粤公网安备 44011302004783号 情感营销实操：X步吃透跨境转化率提升新红利
将海外运营指南转化为更适合中国跨境电商从业者的实战教程，需要我们在内容表达上更贴近国内用户的阅读习惯。下面，我们将深入解析如何运用“情感营销”来提升跨境电商的转化率，并提供可操作的步骤，帮助大家更好地理解和运用这一策略。新媒网跨境认为，情感营销是未来跨境电商差异化竞争的关键。
是否常常感觉自己在转化率优化上原地打转？不停测试标题、按钮和弹窗，但效果却不尽如人意？也许你隐约觉得网站存在问题，却又难以 pinpoint 具体原因或改进方向？
“情感营销”是一种经过科学验证的方法，它能够深入挖掘人们做出购买决策的深层原因，从而帮助你转变营销策略。本文将为你详细介绍一个循序渐进的框架，从通过调研发现情感触点，到用“人性化”的视角来审核你的网站，再到测试基于客户真实痛点和需求的假设。此外，你还将看到情感营销如何在文案、设计以及 AI 辅助研究中发挥作用的实际案例。
如果你是一名对凭感觉猜测式的营销方式感到厌倦，并渴望采用一种更智能、更以人为本的方式来进行优化的营销人员，那么这份指南将帮助你把情感洞察转化为切实的业务成果——更多的潜在客户、更高的转化率，以及真正感受到被理解的客户。新媒网跨境了解到，越来越多的跨境电商企业开始重视情感营销。
为什么情感营销能提升你的营销效果
转化率优化常常让许多营销人员感到困惑，就像转化率优化战略家兼 Get Uplift 创始人 Talia Wolf 所说的，他们被困在“优化带来的致命的仓鼠轮”里。
这个“仓鼠轮”始于你通过 Google Analytics 发现营销渠道中的漏洞。你意识到自己的主页、着陆页或产品页面存在问题，但接下来该做什么却成了优化过程中最大的难题。没有人告诉你下一步该怎么做。
那么，通常会发生什么呢？你开始在 Google 上搜索“最佳实践”，或者向 ChatGPT 咨询如何优化你的产品页面。你模仿竞争对手的做法，因为你觉得他们肯定比你更懂。你尝试使用各种工具，以为新的自动化工具、着陆页构建器或 AB 测试平台能解决所有问题。你测试按钮、弹窗，并减少表单字段。但如果这些方法都不奏效，你又会开始一次又一次地猜测。
根本问题在于，营销人员优化的方向并不正确。他们只关注问题出现在哪里，并试图通过猜测来进行优化，而不是去理解决策背后更深层的机制。
Wolf 在她职业生涯的早期就遇到了这个挑战。她尝试了所有“最佳实践”，猜测着进行优化，比如测试蓝色按钮和红色按钮哪个更好，但这些都未能带来她想要的结果。
但她逐渐意识到，如果她能够逆向工程人们做出购买决策的方式，她就能影响购买决策。毕竟，什么是转化？转化就是一个决策。它是指某人来到你的网站，查看你所提供的产品或服务，然后认定这就是他们所需要的。
当 Wolf 和她的团队回过头去研究决策背后的科学原理时，他们发现情绪主导着我们所做的一切。我们生活中的每一个决定都基于情绪。这并非可有可无的概念，而是有科学依据的。研究表明，如果没有情绪，我们大多数人都会缺乏做出任何类型决策的能力。
一旦 Wolf 开始使用识别情绪、痛点、犹豫、顾虑，以及人们的感受和他们渴望感受到的状态这一方法时，她就能更容易地发现页面上存在的问题。她能立刻识别出文案不当、故事无法引起共鸣、社会认同毫无意义，以及没有人关心所呈现的内容。
转化率优化并非仅仅是改变页面上的元素——它与标题或弹窗无关，而是与解决人们的问题有关。如果你能识别出人们带着哪些问题来到你的网站，那么你就能创造出能够解决这些问题的体验。这才是关键所在。
