粤公网安备 44011302004783号 移动游戏广告0下滑！30%双位数增长！
近年来，全球游戏行业持续演进，不断适应技术变革与消费者习惯的变迁。对于众多中国跨境从业者而言，深入洞察海外市场脉动，把握前沿趋势，是制定未来发展策略的关键。一项最新行业调研揭示了2026年全球游戏市场的诸多展望与挑战，为我们描绘了一幅清晰的行业图景。
2026年全球游戏市场信心指数
这份海外报告对全球游戏行业高管的调研结果显示，他们对2026年消费者在游戏方面的支出变化保持了相对稳定的乐观态度。
- 38% 的受访高管表示“更为乐观”
- 55% 认为情况将“基本保持不变”
- 仅有 8% 表达了“不那么乐观”的看法
这表明，尽管宏观经济环境可能存在不确定性，但游戏作为数字娱乐的核心组成部分，其消费韧性依然获得行业普遍认可。
本次调研的受访高管构成，也体现了当前市场的多元化格局：
- 51% 的高管专注于PC/主机游戏领域
- 43% 的高管专注于移动游戏领域
- 剩余 5% 可能涵盖多平台或新兴领域
移动游戏市场：挑战与机遇并存
对于专注于移动游戏领域的高管而言，2026年移动游戏营收的展望呈现出更为细致的图景。
应用内购（IAP）营收展望
| 收入预期 | 比例 |
|---|---|
| 双位数增长 | 23% |
| 基本保持稳定 | 68% |
| 下滑 | 10% |
移动游戏的内购营收被视为市场的重要支柱，多数高管预期其将维持稳定，这与成熟市场用户付费习惯的固化有关。然而，仍有近四分之一的高管看到了双位数增长的潜力，这可能源于游戏内容创新、更精细化的运营以及新市场的拓展。
应用内广告营收展望
| 收入预期 | 比例 |
|---|---|
| 双位数增长 | 30% |
| 基本保持稳定 | 70% |
| 下滑 | 0% |
值得注意的是，在应用内广告营收方面，没有高管预期其会出现下滑，且有三成高管预计将实现双位数增长。这反映出在当前精准营销技术不断进步和用户流量日益集中的背景下，应用内广告作为重要的变现途径，其价值正持续得到释放。尤其是在用户隐私政策调整后，行业对创新型广告模式和数据洞察的探索从未停止。
移动游戏行业2026年最大增长机遇
移动游戏高管们普遍认为，以下领域将是2026年移动游戏行业的主要增长引擎：
| 增长机遇 | 比例 |
|---|---|
| 直接面向消费者/自营商城模式 | 58% |
| 提高利润率 | 55% |
| AI驱动的工作流提升迭代速度 | 40% |
| 更多爆款移动游戏的出现 | 38% |
| 营销创新/新用户获取渠道 | 33% |
| 亚太、拉美、中东非洲地区消费增长 | 23% |
“直接面向消费者/自营商城模式”的兴起，预示着游戏厂商正寻求更强的渠道控制力与更高的营收分成，这对于提升企业自主经营能力至关重要。同时，“AI驱动的工作流”被视为提升研发效率和游戏迭代速度的关键，人工智能技术的进步将赋能游戏开发全链条。此外，高管们对新兴市场如亚洲太平洋地区、拉丁美洲和中东非洲地区的消费增长充满期待，这些地区拥有庞大的人口基数和日益增长的智能手机普及率，是未来重要的增长点。
移动游戏行业2026年最大挑战
在机遇之外，移动游戏行业也面临着不小的挑战：
| 主要挑战 | 比例 |
|---|---|
| 用户获取/营销环境充满挑战 | 73% |
| 来自其他媒体内容的注意力竞争 | 63% |
| 市场饱和/供给过剩 | 38% |
| 少数头部游戏的市场主导地位 | 30% |
| 监管不确定性 | 23% |
| 制作成本上升/人才限制 | 20% |
用户获取（UA）和营销环境的复杂化，是移动游戏高管们最为关注的问题，这与近年来用户隐私政策变化、广告成本攀升以及效果衡量难度增加密切相关。同时，来自短视频、流媒体等其他数字娱乐形式对用户注意力的争夺，也让游戏产品的留存和活跃面临更大压力。此外，少数头部大作的持续主导市场，使得新入局者或中小团队面临更大的突围难度。
PC/主机游戏市场：精品化与创新驱动
PC/主机游戏市场则呈现出不同的增长驱动力与挑战。
PC/主机游戏营收展望
- 免费模式（游戏即服务/实时运营）
| 收入预期 | 比例 |
|---|---|
| 双位数增长 | 43% |
| 基本保持稳定 | 51% |
