Meta Threads用户破3000万！推特广告收入暴跌60%！

在当前时间点，全球社交媒体领域正经历一场不容忽视的变革，其核心是美国科技巨头Meta公司旗下Threads应用的横空出世，以及其对美国总统埃隆·马斯克执掌的Twitter平台可能造成的冲击。新媒网跨境获悉，这款被称为“Twitter挑战者”的产品，自推出以来便迅速成为行业焦点。

一、Threads横空出世：社交媒体新战局

美国时间2023年7月5日，Meta公司正式推出了其文本对话应用Threads。这款应用程序在各大应用商店被描述为“Instagram的文本型对话平台”，旨在提供一个用户可以分享文字、链接、图片和视频，并参与公开对话的空间。此举被广泛解读为Meta对Twitter市场主导地位发起的直接挑战。

自美国企业家埃隆·马斯克于2022年10月收购Twitter以来，该平台经历了频繁的政策调整和内部动荡，导致其日活跃用户数和广告收入出现显著下滑。Threads的推出，恰逢Twitter经历一系列争议性事件之后，其时机选择颇具战略性。

Threads的诞生，源于Meta公司长期以来对扩大其社交生态系统版图的渴望，以及捕捉市场对一个稳定、用户友好的文本社交平台需求的洞察。据Meta公司官方介绍，Threads的目标是创建一个“开放、友善的对话空间”，并计划未来支持ActivityPub开放社交网络协议，允许用户将内容迁移到其他支持该协议的服务上，进一步促进互操作性。

二、Twitter近期动荡与市场反应

Threads推出前夕，Twitter正深陷一系列由马斯克主导的改革风波。这些变化引发了用户的普遍不满，并直接影响了平台的稳定性和用户体验：

• 推文浏览限制： 在Threads发布前夕，马斯克宣布对用户每日可浏览的推文数量进行限制，并根据用户是否付费订阅进行区分。这一措施在短时间内引发了大量用户强烈反弹，尽管随后马斯克对此限制进行了部分调整，但已造成负面影响。
• 强制登录访问： 马斯克还限制了未登录用户访问Twitter内容的功能，这打破了Twitter长期以来作为“数字公共广场”向所有互联网用户开放的认知，导致外部可见性和内容分享能力受损。
• 平台政策剧变： 除了上述具体措施，Twitter在马斯克领导下还经历了一系列内容审核规则的调整、内容算法的重新校准以及付费认证制度的推行。这些变化使得用户身份认证变得更加复杂，并引发了对平台言论环境的担忧。
• 内部动荡与高管离职： 大规模裁员和多位关键高管的离职，进一步加剧了Twitter内部的不确定性，并引发了外界对平台未来发展方向的疑虑。

上述一系列事件直接反映在Twitter的用户数据上。根据美国网络分析公司SimilarWeb的数据，从2022年3月至2023年3月，Twitter在美国市场的月活跃用户数量在iOS设备上下降了15%，在安卓设备上下降了14%。

面对Twitter的动荡，许多用户开始寻求替代平台。一部分用户转向了Discord、Mastodon等去中心化社交平台；另一部分用户则涌向了Reddit（尽管Reddit当时也因API定价调整面临用户抵制）；此外，由Twitter创始人杰克·多尔西支持的邀请制应用Bluesky也吸引了一批用户关注。然而，这些替代品在用户规模和网络效应方面，均未能达到Twitter的体量。

三、广告业务萎缩与估值缩水

Twitter的广告业务是其主要的收入来源，然而，平台持续的混乱对其广告收入造成了巨大打击。根据外媒报道，在2023年4月1日至5月第一周期间，Twitter在美国市场的广告收入同比下降了近60%。包括通用汽车、大众汽车、辉瑞制药和亿滋国际在内的主要广告商纷纷撤回了在Twitter上的广告投入。

用户流失和广告商撤资直接导致Twitter公司估值大幅缩水。美国富达投资公司（Fidelity）评估，Twitter的当前价值约为150亿美元，这与马斯克最初收购该平台时支付的440亿美元相比，已大幅贬值。

