释放的优惠券和福利资源几乎见顶，边际效益递减明显。再加上各平台之间的“互相加码倾轧”，市场流量被不断瓜分稀释，分流严重。对于大多数企业来说，固守国内市场已经难以为继。这种胶着的竞争态势，正倒逼着企业重新审视自身的生存逻辑，寻找构建“第二增长曲线”的突破口。

而在此过程中，东南亚成为了不少品牌出海的“首选战略跳板”。

一方面，在消费层面，东南亚拥有得天独厚的市场优势。许多人提起东南亚，第一印象就是市场体量巨大，其次便是客群高度年轻化。新媒网跨境获悉，外媒数据显示，东南亚地区35岁以下人口占比超过60%，购物需求非常旺盛。其中，“Z世代”人群在多个国家占比接近一半，这无疑也激活了诸多新赛道的市场潜力。

正因如此，东南亚在全球众多区域市场中独占鳌头。2024年，在全球十大高增速电商市场中，东南亚国家几乎占据了“半壁江山”。其中，菲律宾和马来西亚尤为突出，它们的增速分别达到了惊人的23.5%和17.8%，这可是同期美国（8.70%）和欧洲（8.00%）等成熟市场的两倍还多！这种爆发力，足以让任何有远见的企业心潮澎湃。

另一方面，东南亚也被普遍视为天然的“商业沙盒”，是商家以较低成本探索海外市场的理想之地。不少国内零售巨头都将出海的“第一枪”瞄准了南洋。例如，名创优品创始人叶国富就曾明确指出：要“先易后难”，把“闯南洋”作为全球化的第一道关卡。这不仅仅是因为当地的人工、地租、税费等显性成本具备显著的性价比，更因为东南亚与中国内地在文化上的“亲和性”，大大减少了市场适应期的隐性成本。无论是消费文化、审美偏好，还是供应链体系，两地都高度契合，这使得“一套货盘，行销多国”成为可能。

“那些在中国内地市场得到验证的产品，在东南亚同样也备受消费者青睐。对于我们这样的内贸商家来说，供应链和产品线可以无缝衔接，完全不会出现‘水土不服’的问题。”厨具品牌Ecowin的联合创始人Irene深有体会地说道。

事实证明，对于大部分成熟商家而言，布局东南亚的难度并不算高，只要敢于迈出第一步，盈利并非难事。关键还是在于能否果断做出“吃螃蟹”的决策。很多时候，闯进去抢占先机，要比瞻前顾后、反复权衡更加重要。

TikTok Shop东南亚跨境电商在年度峰会上透露了一个振奋人心的数字：目前东南亚的电商渗透率仅为11%，低于全球平均水平（12%），更远低于中国（27%）。正是这种“差距”的背后，蕴藏着中国内贸企业出海的巨大时代红利。要知道，每提升1%的渗透率，都意味着数十亿美金的增量空间；每缩小1%的差距，都带来了弯道超车的宝贵机遇。

“一批捷足先登的商家早就‘闷声发财’，他们对自己能在东南亚取得成功，往往是‘秘而不宣’。”一位业内人士Ryan向我们透露。正所谓“一步先、步步先”，在东南亚这样瞬息万变的新兴市场，哪怕仅仅是早入场几个月，也足以收割风口期的先发红利，甚至抢占赛道制高点，确立起细分品类的统治地位。

除了潜力巨大之外，东南亚市场的另一个核心吸引力，源于其坚韧的“可确定性”。尤其是在全球商贸震荡的背景下，这一特质显得尤为珍贵。新媒网跨境获悉，近年来，一批深耕发达国家市场的跨境大卖正积极探索东南亚市场，并将其视为业务多元化、提升抗风险能力的重要一环。其中，一位商家曾生动地将东南亚比喻为一条“风高”但“并不浪急”的安全航线：得益于当地稳定的营商环境和温和的贸易政策，其增长势头强劲但风险可控。就此而言，东南亚市场在全球跨境电商版图中扮演着双重角色：既是规避贸易摩擦的“避风港”，又是补充现金流、对冲业务震荡的“压舱石”。

内容电商凭什么成为“闯南洋”的最优解？

站在2025年的时间节点上，我们不难发现，东南亚市场对于中国的内贸商家而言，恰似几年前的中国市场重现。如果说过去十年中国电商的黄金时代是“Copy to China”，那么现在，“Copy to Southeast Asia”的窗口期已经全面开启，而2025年正是这个历史性机遇的最佳切入点之一。