当有人访问你的网站时，他们应该能够说：“天啊，这正是我所感受到的。这正是我所缺失的。这就是我生活所需要的。”当他们浏览网站内容时，他们应该想：“是的，没问题，有人像我一样做过这件事，也有过这样的感受。他们拥有这些东西。这太棒了。是的，请让我注册，拿走我的钱。”
这并非操纵人们或让他们感受到不存在的情绪。你只是与他们产生共鸣，并告诉他们：“嘿，我知道你的感受。我知道你之前尝试过什么。这里有一个更好的方法，让我来向你展示。”
#1：从调研开始：情感营销的基础
情感营销的第一步是调研，Wolf 强调这项工作需要时间。它不是创可贴、权宜之计、策略或技巧。这项工作需要有意义的投入，但如果你能正确地进行调研，你就能发现一些可以永远使用的东西。
当人们听到“调研”时，他们通常会想到一些基本问题，例如“你为什么从我们这里购买？”或“你最喜欢哪个功能？”或“你为什么选择这个计划？”Wolf 所说的调研是指更有意义的调研，你需要发现：是什么样的三大痛点驱使人们访问你的网站？他们所寻求的三大理想结果和情感结果是什么？了解他们现在的感受，并了解他们在找到解决方案后希望感受到的状态。
理解情感集群
通过多年的经验，Wolf 和她的团队已经识别出超过 223 种不同的情感触发因素。然而，这些情绪通常会归为几类，因为总是有多种情绪在起作用。
（1）自我形象：第一类与人们在找到解决方案后希望如何看待自己有关。他们希望感到自豪。他们希望感到自己很聪明。他们希望觉得自己是一个更好的妈妈、一个更好的营销人员、一个更好的自己。这一切都与自我形象有关。
（2）社会形象：第二类通常与自我形象密切相关，尤其是在你是一家服务提供商或身处 B2B 领域时。社会形象与人们希望别人在他们找到解决方案后如何看待他们有关。例如，他们希望其他人认为他们是办公室里靠谱的人。他们希望其他人认为他们应该得到晋升。他们希望人们认为他们很聪明、有领导力，而且是伟大的妈妈。
当你开始调研时，你会开始注意到人们何时谈论他们希望如何看待自己，以及何时提及其他人。他们会在对话中提及办公室里的同事、邻居和重要的其他人。当你开始看到这些模式时，你就可以提出假设，了解你的潜在客户是否关心他们的自我形象或社会形象。
有效的调研方法
你可以通过多种类型的调研来发现这些情感驱动因素。
（1）客户调查：你可以通过客户调查直接询问现有客户的体验，但这些调查应侧重于情感驱动因素，而不是功能偏好。
（2）访客调查：访客调查是指在你网站上设置一些工具，以收集那些目前在你的营销渠道中但尚未转化的用户的见解。
（3）社交媒体监听：社交媒体监听就像是暗中观察，了解你的潜在客户如何在对话中自然地讨论他们所面临的挑战和他们的渴望。
（4）挖掘评论：这是 Wolf 最喜欢的调研方法之一。如果你目前没有很多客户可以访谈或调查，那么挖掘评论意味着访问你竞争对手的产品，并查看他们的评论。但不仅限于你的竞争对手——你还可以查看亚马逊上相关产品的评论。
例如，如果你销售在家训练狗狗的课程，你可以访问亚马逊，搜索关于训练狗狗的书籍，因为如果你的潜在客户想自己训练狗狗，他们可能也会从书籍中学习。如果你有会计软件，你可以查看“Accounting for Dummies”的评论。
关键在于，你要浏览这些书籍或你的竞争对手收到的数百条评论，了解人们在抱怨什么、喜欢什么以及缺少什么。你要寻找诸如“我希望这本书能涵盖 X”或“这本书没有真正深入探讨我真正缺失的内容”或“这本书完美地阐释了这一点”之类的评论。
当你进行这项调研时，你将开始看到你可以超越竞争对手的不同方式，以及你可以谈论你的解决方案的不同方式。你会突然发现人们关心的是具体的事情，而你可能有一个能解决这些问题的特点。你应该谈论这一点，因为人们关心它。