四、Twitter的法律反击

面对Threads的迅猛发展，Twitter迅速采取了法律行动。据外媒报道，代表Twitter的律师亚历克斯·斯皮罗（Alex Spiro）于Threads发布当天向Meta首席执行官马克·扎克伯格发出律师函，威胁将对Meta提起诉讼。

律师函中指控Meta公司“挖走”了Twitter的前员工，这些员工“拥有并将继续拥有Twitter的商业秘密和其他高度机密信息”。斯皮罗在函中表示：“Twitter打算严格执行其知识产权，并要求Meta立即采取措施，停止使用任何Twitter的商业秘密或其他高度机密信息。”这表明Twitter正在通过法律途径阻止Meta利用其前员工的知识和经验。

五、行业专家观点：Meta的战略优势

尽管社交媒体领域的竞争日趋激烈，但行业专家普遍认为Meta的Threads具备成功潜力。

领先的行业分析师兼社交媒体顾问马特·纳瓦拉（Matt Navarra）指出：“我对Threads的潜力相当看好……对马克·扎克伯格和Instagram而言，时机再好不过了。Twitter正因为埃隆·马斯克的‘疯狂举动’而陷入困境，许多用户迫切需要一个可行、有意义的Twitter替代品。而在此之前，我们并没有这样的选择——现有的替代品规模都相对较小，不具备Meta所能拥有的规模、分发和触达潜力。”

纳瓦拉特别强调，Threads与Instagram的深度整合将极大促进其用户的快速增长和普及。他表示：“与Instagram的连接将使用户更容易快速积累粉丝，并找到他们希望连接的创作者、品牌和朋友，因为它将整合您的Instagram社交图谱。这是其与众不同之处。”

Insider Intelligence旗下市场研究公司eMarketer专注于社交媒体的首席分析师茉莉·恩伯格（Jasmine Enberg）也持相似观点。她在一份声明中提到：“Threads不需要吸引所有Twitter的重度用户……Meta只需要大约四分之一的Instagram用户每月使用Threads，就能使其达到与Twitter相当的规模。Meta已经具备了实现这一目标所需的规模、资源和执行策略。Threads与Instagram关联，方便用户将他们的用户名和关注者迁移到Threads。Meta也一直在积极吸引创作者入驻该平台。如果该公司能从其庞大的用户基础中吸引哪怕一小部分顶级Instagram创作者，受众也将随之而来。”

恩伯格和纳瓦拉均认为，Meta似乎抓住了关键时机。恩伯格表示：“Twitter目前元气大伤……用户渴望寻找替代品，马斯克给了扎克伯格一个机会。”她承认Twitter最忠实的用户可能不会轻易离开，但“许多用户因马斯克最近实施的推文浏览限制而感到沮丧，足以让他们尝试Threads。”

还有专家指出，考虑到Twitter只是马斯克众多事务之一（他还掌管着美国特斯拉公司和美国太空探索技术公司SpaceX），他可能没有足够的精力与扎克伯格有效竞争。企业家、播客主持人兼多本营销书籍作者乔·普利兹（Joe Pulizzi）评论道：“如果扎克伯格决定将这作为Meta长期战略的一部分认真对待，他将会取胜。对埃隆而言，Twitter充其量只是一个副业，而且（该公司）已经失去了最优秀的程序员，目前没有明确的战略。”

六、早期用户增长表现

Threads的早期表现确实印证了专家们的预测。新媒网跨境了解到，上线后不到24小时，Threads就吸引了约3000万用户注册。作为对比，曾备受关注的社交音频应用Clubhouse，在2021年初的鼎盛时期用户数约为1000万。外媒报道称，Threads在上线不到24小时内，已超越美国OpenAI公司的ChatGPT，成为有史以来下载速度最快的应用。

七、广告收入前景与数据隐私考量

广告货币化策略

在Threads用户快速增长的同时，Meta如何实现其新平台的商业化也成为关注焦点。目前，Threads尚不支持广告。虽然订阅模式（要求用户付费获取部分或全部内容）是一种可能性，但恩伯格认为，广告“是Meta的看家本领，使其成为显而易见的选择。”不过，扎克伯格可能会优先建设稳固的用户基础，然后再引入广告。纳瓦拉表示：“Meta在此处的首要任务将是用户规模——尽快让尽可能多的人加入，以获得影响力，并在Twitter陷入困境时乘胜追击。货币化和广告投放将在稍后阶段进行。”

