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在当今竞争激烈的市场环境中，许多跨境电商从业者都面临着一个共同的难题：精心策划的内容，为何总是悄无声息地“石沉大海”，难以引起目标受众的共鸣？为什么竞争对手的内容总是能引发热烈讨论，而自己的却无人问津？新媒网跨境认为，问题的关键并非仅仅在于标题是否足够吸引人，或者内容形式是否足够新颖，而是你是否真正做到了“以人为本”。

本文将由一位资深跨境导师的视角，深入剖析跨境内容营销失败的五大原因，并结合实战案例，提供切实可行的解决方案。无论你是跨境电商的营销人员、策略制定者，还是团队领导者，都能从中获得启发，将思维模式从“问题出在哪里”转变为“如何才能成功”。

内容人性化的重要性

市场营销的格局已经发生了根本性的转变。内容策略专家斯科特·默里将这种转变称为从“广播时代”到“关系时代”的过渡。传统的营销方式依赖于单向的沟通，受众的选择有限。而如今，消费者对于内容的要求已经截然不同。

默里在他的著作《不可否认的人性化内容》中提到：“人性化是当今时代的关键差异化因素。它能够提升内容，让你在众多信息中脱颖而出，无论是AI生成的内容，还是那些千篇一律的营销内容。”

随着AI生成内容的兴起，挑战也随之加剧。虽然人工智能让内容创作变得更快、更容易，但也导致市场上充斥着大量通用、缺乏个性化的信息。对于那些能够掌握人性化艺术的营销人员来说，这反而创造了一个独特的机会。

除了在拥挤的市场中脱颖而出，人性化内容还具有更深层次的意义。无论是B2B还是B2C，现代消费者都在积极寻求与品牌建立真实的连接。外媒在2018-2019年的一项研究表明，消费者已经开始要求品牌提供更加人性化的沟通，他们希望看到能够引发真实情感、充满关怀和惊喜的内容。这种“惊喜”元素至关重要，因为当内容更像人与人之间的对话，而不是广告时，它才能以一种积极的方式抓住人们的注意力。

人性化内容建立在互利互惠的基础之上。它不只是为了完成营销任务、追求数字指标，而是真正专注于服务目标受众。目标也从“我们想要实现什么？”转变为“我们如何证明我们的意图不仅仅是赚钱，而是真诚地帮助他们？”

1：缺乏自我认知：打破内容创作模式的四个问题

许多跨境电商的营销人员和内容创作者，在不知不觉中陷入了一种固定的模式，这种模式会在一开始就破坏他们的努力。

默里解释说：“我们可能会被自己一直以来的流程所困住。也许这是一种公司文化，或者只是我们大脑已经认定的模式。不行，这就是营销的方式，我们将永远这样做。”

这种行为的产生是出于人类的心理。正如人们会惊讶于“已经过去六年了吗？”，营销人员也可能长期停留在过时的营销方式中，却没有意识到周围的环境已经发生了变化。

另一个主要的自我认知问题是，倾向于复制他人的做法，而不去质疑其有效性。默里指出，许多博客的结构都大同小异，因为创作者看到别人怎么写博客，就默认采用相同的方式。

默里指出：“我们忘记了，我们的消费者很可能已经看过所有其他的例子，或者至少看过很多。因此，我们没有机会与他们建立连接，因为我们没有停下来思考，人们今天已经看过多少次这样的内容了？”

想想YouTube缩略图的演变。多年来，创作者一直使用张大嘴巴的震惊表情，因为大家都这样做。然而，Mr. Beast通过测试发现，闭着嘴的震惊表情效果更好。如果他只是简单地复制了当时的流行趋势，而没有提出质疑，那么他可能就错过了这个洞察。

为了打破这些模式，默里建议在创建内容之前，先问自己以下几个根本性的问题：

（1）我们为什么要以这种方式进行内容创作？这个问题可以揭示你是在按照策略行事，还是只是出于习惯。如果答案是“因为我们一直都是这样做的”或者“我不知道”，那么就应该重新评估了。

（2）我们的意图是什么？借鉴《关键对话》等书籍中的人际关系沟通原则，营销人员应该停下来审视自己真正的动机。你创作内容是为了服务受众，还是仅仅为了完成营销任务？

（3）如果我站在受众的角度，我会关心这个内容吗？这种视角的转变至关重要，因为营销人员可能会在工作中创造出一些他们在家里完全不会关注的内容。专业创作和个人消费之间的脱节，揭示了内容何时缺乏真正的价值。