在此背景下，东南亚内容电商的迅猛崛起，无疑成为了这轮“范式转移”的典范。凭借在中国被反复验证的短视频种草、直播带货等模式，“内容”成为了撬动东南亚区域年轻消费力爆发式增长的“新杠杆”，催生出新一轮的“造富奇迹”。许多新锐品牌都借势在东南亚市场声名鹊起，成功完成了品牌塑造。其中，不乏朴西、MAH、Y.O.U等在各自细分领域中脱颖而出的佼佼者。

而内容电商的爆发式增长，带来的远不止是“电商牌桌”上的几个“新玩家”，更重要的是，社媒内容与日常消费的深度绑定，已经深刻融入了东南亚社会的生活方式，彻底重塑了当地人的购买习惯与消费理念，创造出了一个全新的主流消费入口。

“据我观察，东南亚社会对TikTok的喜爱程度，丝毫不亚于国内对抖音的狂热。”一位行业人士将此概括为“对高效内容推送机制的深度沉迷”。事实上，东南亚目前已经成为全球内容电商当之无愧的“重镇”。大量的消费者在持续的市场教育之下，已经养成了利用TikTok Shop发现商品、购买商品的消费习惯。

外媒研究显示，高达80%的东南亚消费者每周至少观看一次带货直播。而在众多平台之中，TikTok Shop以75%的观看率高居榜首，将一众竞争对手远远甩在身后。另一份外媒报告则指出，高达75%的东南亚消费者会因为达人推荐而下单，80%的受访者至少有一次是根据达人推荐做出购买决策的。这些数据无不说明，内容的力量已经深入人心。

可以说，在这场“内容电商变革”中，尽管诸如Shopee、Lazada等老牌平台在“跟注”之后也享受到了红利，但TikTok Shop所展现出的优势无疑更为明显。其在东南亚市场的地位与信任优势，直观地反映在惊人的用户黏性上：数据显示，东南亚用户平均每月使用TikTok的时长超过35小时，远超全球平均水平。这种“粘性”，正是商家梦寐以求的。

对于商家来说，当传统货架电商陷入同质化竞争的泥沼时，他们惊喜地发现，借力直播与短视频，通过内容驱动的“人货场重构”，已经成为破局南洋的最短路径。“东南亚蓬勃发展的内容电商业态，为我们复用中国市场的运营经验、高效实现业务冷启动创造了极大便利。”出海商家Claire向我们透露。在中国，商家群体早已习惯了动态化、灵活化、即时化的内容带货模式，练就了快速响应能力和强大的抗压能力。“带着这身‘绝活’入局东南亚，我们可谓是如鱼得水，具有‘由高打低、降维打击’的竞争优势。”她说。

而且，以内容为抓手，将TikTok Shop当做“聚光灯”，也有利于商家在新市场开拓期，远离同质化竞争的残酷厮杀，实现“弯道超车”。这种聚焦效应，在主打“新奇特”品类、采用“大单品策略”的商家身上表现得尤为突出。例如，磁吸睫毛品牌Wasado作为抖音上的大卖，深谙直播带货之道。在入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，他们凭借深厚的内容运营经验，短短数月内便依靠磁吸睫毛这一创新产品，让月销量迅速突破4万件；更令人瞩目的是，其种草视频播放量已经超过1亿次，成功让一个“小品类”做出了“大曝光”。

“相比之下，受消费惯性影响，欧美市场的运营方法论和中国内贸商家的运营方法论存在不匹配的情况。”Claire解释道，欧美发达国家的电商业态仍然以传统货架模式为主导，内容电商的渗透率有限，导致很多在中国行之有效的打法都不适用。

“迥异于传统的货架电商，内容电商平台最大的优势就是‘短平快’。”渔具品牌Seasir负责人Allen同样有此感触。他进一步分析说，以TikTok Shop东南亚跨境电商为例，它为商家提供了一种全新的“起店”模式：独特的个性化推荐机制，能够将内容广泛触达目标受众，精准匹配垂直领域的潜在用户。对于初来乍到的出海商家而言，相较于“大水漫灌”的老派投流模式，“货找人”式的精准推送，也让低成本测试新款、打造爆款成为可能，进而促进快速转化、积累“种子用户”。