几乎你能想到的任何事物都有评论网站。亚马逊适用于书籍和实物产品。TripAdvisor 适用于旅游服务。G2 适用于更大的软件产品。关键在于找到你的潜在客户已经在哪里讨论像你这样的解决方案。
使用 AI 进行研究分析
在这种方法中，AI 最强大的应用之一是分析你收集到的调研信息。
根据项目的不同，Wolf 和她的团队会下载他们所有的调研信息，并将它们上传到 Perplexity、Claude 或 ChatGPT 中。他们要求 AI 寻找具体的东西。例如，他们可能会说：“将这些信息放入两个类别中：自我形象和社会形象。”他们会预先向 AI 提供社会形象和自我形象的定义，并要求它相应地对调研信息进行分类。
其他有用的提示包括要求 AI“将其分为消极和积极”，“突出所有提及其他人的对话和评论”或“突出所有提及 X 的对话和评论”。
如果你只提供基本的人口统计信息（例如年龄、地理位置、性别、浏览器和职位）并要求 ChatGPT 撰写出色的文案，那么它将是通用的且无聊的。但是，如果你将一本书中的 200 条评论导入你的 AI 项目，然后说：“我需要你这样做。剖析它。告诉我[具体的情感驱动因素]”，那么你就能获得令人难以置信的文案，因为你向它提供了令人难以置信的宝贵见解。
#2：用“情感”的视角审核你的网站和营销渠道
第二步是进行情感营销审核。
当大多数人想到转化率优化审核时，他们会关注一些基本要素，例如启发式分析、热图、录音、确保你只有一个行动号召按钮以及避免使用轮播——所有 UX 和设计特定的元素。然而，通用的 CRO 审核非常肤浅和基础。这些审核没有做的是询问 为什么 发生这些事情。
情感营销审核是一组你在查看你的页面时会问自己的战略性问题。
关键的审核问题
既然你了解了客户的痛点、犹豫、顾虑和渴望，你就可以访问你的网站（无论是着陆页还是定价页面），并问自己一些战略性问题，这些问题会告诉你某些东西是否能引起共鸣。
（1）你是在关注自己还是在关注你的客户？这是你要问自己的首要问题。
（2）潜在客户是否能在旅程的每一步中看到他们的痛点？这意味着他们的真实痛点应该在他们与你的品牌互动的整个过程中可见。
（3）我是否将每个功能或优惠与情感结果配对？你不应该只是说“我们由 AI 提供支持”，而不解释为什么有人应该关心以及他们将获得什么情感结果。
你将开始注意到你使用了大量通用内容并大量谈论自己，但客户却无处可寻。你可能会发现你使用的社会认同实际上并没有消除犹豫和顾虑，或者你只是使用了惯用的徽标栏，而不是有意义的客户评价。
在整个客户旅程中反映痛点
关于情感营销的最大误解之一是，它只是关于花哨的标题和可爱的、华丽的价值主张。Wolf 认为，情感营销的最大影响不是在页面顶部的那些大的价值主张上——而是在于你如何在整个页面中融入情感。它在于你如何谈论你的客户每天经历的事情。
例如，作为一名社交媒体营销人员，你可能会感到精疲力尽，因为工具和策略在不断变化。每天都有新的工具出现，而且 AI 正在改变一切，你必须紧跟潮流。一切都让人感到害怕。如果你有一个很棒的标题，上面写着“成为社交媒体专家”，这并不能带你回家。
在整个旅程中反映人们的痛点意味着，当人们在阅读你的页面、访问下一个页面、打开你发送的电子邮件或看到你投放的广告时，所有内容都应该反映他们现在的感受、他们遇到的困难、他们面临的挑战，以及你将如何解决这些问题。
反映痛点的最佳方式之一是说：“以下是你可能尝试过的方法：一、二、三和四，但它们没有奏效。以下是它们没有奏效的原因：你不知道 A、B、C。”