| 下滑 | 5% |
PC/主机平台的免费游戏，尤其是采用“游戏即服务”（GaaS）模式，通过持续更新和内容迭代来保持玩家活跃和付费，其增长前景被普遍看好。
- 付费模式（全价游戏/付费DLC）
| 收入预期 | 比例 |
|---|---|
| 双位数增长 | 19% |
| 基本保持稳定 | 68% |
| 下滑 | 14% |
与免费模式相比，传统一次性买断的全价游戏及其付费下载内容（DLC）营收，更多高管预期保持稳定，但也有少数高管认为其可能面临下滑。这反映出市场对内容质量和创新性的更高要求，以及GaaS模式对玩家消费习惯的逐步影响。
PC/主机游戏行业2026年最大增长机遇
PC/主机游戏高管们认为，2026年的主要增长机遇在于：
| 增长机遇 | 比例 |
|---|---|
| 更多独立爆款游戏的出现 | 78% |
| 用户生成内容（UGC）/模组 | 62% |
| AI驱动工作流提升执行效率 | 43% |
| 掌机设备 | 24% |
| 电竞/竞技游戏 | 8% |
“更多独立爆款游戏”被视为PC/主机市场最主要的增长动力，独立游戏以其独特的创意和玩法，往往能在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时，“用户生成内容（UGC）/模组”的潜力也备受关注，它不仅延长了游戏生命周期，也极大地丰富了游戏内容生态。掌机设备如Steam Deck等产品的流行，也为PC游戏带来了新的增长空间。
PC/主机游戏行业2026年最大挑战
PC/主机游戏面临的挑战与移动游戏有所不同：
| 主要挑战 | 比例 |
|---|---|
| 内容饱和/供给过剩 | 73% |
| 少数头部大作主导市场/新入局者困难 | 68% |
| 来自其他媒体/娱乐形式的注意力竞争 | 62% |
| 制作成本上升/人才限制 | 32% |
| 监管不确定性 | 5% |
PC/主机市场也面临着“内容饱和”和“头部大作主导”的问题，大型游戏公司依靠强大的IP和研发能力持续占据市场份额。同时，高昂的制作成本和对顶尖人才的渴求，也对许多开发者构成了现实的制约。
公司策略：营收增长与营销重心
2026年公司主要营收增长驱动力
- 移动游戏高管
| 增长驱动力 | 比例 |
|---|---|
| 推出新游戏 | 72% |
| 提高留存/实时运营能力 | 64% |
| 提高变现能力/平均用户营收（ARPU） | 56% |
| 提升营销/用户获取效率 | 54% |
| 地理区域扩张 | 15% |
| 其他（包括跨平台扩张、用户生成内容） | 10% |
移动游戏公司主要通过推出新游戏、提升用户留存和变现能力来驱动增长。在激烈的市场竞争中，优化用户生命周期价值显得尤为关键。
- PC/主机游戏高管
| 增长驱动力 | 比例 |
|---|---|
| 发布DLC/实时运营内容 | 64% |
| 推出新游戏 | 61% |
| 发布续作/系列作品 | 31% |
| 地理区域扩张 | 19% |
| 跨平台/多平台扩张 | 11% |
| 其他（包括老游戏库优化、收购其他在线游戏） | 11% |
PC/主机游戏公司则更侧重于通过DLC和持续的实时运营内容来保持既有产品的活力。同时，强大的IP续作和多平台战略也是其重要的增长路径。
2026年营销渠道优先级
- 移动游戏高管
| 营销渠道 | 比例 |
|---|---|
| 效果营销 | 93% |
| 激励流量/积分墙 | 33% |
| 社交平台/网红营销 | 30% |
| 应用商店优化（ASO）/品牌营销 | 13% |
| 联网电视 | 0% |
移动游戏领域，效果营销（Performance Marketing）仍是绝对主流，其高效的用户获取能力不可替代。社交平台和网红营销也占据重要地位，反映了内容营销和社区影响力的持续作用。
- PC/主机游戏高管
| 营销渠道 | 比例 |
|---|---|
| 社区建设（Discord, Reddit） | 64% |
| 社交平台/网红营销 | 39% |
| Steam平台促销/算法推荐 | 28% |
| 发行商营销支持 | 14% |
| 其他（包括展会/活动、订阅平台、程序化广告） | 8% |
