宝洁Shopee！中国“购物娱乐化”重塑跨境电商

随着全球数字经济的蓬勃发展，电子商务早已超越了最初的商品展示与交易阶段。特别是近年来，消费者对在线购物的期待已不再局限于便捷与价格，他们更渴望沉浸式的、有情感连接的体验。这种趋势在亚太地区尤为明显，各大电商平台和品牌方纷纷探索创新模式，力求将购物过程变得更加生动有趣。正是在这样的背景下，传统快消巨头与电商平台携手，共同开创了电商体验的新范式。

近期，国际知名快消品牌宝洁公司与头部电商平台Shopee深化合作，共同推出了其创新的“秀出我家（Show Me My Home）”概念，旨在让数字化购物体验更具沉浸感和真实感。这一构想的初衷，原是为线下实体店购物而设计，通过模拟家居场景来引导消费者，现在则成功迁移到了Shopee的线上平台。用户在网站上可以“走进”一个虚拟的家，宝洁的各类产品根据房屋的不同功能区域进行分类展示，如客厅、厨房、浴室、洗衣房等，为消费者带来一种全新的、场景化的购物流程。

宝洁电商亚太、中东及非洲区域总监金东炫先生阐释了这一概念的缘由。他指出，“秀出我家”项目是基于对消费者购物心理和行为模式的深入洞察而设计。他表示，这项活动旨在通过构建一个更加真实、贴近日常生活的数字环境来辅助消费者。通过模拟不同的房间场景，用户可以更快、更轻松地找到所需商品。这些房间化的分类方式，不仅更符合人们的思维习惯，还能帮助消费者回忆起可能遗忘的物品，从而提升整体购物体验。

金东炫先生进一步举例说明：“例如，当一位消费者浏览洗衣产品区时，他可能会挑选洗衣液，然后很自然地联想到需要购买柔顺剂，因为这些产品在洗衣这个品类中有着天然的关联性。促进这种品类间的邻近性和关联性，能让购物体验更加自然。我们在实体店中也运用了相同的策略，现在，我们希望将这种策略成功复制到电商平台上。” 这种从实体零售经验中汲取灵感，并将其巧妙融入数字世界的做法，无疑为在线购物增添了更多人性化的色彩。

作为合作伙伴，Shopee平台为宝洁量身定制了这一线上店铺，并表示这种更具体验感的电商模式正是平台长期投入的方向。Shopee很早就预见到电商行业的发展趋势，并积极布局，其“Shopee Live”直播功能和“Shopee Feed”社交内容流就是明证。这些功能让用户在购物的同时，也能享受到互动和社交的乐趣。

Shopee区域总经理何一帆先生对此深有感触。他表示：“早在2020年初疫情爆发之前，我们就观察到用户对线上购物的需求已不仅仅停留在单纯的交易层面。用户在购物时，渴望获得更多的参与感和社交互动。在2020年初各市场实施封锁措施期间，我们更是看到用户对平台上增强互动和社交的需求急剧增长。” 这表明，消费者行为的转变是驱动电商平台创新的核心动力。

对于宝洁这样的快消品巨头而言，无论在何种市场环境下，“快速响应市场”始终是其关注的焦点。这些创新举措，恰恰满足了不断变化的消费者需求。金东炫先生补充道：“电商行业发展迅速，尤其是在人们居家期间，这种变化更加明显。宝洁一直在尝试新的方式，以在线上实现个性化并与消费者建立更紧密的联系。通过‘秀出我家’活动，我们通过游戏、直播和Shopee上的实时内容流为消费者带来了乐趣。我们还提供了教育性内容，使其成为更具吸引力的体验。这种趋势源于消费者不断演变的生活习惯和实践。我们所做的一切都始于消费者，也终于消费者。我们理解他们的需求和渴望，以便我们能够持续优化他们所见、所购的方式。当我们与消费者保持紧密联系时，我们就建立了信任，并增强了我们的关系。” 这充分体现了以消费者为核心的经营理念。

将娱乐与商业相结合，这一“购物娱乐化”（Shoppertainment）的潮流，目前正由亚太地区的电商企业引领风骚。这一趋势最初由中国市场发掘并兴起，随后迅速扩散至整个地区，并被国际市场广泛借鉴。阿里巴巴、京东、Lazada、Shopee、Pomelo以及Zalora等主要电商平台，都在积极运用直播、短视频、互动游戏等技术，将娱乐元素融入交易过程。通过这种方式，购物不再是单一的消费行为，而成为了一种集消遣、社交和教育于一体的综合体验。

中国的电商平台在直播带货、内容营销和社交电商等领域积累了丰富的经验，为全球“购物娱乐化”的实践提供了宝贵的范本。从多年前的淘宝直播到京东的各类互动活动，中国市场展现出了强大的创新能力和消费者对新型购物模式的接受度。这种成功经验的输出，极大地推动了东南亚乃至全球电商生态的进化。

Shopee的何一帆先生预见：“我们认为这种趋势将持续下去，因为越来越多的线上购物者将电商平台视为娱乐的来源，而不仅仅是纯粹的交易场所。” 他强调，这种深层次的变革意味着电商平台需要不断创新，以满足用户日益增长的互动和社交需求。

何一帆先生进一步指出：“因此，早在2020年，我们的重点就已是持续提升在线购物的互动性和社交性。我们将继续创新我们的应用内游戏，为用户带来更多乐趣和娱乐，并促进Shopee Feed上的更深层次的社交互动。同样，我们也将继续与宝洁等领先品牌紧密合作，这些品牌与我们有着共同的愿景，即为所有用户创新在线购物体验。” 这表明，平台与品牌间的协同合作是推动行业发展的重要力量。

在此背景下，品牌与平台之间的伙伴关系显得尤为关键。许多寻求创新的品牌，可能自身不具备快速构建复杂项目并实现规模化扩张的技术和资源。如果没有电商平台的支持，这些创新很难迅速落地并产生影响力。对于许多企业而言，正积极寻求将服务和体验快速转移到线上，像宝洁与Shopee这样的紧密合作模式，预计将在未来变得更加普遍，成为数字经济时代品牌发展的重要路径。

对于中国的跨境电商从业人员而言，宝洁与Shopee的这一合作以及背后所揭示的“购物娱乐化”趋势，提供了宝贵的借鉴意义。首先，市场对电商的理解已从单纯的“买卖”转向“体验与连接”，这意味着仅仅依靠价格优势和产品罗列已经难以持续吸引用户。其次，深耕内容营销和互动体验将成为品牌脱颖而出的关键。无论是通过直播带货、短视频展示、还是创新性的互动游戏，都需要中国卖家们投入更多精力去创造引人入胜的购物场景。最后，密切关注目标市场头部电商平台的功能更新和战略方向至关重要，积极利用平台提供的工具和机会，与当地消费者建立更深层次的情感连接。在全球电商日趋成熟的今天，创新、互动与本土化已成为中国跨境商家在全球市场赢得竞争的“新密码”。

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宝洁与Shopee的‘秀出我家’旨在让电商更自然