（4）这种语言真的会引起共鸣吗？检查你的信息听起来是否像真实的交流，或者只是可能会与受众产生距离的“营销术语”。

自我认知是进入内容创作流程之前的质量过滤器。通过花时间审视动机、模式和假设，营销人员可以避免在内容到达受众之前就破坏了内容的效果。

2：过时的沟通方式：利用社交媒体与消费者进行双向沟通的三种方法

过去，营销人员可以依靠单向沟通来吸引受众，因为受众除了倾听和回应之外，选择有限。但这种方法已经不再奏效，因为现在的受众拥有无限的选择，注意力持续时间也越来越短。现代消费者希望品牌进行真诚的对话，并证明他们正在从互动中学习。

社交媒体为从广播到对话的转变提供了完美的框架。营销人员不应该把社交媒体平台当作旋转的广告牌，而是应该创造有意义的对话机会。

（1）填空式帖子：默里建议使用简单的互动技巧，比如“我现在面临的最具挑战性的业务是______。”这种方法之所以有效，是因为人们很容易参与，每个人都想贡献自己的观点，而且这些回应还能提供关于受众挑战和需求的宝贵见解。

（2）表明立场：品牌不应该总是使用通用的营销语言来规避风险，而应该分享他们解决问题的独特视角。人们完全可以对这些立场表示不同意，或者围绕这些立场展开讨论，因为这会产生建立关系的那种互动。

（3）员工生成内容（EGC）：这代表了超越简单分享用户生成内容的高级倡导。EGC涉及团队成员积极创造对话，通过社交媒体聆听参与互动，并代表品牌建立关系。这种方法让品牌可以通过有面孔的真人进行对话，而不是让一个logo不断地回应互动。

然而，没有回应的互动会破坏双向沟通的目的。未能回应有意义的评论会传递错误的信息：“所以你发帖的唯一原因，就是让我们回应，然后你获得所有的曝光。谢谢大家，晚安。”

虽然你不需要回应每一条评论，但对那些为对话增加价值的有意义的贡献，应该给予认可和进一步的对话。发布能够推动互动的帖子，却不参与由此产生的对话，这种行为实际上会损害关系，而不是建立关系。

默里的同事Ed Furtado提倡将社交媒体作为建立关系的渠道。这个过程从互相评论彼此的内容开始，逐步发展到直接的信息对话，最终发展成电子邮件沟通。在新媒网跨境了解到，当发出第一封电子邮件时，收件人已经知道你的名字，并且认识你的品牌，因为关系是先在社交媒体上建立起来的。这种循序渐进的方法将冷冰冰的联系变成了温暖的沟通，因为信任和认可的基础已经建立。

3：组织缺乏灵活性：创造适应消费者行为变化的企业文化的三种方法

即使营销人员理解变革的必要性，企业文化也往往会阻碍他们适应新的策略和不断变化的消费者期望。

默里在他的数字营销职业生涯中观察到了这种挑战。在他十多年前参加的第一次社交媒体营销世界大会上，有一个专门的会议是关于说服领导层实施会议学习成果的。令人惊讶的是，在两年前的内容营销世界大会上，一位演讲者也提出了相同的主题——帮助“对内容一无所知”的领导层理解新的方法。

默里指出：“我认为这说明了很多问题，不是吗？即使在我们所见证的所有变化之后，以及我们所有人都沉浸在数字营销领域这么长时间之后，这仍然是一个问题。”

随着我们目睹SEO、AI、归因和其他营销基础的快速变化，这种持续存在的挑战变得更加关键。公司需要一种内部文化，让那些参加会议并保持成长心态的团队成员能够实施有益的改变。

默里在达拉斯公共广播公司的工作经历，说明了在实验期间支持性领导的重要性。当被要求改变他们失败的筹款活动时，默里对信息、内容、策略、人才培训和节目播出表现进行了全面改变。结果是惊人的：筹款总额创下纪录，活动以创纪录的时间结束，并获得了积极的社区反馈。

然而，并不是默里带回来的每一个会议洞察都证明是成功的。在一连串的成功之后，当一项举措没有奏效时，默里感到非常沮丧。他的CEO的回应非常重要：“即使是棒球界最好的球员，也不可能全年都保持100%的击球率。”这种支持性的方法创造了一种环境，在这种环境中，实验不仅被允许，而且还受到鼓励。这种文化让默里能够继续学习、测试和适应，而无需害怕失败。