东南亚已撕掉低价标签，成为全球品牌的诞生之地

2025年，东南亚市场的“拐点”已经到来。Adam在峰会上再次强调，历史从未给予无限期的入场券，入局东南亚市场的黄金窗口期是有限的。“观望者计算风险，造浪者定义未来。”他向所有商家发出了激情的号召：“现在入局TikTok Shop东南亚跨境电商的商家，抢占的不仅仅是订单，更是未来十年这个品类的用户心智和价格带！”

“还在犹豫的商家与已经成功出海的品牌之间，差距不在于能力，而在于能否看见时机、立刻抓住时机。”Adam的补充，可谓一语中的。刚刚结束的TikTok Shop东南亚跨境电商“66大促”，就是一个印证出海先行者们快速攻城略地、收割蓝海红利的绝佳案例。数据显示，在本次大促中，TikTok Shop东南亚跨境电商展现出强大的订单“虹吸能力”。新媒网跨境获悉，仅6月6日当天，TikTok Shop东南亚跨境电商的GMV（商品交易总额）便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。相较于去年的“66大促”，GMV同比飙升了123%之多，订单数同比增长也超过了104%。这种爆发力，让所有人都为之侧目。

事实上，这样的大促盛景在东南亚早已不再罕见。在其背后，是TikTok Shop东南亚跨境电商近年来持续发力，不断推动内容电商热潮改变东南亚的“市场气候”，并与当地的消费升级趋势形成了重塑市场调性的合力——从“性价比至上”到“质价比至上”的观念转向，已经悄然发生。

“东南亚客单价低？这看法太片面了！”谈及东南亚市场的定价问题，一位义乌的泛品类商家直言不讳。他表示，只要品质过硬、设计新颖，即便不走低价路线，高出普遍价格几倍的鞋子，同样可以跻身为月销数千的TOP单品。关键在于选对赛道。而TikTok Shop东南亚跨境电商，正是这样一个战略制高点：它从根本上跳出了传统货架电商由“比价逻辑”所支配的“内卷”环境，通过情感连接与视觉叙事，重塑了消费决策链，从而让中国供应链从“成本优势”成功转向“价值优势”。

归根结底，用户消费行为的转变，需要溯源至TikTok Shop独特的商业模式。直播与短视频内容主导产品及品牌曝光，通过创意化的互动营销打破传统卖货逻辑，这为品牌型商家、高客单价产品创造了更友好的环境，让“赚快钱”转向“建品牌”、“卖货”转向“卖故事”成为可能。

正因如此，在东南亚，许多国货的品牌光环不仅丝毫未减，甚至还在文化共振与本地化策略的加持下引发了“现象级爆火”。例如，森马集团旗下的童装品牌Balabala，通过TikTok Shop东南亚跨境电商建立起本地达人矩阵和内容营销机制，他们不仅卖产品，更懂得讲故事，成功树立起“高品质童装”的品牌形象，达成了“高爆发、高转化、高客单”的效能跃升，在这个缺乏专业儿童设计品牌的蓝海市场中脱颖而出。

除了内容电商固有的“模式优势”之外，TikTok Shop东南亚跨境电商为商家加码资源扶持与方法论赋能，也成为支撑中国内贸商家挺进东南亚市场的强劲“助推引擎”。基于此，为帮助商家更顺畅地开拓这片新兴市场，TikTok Shop东南亚跨境电商在年度峰会上推出了一项极具吸引力的政策——“飞轮计划Plus”。新媒网跨境了解到，“飞轮计划Plus”进一步降低了商家入局东南亚的门槛：极速审核，最快三天内就能放店开业；个体户也能入驻，仅凭营业执照即可申请；更有“一证多国”政策，持有单张执照便可在五个国家开设十家店铺。

而TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》则为商家提供了囊括“投入成本、选品、入驻、运营、结算、物流、用户体验”等关键需求在内的一站式成长攻略，助力更多商家高效入局，在东南亚市场实现可持续发展。

正如Adam所言：“出海不是选择题，而是必答题；东南亚不是终点，而是起点。”此刻入局，商家抢到的将是定义行业规则的先机；此刻犹豫，商家失去的可能是未来十年的全球市场话语权。新媒网跨境认为，这是一场不能错过的时代机遇。

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