零售媒体：快消品欧洲掘金，营销第三波！

在全球经济格局深度调整的当下，快速消费品（FMCG）行业正经历着前所未有的变革。从消费者行为的瞬息万变到数字技术的飞速发展，每一个环节都牵动着市场的神经。对于众多致力于“出海”的中国品牌和跨境电商从业者而言，洞察这些全球性趋势，尤其是欧洲市场的前沿动态，显得尤为重要。这不仅仅关乎产品策略，更直接影响着品牌在全球舞台上的竞争力与持续发展。

全球快消品市场：挑战与机遇并存的“新常态”

进入2025年，全球快消品市场继续在复杂环境中前行。一方面，地缘政治因素、全球通胀压力以及供应链韧性挑战，使得生产成本和物流效率面临严峻考验。消费者购买力受到一定影响，对价格敏感度提升，对性价比的追求更为强烈。另一方面，数字化浪潮不可逆转地重塑了消费者的购物习惯和品牌互动方式。线上渠道的便捷性、个性化推荐的精准性以及社交媒体的影响力，共同构筑了一个全新的消费生态。

特别是在欧洲市场，消费者对品牌价值观、产品可持续性以及社会责任的关注度日益提升。他们不仅购买产品，更在购买一种生活方式和一种理念。这使得快消品牌在产品功能之外，还需要在品牌故事、环保承诺以及社会回馈等方面下功夫，才能赢得消费者的青睐。对于中国出海品牌而言，这意味着深入了解当地文化和消费偏好，进行本土化创新，并积极融入当地的价值体系，是成功打开市场的关键。

零售媒体：快消品营销的新引擎

在数字化浪潮中，一个正在全球范围内迅速崛起并深刻影响快消品营销格局的领域，就是“零售媒体”（Retail Media）。简单来说，零售媒体是指零售商利用其拥有的第一方消费者数据和线上线下触点，向品牌方提供广告投放服务的一种模式。它不仅仅局限于零售商网站或App上的广告位，还包括店内数字屏幕、电子邮件营销、包裹插页乃至基于会员数据的精准投放等。

在2025年的市场环境下，零售媒体的增长势头依旧强劲。外媒普遍认为，它正在成为继搜索引擎广告、社交媒体广告之后，品牌数字营销的“第三波浪潮”。对于快消品牌而言，零售媒体的价值在于其能够提供高度精准的消费者触达。零售商掌握着大量真实的购买数据，这些数据能够帮助品牌更准确地洞察消费者行为，实现从“看到广告”到“完成购买”的无缝衔接。例如，一个消费者最近购买了某种咖啡，零售媒体可以通过数据分析，向其推荐配套的咖啡伴侣或同品类新品，从而提升转化率。

对于中国跨境卖家而言，理解并善用零售媒体至关重要。这意味着我们需要将广告投放的视野，从传统的电商平台站内广告，扩展到海外大型零售商（如沃尔玛、亚马逊、塔吉特等，尽管这些巨头本身也是电商平台）所提供的零售媒体解决方案。通过与这些零售商合作，中国快消品品牌可以直接触达他们的忠实顾客群，提高品牌在当地市场的曝光度和信任度，缩短销售路径。

互联电视（CTV）：品牌与消费者的沉浸式互动

与零售媒体一同发力的，还有互联电视（Connected TV, CTV）广告。随着智能电视普及率的提升和流媒体服务的日益丰富，越来越多的消费者通过CTV观看内容。这为品牌提供了一个全新的、更具沉浸感的广告投放渠道。在2025年，CTV广告正逐步走向成熟，其优势在于能够结合大屏幕的视觉冲击力、流媒体内容的吸引力以及数字广告的精准投放能力。

对于快消品牌来说，CTV广告不仅仅是传统电视广告的数字化升级。它能够通过程序化购买实现受众细分，例如根据观众的地理位置、兴趣偏好、观看历史等进行精准投放。更重要的是，一些先进的CTV平台已经开始尝试提供可购物广告（Shoppable Ads），消费者在观看广告时，可以直接通过遥控器或配套App完成商品购买，极大地缩短了购买路径，提升了购物体验的便捷性。

想象一下，当海外消费者在家中大屏幕上观看节目时，看到一个中国品牌的洗护用品广告，如果能够直接扫码购买或跳转至购买页面，无疑将大大提升销售转化率。对于中国跨境品牌而言，这要求我们在海外营销策略中，充分考虑CTV这一新兴渠道，探索其在品牌建设和直接销售方面的潜力。