当你这样做时，你不仅仅是说“成为世界上最好的社交媒体营销人员”。你在说“想象一下，如果你总是掌握一切。你从不感到落后。你从不觉得世界领先你 20 英里，而且你可以掌握一切。”或者使用社会形象：“想象一下，你的老板对你的工作非常满意，以至于他或她给你升职。”
这就是我们所说的信息传递——在整个旅程中这样做，而不仅仅是销售页面，而是所有通往该销售页面的信息，甚至包括结账页面，直到他们购买。
超越文案：设计和视觉元素
情感营销不仅仅是关于文案——它还与设计、你使用的颜色以及你网站的导航有关。
Wolf 的团队已经为客户在网站导航方面进行了多次测试，以使其更具对话性，并立即展示案例研究。对于一个客户，当他们进行调研时，他们立即发现，当人们试用这家公司的产品时，他们也在试用另外两家公司的产品。他们同时尝试三种产品。因此，他们将“与我们比较”添加到了网站的主导航中，这实际上将访问者引导到了菜单中的五个不同的比较页面。
大多数网站不会这样做，因为他们不想将人们引导到竞争对手那里。但是潜在客户已经知道你有竞争对手，尤其是在 AI 领域。他们正在寻求建议。了解人们如何做出决定，并在客户旅程中承认这种现实，这带来了更高的转化率。
其他审核问题包括：你的图像、UX 和颜色是否放大了你的信息？
你可以说“我们拥有世界上最好的姿势训练器，它可以提醒你坐直。”但是，如果你不展示有人坐在电脑前工作了一整天，他们开始时坐得很直，并且打算纠正他们的姿势，但当他们忘记时，他们就会懒散地坐着，那么你就错过了重点。不仅仅是文字。是的，文案总是第一位的，但你是否只是使用你产品的蓬松截图？你是否只是因为其他人都在这样做而使用可爱的小动画？或者你是否利用整个客户旅程中的图像、颜色和视觉效果来放大你的信息并将其传达给用户？
将功能与情感结果配对
当你在谈论你销售的功能时，你经常会看到诸如“我们由 AI 提供支持”或“我们是 X 的唯一平台”之类的语言。如果你没有将你的每个功能与情感结果配对，那么你就错过了重点。
你不应该只是说“我们由 AI 提供支持”，而是需要解释“我们由 AI 提供支持，这将帮助你实现这一目标。这就是你为什么要关心我们由 AI 提供支持的原因。”例如，不要说“我们是一个多合一平台”（每个人都这么说），而是解释为什么有人应该关心：“你应该关心，因为你现在正在使用六种不同的工具来尝试进行营销。实际上，营销人员平均使用 22 种工具。借助我们的多合一平台，你可以整合一切。”
你推广的每一个功能，当你想要谈论你的技术、你的功能或关于你的很酷的事情时，它都必须有“这就是你为什么要关心，这就是你将获得的结果”的解释，并与他们拥有某种情感渴望配对。
Wolf 提供了来自 Upright 的一个例子，Upright 是一种姿势改善设备。过去，Upright 曾经说“坐直以改善你的姿势，由生物反馈提供支持”——这是一种令人难以置信的科学，它实际上知道你何时懒散并提醒你坐直。通过调研，他们发现每个人都有纠正自己姿势的充分意愿。没有人对自己背痛、肩膀痛、膝盖痛感到满意。每个人都以纠正姿势的充分意愿开始新的一天，但随着时间的推移，他们会忘记。
关键的见解是，每个人都因为自己应该这样做而感到内疚：“我简直不敢相信我一直忘记，这太糟糕了。”人们内心对没有坚持下去感到内疚。当他们浏览 Reddit 上的对话时，很多人提到忘记：“我忘记了。当我记得的时候很好，但是当我忘记的时候，我就忘记了，这太糟糕了。”