数据隐私争议

Threads的推出也引发了一些关于数据隐私的担忧。有报道指出，该平台可能会收集用户的敏感信息，包括位置、健康状况、财务状况和浏览历史。恩伯格认为，这些风险“可能对Threads的消费者推广及其货币化战略产生影响。”然而，纳瓦拉反驳称：“所有其他应用和社交平台都与此应用有相同的数据收集和数据使用活动，我们仍然在使用它们……（隐私论点）是一个干扰项。”

值得注意的是，Threads在推出时并未在欧盟地区上线。主要原因是欧盟监管机构对该应用的数据共享做法表达了担忧，涉及GDPR等严格的数据保护法规。

广告商的品牌安全考量

即便如此，如果Threads在不久的将来推出广告功能，专家预测该平台对许多品牌而言将比Twitter更具吸引力。一个重要原因是Meta拥有比Twitter更严格的内容审核政策，这使得Threads可能成为一个更具品牌安全性的营销空间。Meta首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）曾将Threads描述为一个“理性运营”的平台，这被解读为对马斯克在Twitter上推崇“言论自由”所带来的混乱的含蓄批评。

纳瓦拉预测：“这将是一个品牌安全的环境。我无法想象Meta会突然变得完全开放，宣称‘你可以随心所欲地说任何话（不受限制）。’”但考虑到Threads目前还没有广告产品，以及Twitter早在数月前就疏远了许多品牌，Threads的推出对Twitter广告业务的影响不太可能立即显现。美国IPG集团旗下代理机构R/GA媒体与连接部门副总裁兼执行总监安德鲁·拉丰德（Andrew LaFond）指出：“那些不认同Twitter发展方向的广告商已经撤退，而那些认为Twitter不可或缺或与其受众高度契合的广告商仍在继续使用该平台。”在拉丰德看来，Twitter短期内的广告成功主要取决于新任首席执行官琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）的领导能力。

八、长期影响展望

拉丰德认为，目前“即便Threads取得强劲的开局，可能也不会立即导致许多广告商大幅调整预算。”他指出，从长远来看，“Threads可能会从Twitter那里夺走用户、创作者和广告收入，但届时，Twitter可能已经演变为完全不同的形态。”

拉丰德表示，Meta将重点放在“维持和增长Meta应用生态系统内的用户参与度”。“让Instagram用户通过Threads在Meta生态系统内进行更多的阅读和发布，将有助于吸引广告商继续在Meta平台投资，并巩固Meta在数字广告领域已占据的巨大份额。”

当然，并非所有人都对Meta对Twitter业务造成严重打击的能力充满信心。社交媒体营销顾问兼PDCA Social社交媒体机构首席执行官尼尔·谢弗（Neal Schaffer）指出：“尽管Twitter面临诸多问题，其中最重要的是广告商的不信任——尽管最近出现了更多问题——我预计Threads会给Meta这个社交媒体‘恐龙’重新带来一些热度。但即便我的Z世代女儿现在也很少在Instagram上花费时间，称其为一个日益‘老龄化’的平台。”

此外，谢弗认为：“我认识的大多数Twitter用户都在上面，因为他们讨厌Meta，所以我认为即便有了Threads，人们也不会离开Twitter去Meta。那些想离开Twitter的人已经离开了，所以我相信对Twitter用户群的影响将微乎其微。”

即便如此，谢弗也承认：“如果Threads开始受到欢迎，它将与Twitter争夺广告收入，因为Meta是除谷歌之外最成熟的付费媒体平台。”

新媒网跨境认为，评估Threads对Twitter业务的实际影响，仍需时间来验证。纳瓦拉表示：“我将密切关注未来几个月它会产生多大影响。要看到Twitter的活跃度下降多少的下游影响还需要一些时间，但这次竞争是Twitter真正面临的第一个有可能对其参与度和整体使用量造成严重损害的对手。”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/meta-threads-30m-vs-twitter-ad-60-down.html