消费者行为的微妙变迁：塑造未来快消市场

消费者的行为模式并非一成不变，尤其是在过去几年间，全球消费者的心态和习惯发生了深刻变化。在2025年，我们观察到以下几个显著趋势：

• 价值驱动的消费： 消费者在购物时越来越看重产品的整体价值，而不仅仅是价格。这包括产品的质量、耐用性、品牌声誉，以及其所体现的环保和社会责任。
• 健康与福祉的优先： 对健康生活的追求已成为全球共识。快消品领域，消费者对天然成分、有机食品、功能性饮品以及个人护理产品的需求持续增长。
• 数字原生购物体验： 年轻一代消费者从小接触互联网，他们习惯于通过手机完成购物，并乐于尝试各种新的数字购物形式，如社交电商、直播带货、AR/VR试用等。
• 个性化与定制化： 消费者渴望获得个性化的产品和服务。品牌需要利用大数据和人工智能技术，为不同的消费者提供定制化的产品推荐和营销信息。
• 可持续消费： 环保意识的觉醒使得消费者在购物时会考虑产品的生产过程是否环保、包装是否可回收、品牌是否有可持续发展承诺。这是品牌赢得新一代消费者的“通行证”。

这些变化对中国跨境快消品品牌提出了更高要求。我们需要从产品研发阶段就融入全球最新的消费理念，例如关注健康配方、采用环保包装材料。同时，在营销推广上，要善用各种数字渠道，讲述品牌故事，构建与消费者的情感连接。

可持续性：快消品行业的必答题

在欧洲市场，可持续性早已不是一个可选项，而是品牌能否立足和发展的基本前提。2025年，欧盟的各项环保法规日趋严格，例如对产品碳足迹、包装材料、供应链透明度等都提出了明确要求。消费者对品牌的环保表现也“用脚投票”，倾向于选择那些拥有清晰可持续发展策略的品牌。

对于中国出海的快消品企业来说，这意味着需要重新审视整个生产和供应链流程。从原材料采购到生产制造，从物流运输到产品包装，都需要符合国际标准和目标市场的环保法规。这不仅是对合规性的考验，也是品牌树立良好国际形象、提升附加值的机会。积极拥抱可持续发展，可以帮助中国品牌在竞争激烈的海外市场中脱颖而出。例如，采用可降解包装、推广循环经济模式、公示碳排放数据等，都能为品牌加分。

数字商务的持续演进：拓展销售边界

数字商务的进化永无止境。除了传统的电商平台，我们还看到以下几种模式正在快消品领域发挥越来越大的作用：

• 直播电商（Livestream Commerce）： 尽管起源于中国，但在全球范围内，直播电商也在逐渐普及，成为品牌与消费者实时互动、激发购买欲望的有效方式。
• 社交电商（Social Commerce）： 社交媒体平台正逐步集成购物功能，让消费者在浏览内容的同时完成购物。品牌需要深度挖掘不同社交平台的特点，进行内容与销售的融合。
• DTC模式（Direct-to-Consumer）： 越来越多的品牌选择绕过中间商，直接通过自己的官网或App触达消费者。DTC模式能够帮助品牌更好地掌握消费者数据，建立更紧密的品牌关系，并提高利润空间。
• 即时零售（Quick Commerce）： 满足消费者即时需求，通过本地仓储和快速配送，实现商品在短时间内送达。这种模式在食品、饮料等快消品领域展现出巨大潜力。

这些数字商务模式为中国跨境快消品品牌提供了多样化的销售渠道。选择适合自身产品特点和目标市场消费习惯的模式，并进行精细化运营，是实现海外增长的重要策略。例如，针对Z世代消费者，可以更多地投入社交电商和直播电商；针对特定品类，可以尝试DTC模式来建立品牌壁垒。

全球洞察，本土实践：中国跨境品牌的未来之路

综上所述，2026年5月14日将在伦敦举办的FMCG Summit 2026（2026年快消品峰会）并非一个孤立的事件，而是全球快消品行业发展趋势的一个缩影和集中体现。峰会聚焦于“连接实体店影响与电子商务增长”，汇聚了欧洲乃至全球的快消品行业精英，探讨从消费者行为变化到零售媒体、可持续发展和数字商务等一系列关键议题。这些讨论和碰撞，无疑将为全球快消品市场的未来发展指明方向。

作为中国跨境行业的从业者，我们应当时刻关注此类国际峰会所传递的信息。它们不仅提供了最新的行业数据和前瞻性观点，更是我们了解海外市场竞争格局、学习先进经验、调整自身战略的重要窗口。无论是零售媒体的崛起，互联电视广告的创新，还是消费者对可持续性日益增长的重视，都对中国快消品品牌的“出海”之路提出了新的要求和挑战。

积极参与全球行业对话，了解国际趋势，并将这些洞察转化为适合自身发展的本土化实践，是中国跨境品牌在全球市场中站稳脚跟并实现持续增长的关键。未来的竞争，将不仅仅是产品的竞争，更是理念、技术和策略的全面较量。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/retail-media-marketing-third-wave-fmcg-europe.html