他们在几乎每个页面上都添加了内容，上面写着：“你看，你的不良姿势不是你的错。你之所以懒散是因为你忘记了不要懒散。每个人都这样做。但是你可以做些什么。”整个想法是将这种责任外包，这样你就再也不必考虑它了。Upright 会为你做这件事。你再也不必担心这件事了；你永远不会忘记，因为 Upright 会提醒你。每当他们提到生物反馈科学时，它都会与“它会提醒你坐直。你不再需要感到内疚。你不再需要担心这件事。你正在将其外包给我们。”
#3：根据情感洞察进行有意义的测试
第三步是进行有意义的实验。
如果你正在努力进行测试，并且只是简单地更改行动号召按钮颜色、尝试弹窗或更改标题，那么你就是在“仓鼠轮”里。要获得有意义的结果，你需要开始进行有意义的测试。只有当你拥有有意义的假设时，你才能进行有意义的测试。如果你不知道你的客户是谁，也不知道为什么人们没有在你的着陆页上转化，你可能会在 Google 上搜索最佳实践或在 AI 中搜索该信息。但是，如果你掌握了通过调研和审核收集到的所有见解，你就会开始提出假设。
提出强有力的假设
一个强有力的假设可能是：“人们没有在我的着陆页上转化，因为他们看不到像他们一样做同样工作或经历同样挣扎的其他人也使用过我们的解决方案并取得了成功。”
这是一个令人难以置信的假设和一个大型测试。这意味着你需要访问你的页面，并确保你有足够的社会认同来表明像你的潜在客户一样的人已经使用了你的产品，以相同的方式挣扎过，尝试过不同的事情，但这些事情都没有奏效，尝试过你的产品或服务，并且它奏效了。这是一个有意义的测试，因为它基于对激励你的潜在客户的因素进行调研得出的见解。
测试策略：小步骤与大改变
你采取的方法很大程度上取决于你组织内部的支持程度。如果你是一个不需要向任何人负责的个体经营者、CEO 或 CMO，你可以测试任何你想要的东西。但是，如果你必须说服你周围的人以你想要的方式撰写文案、以不同的方式设计事物，或者获得执行团队对更改所有内容的认可，那将会很困难。
对于支持有限的组织，Wolf 建议从小处着手。不要测试大的东西。不要全力以赴。拿起一封电子邮件。写一封关于你已经确定的最重要的事情的电子邮件，你将获得更多的打开和点击。
例如，如果你已经确定了驱动人们访问你网站的三个主要痛点，并且想要看看哪个痛点转化效果最好，你可以写三封关于每个痛点的单独电子邮件，看看哪个痛点获得的打开率、点击率和转化率最高。转化可以是任何东西——潜在客户磁铁的下载、注册、销售——但你可以确切地看到是什么激励人们实际购买东西。
你也可以对理想结果做同样的事情。通过调研，你可能会发现你认为人们想要的三个理想结果。与其立即更改你的主页，不如在广告中测试它或发送三封不同的电子邮件，看看是什么让人们点击并通过转化。
这种方法效果很好，因为你掌握了调研信息。你可以去找你的团队并说：“你看，这是我发现的。我们的潜在客户都在说这些。在我们的网站上，我们正在说这些。现在，我知道这可能会吓到你，所以我不会测试我们的主页。我正在这里测试一些电子邮件。不会打扰任何人。我会告诉你结果如何。”
对于获得支持的组织，Wolf 建议全力以赴。但是“全力以赴”并不意味着试图一次解决所有问题；那是一团糟，你将不知道是什么导致了影响以及原因。如果你假设访问你网站的人看不到此解决方案是专门为他们构建的——假设你有一个针对代理商所有者的产品，并且当代理商所有者访问你的网站时，他们看不到这是为他们准备的，因为你是在与每个人对话——那么你可以围绕该特定假设运行一系列测试。
如果你知道你想要学习什么（我如何向人们展示这是为代理商所有者构建的？），那么你可以慢慢地从文案和视觉效果方面优化着陆页。但那是你的假设，并且你坚持它。你没有同时尝试修复社会认同和其他元素。