PC/主机游戏市场则更强调社区建设的重要性，通过玩家社群的互动和口碑传播来积累用户。同时，Steam等主流发行平台的推荐机制和促销活动也是重要的营销抓手。
人才战略：稳定与增长并存
2026年员工规模预期
| 领域 | 扩大人数 | 保持现有水平 | 减少人数 |
|---|---|---|---|
| PC/主机游戏领域 | 45% | 43% | 13% |
| 移动游戏领域 | 44% | 33% | 22% |
整体来看，无论是PC/主机还是移动游戏领域，都有近半数的高管计划在2026年扩充团队，这表明行业对未来发展仍有较高信心，并持续对人才有旺盛需求。移动游戏领域减少人数的比例相对较高，可能与市场竞争加剧导致部分企业进行结构优化有关。
AI战略：从探索到深入融合
当前AI在组织内的采纳阶段
| 采纳阶段 | PC/主机游戏领域 | 移动游戏领域 |
|---|---|---|
| 多功能高级集成 | 50% | 14% |
| 特定用例有限实施 | 48% | 49% |
| 早期/试点阶段 | 3% | 24% |
| 未使用/非常有限 | 0% | 14% |
PC/主机游戏领域在AI采纳方面显得更为领先，一半的高管表示已实现多功能高级集成。而移动游戏领域则更多处于有限实施或早期试点阶段，也有部分高管尚未或极少使用AI。这反映出PC/主机游戏在开发流程和内容复杂度上，可能更早找到了AI的落地场景。
2026年AI预计能带来最大效益的领域
- 移动游戏高管
| 效益领域 | 比例 |
|---|---|
| 美术/游戏设计 | 36% |
| 工程/编程 | 31% |
| 营销/用户获取 | 18% |
| 分析/商业智能 | 13% |
| 质量保证/测试 | 3% |
移动游戏高管认为AI将在美术、游戏设计和工程编程领域带来最大效益，这预示着AI在提升开发效率、内容生成以及个性化体验方面的巨大潜力。
- PC/主机游戏高管
| 效益领域 | 比例 |
|---|---|
| 工程/编程 | 31% |
| 分析/商业智能 | 20% |
| 质量保证/测试 | 17% |
| 叙事/美术 | 11% |
| 其他（包括增强开发工具、通用工作流、内部工具） | 11% |
PC/主机游戏高管则更侧重于AI在工程编程、数据分析和质量保证方面的应用。这与PC/主机游戏开发流程的复杂性、代码量庞大以及对游戏稳定性的高要求紧密相关。AI在优化开发工具和通用工作流方面的作用也日益凸显。
2025年游戏行业交易活动概览
去年，全球游戏行业展现出活跃的交易态势。根据相关统计，2025年全年，游戏行业共发生了8宗重大交易，涉及交易金额超过40亿美元。
- 2025年11月，一项超过5300万美元的投资达成。
- 2025年8月，完成了债务融资。
- 2025年7月，一项价值8亿美元的出售交易完成。
- 2025年11月，部分资产以超过5300万美元的价格被出售。
- 2025年2月，完成了一项收购。
- 2025年2月，完成了一项最高达8.2亿美元的收购。
- 2025年2月，一项价值12亿美元的出售交易完成。
- 2025年2月，完成了一项出售交易。
这些交易活动表明，资本市场对游戏行业的信心依然存在，行业内的整合、扩张与战略性投资仍在持续，无论是大型并购还是股权融资，都为行业带来了新的活力和发展机遇。
结语
综合来看，2026年的全球游戏市场既充满挑战，也蕴藏着可观的增长潜力。移动游戏在用户获取和头部产品竞争上面临压力，但直接面向消费者的模式、AI技术应用以及新兴市场提供了新的增长点；PC/主机游戏则以独立爆款、UGC内容和AI赋能开发作为主要驱动力，同时应对内容饱和与高昂成本的挑战。
对于中国的跨境从业者而言，这份海外报告提供的洞察具有重要的参考价值。我们需要持续关注全球市场趋势，灵活调整产品研发和市场策略。尤其是在AI技术渗透、新营销渠道涌现以及全球区域消费结构变化的背景下，中国企业应积极拥抱技术创新，深耕内容品质，探索多元化变现模式，并精准定位目标市场。通过不断提升自身竞争力，在全球游戏版图上占据更重要的位置。
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/mobile-ads-30-growth-no-decline.html