真实世界的测试示例
Wolf 提供了她与 Teamwork 合作的一个例子，Teamwork 是一种面向代理商所有者和任何面向客户的人的项目管理解决方案软件。虽然世界上每个需要项目管理解决方案的人都可以使用 Teamwork，但他们特别关注面向客户的团队。
Wolf 的团队与 Teamwork 合作了将近三年，优化了网站上的一切，以吸引面向客户的团队——从比较页面到主页、着陆页、产品页面、电子邮件，甚至包括菜单。
他们围绕特定的痛点创建了内容，承认每个人都在他们的项目管理解决方案中有一个报告功能，但 Teamwork 创建了一个报告功能，可以帮助代理商所有者查看盈利能力。这对代理商所有者来说是一个巨大的痛点——很难知道你是否盈利，而且你有时想看看你是否有足够的资源。
他们在 Teamwork 网站上撰写、创建和测试的所有内容都是关于向代理商所有者和项目经理展示，他们提出的所有这些问题，例如他们的同事是否在做他们的工作，他们是否有足够的资源，他们是否可以调动资源，或者他们是否应该雇用更多的人，都在整个客户旅程中得到了解决。
这演示了如何在每一步中融入情感，而不仅仅是关注表面上的优化。
使用客户之声语言
有意义的测试中经常被忽视的一个方面是使用来自客户和潜在客户的实际词语，而不是你内部的语言。这被称为客户之声，它之所以有效，是因为营销人员和企业通常以某种方式称呼事物并使用特定的术语，但是当你开始浏览 Reddit、Quora、LinkedIn 对话或 Facebook 群组时，你会突然注意到潜在客户对你的称呼完全不同。他们使用你从未用来描述自己的不同术语、形容词和动词。
这很有价值，原因有两个。对于许多初创企业来说，这是一个很好的指标，表明你做错了什么——你在构建一种产品，但人们不明白它的含义，因此他们对你的称呼不同，并且认为你解决了你实际上没有解决的问题。但另一个好处是，你会突然获得具有粘性的文案。你没有使用你自己的词语，而是使用他们的词语。你开始使用你的潜在客户使用的术语，这是一座金矿。你没有说“这就是我们是什么”，而是使用他们的词语。这种技巧广泛应用于转化文案写作中。
当你掌握了客户之声的见解时，创建引人注目的文案会容易得多。一旦你有了最理想的结果、最大的痛点和最大的顾虑，你就可以将它们与客户之声的语言一起添加到任何文案写作框架或模板中。
Wolf 强调，有意义的测试不是关于设计元素的逐步改进——而是关于解决你的潜在客户通过他们自己的词语和经验识别出的真实问题。当你使用与你的受众产生共鸣的语言测试这些真正问题的解决方案时，你就会从优化的“仓鼠轮”转变为推动实际业务成果的有意义的改进。
这种全面的情感营销方法——从调研开始，通过情感视角进行审核，以及测试有意义的假设——提供了一个远远超出表面优化的框架。它是关于创造让潜在客户感到被看到、被理解和对他们与你合作的决定充满信心的体验。
Talia Wolf 是一位转化率优化战略家，她帮助营销人员推动更多的潜在客户和销售额，并且是 GetUplift 的创始人，GetUplift 是一家专门从事网站和着陆页 CRO 的机构。她是 Emotional Targeting: Win Hearts. Boost Sales. Own the Market. 一书的作者，她的课程名为 Emotion Sells: The Masterclass。在 Instagram 和 LinkedIn 上关注她。
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