（1）评估过去的营销建议

营销行业本身就证明了适应性的重要性。默里回忆说，早期的数字营销建议建议在所有平台上无处不在，并且全天候不断发布内容。该行业逐渐认识到，专注于你的受众真正参与的平台，比分散在所有渠道上更能产生更好的结果。同样，重点也从数量（每周三十篇博客文章）转移到真正为受众提供服务的高质量内容。最佳实践的这种演变表明，为什么内部文化必须保持足够的灵活性，才能在出现有益的改变时拥抱它们。

（2）为新想法创造空间

采用新方法的最大挑战之一是，如何在履行现有职责的同时，找到实施新方法的空间。默里建议定期分析那些不再重要或不再提供价值的活动。

默里解释说：“一旦人们开始习惯于在电子表格中记录东西或做某些类型的操作，大多数人就会无限期地坚持这种模式，并且不断地增加新的东西。”

解决方案是问：“我们有什么可以停止做的事情，以便我们可以为新的东西腾出空间？”这种方法可以防止不断增加新要求而不删除过时要求的模式。

（3）实施适应性强的流程

公司可以通过建立评估和实施新想法的流程来创造适应性，而不是改变他们遇到的所有事情。目标不是采用每一个新趋势，而是保持对发展的认识，并建立测试什么可能适用于你的具体情况的系统。授权那些监控行业变化、参加会议并保持学习心态的人，将见解带回组织。最重要的是，它需要创造一种实验可以失败而不会受到惩罚的环境，因为这种心理安全感能够实现保持竞争力所需的创新。

4：依赖营销语言：在文案中使用人性化语言的四种方法

从营销术语到对话式语言的转变，代表了营销人员可以做出的最具影响力的改变之一。

默里解释说：“我们开始找到更舒适的方式，用更像人的方式说话，而不是用营销的方式说话。”

这种转变需要进行重大调整，因为文案撰写人多年来一直接受传统营销语言的培训，而且这种语言也出现在市场上的各个地方。挑战在于，消费者已经对营销术语变得麻木。由于反复接触到点击诱饵、垃圾邮件和承诺价值但带来失望的门槛内容，他们已经形成了针对传统促销语言的心理防御机制。

默里曾与一家公司合作，帮助大学通过社交媒体推广他们的在线学位课程。该公司制作了优秀的视频内容，其中有真正的学生讨论他们的经历、挑战以及他们从MBA课程中获得的价值。然而，这些真实视频上方的社交媒体文案却破坏了它们的影响力。

最初的文案是：“您是否正在考虑重返校园以提升您的职业生涯？探索我们为您的成功而设计的一百个在线MBA课程。”

默里指出了问题所在：“作为一个最近攻读了几个在线学位的人，如果我读到这些，我已经认定这显然都是为了促销和让我注册。我甚至可能不会观看那个好的内容，因为那个文案没有对我说话。”

营销语言破坏了观众与真实学生故事建立联系的机会，因为促销文案设定了更多促销内容的预期。

另一个无效营销语言的常见例子出现在以“我们很高兴地宣布推出我们的新产品线”开头的社交媒体帖子中。默里指出了这种直接的脱节：“他们在‘我们’这个词上就失去我了。”这种语言模式——“我们很高兴地宣布这个”或“我们很高兴地宣布那个”——不断出现在社交媒体上，但未能与受众建立有意义的联系。

默里引用的外媒研究强调，消费者会参与那些表现出惊喜元素的内容。当品牌说得更像人而不是广告时，这自然会给那些期待促销语言的受众带来惊喜。

默里解释说：“如果我们能够改进我们的语言，使其听起来更像一个人试图帮助另一个人，而不是一个品牌试图让别人为他们做某事，那么这可能会大有帮助。”

以下方法之所以有效，是因为它们颠覆了预期。当人们遇到真正有帮助的语言而不是营销术语时，它会突破消费者已经形成的针对促销内容的心理防御机制。

（1）产品发布替代方案：默里建议采用更具对话性的方法，而不是正式的公告：“猜猜怎么着？我们的新产品来了，我们认为你会喜欢它。”这会激起好奇心，并让观众参与到兴奋之中，而不是发布一份公司声明。

（2）个人故事讲述：对于学生例子，默里建议采用诸如“简得到了她想要的梦想工作。这是她的故事”之类的方法。这会将人的因素放在首位，并创造出吸引观众进入真实内容的叙事兴趣。

（3）创造性的隐喻：在与The Traveling MBA Student合作时，默里建议使用诸如“他能够随身携带这个东西，甚至没有花费他额外的随身行李费用”之类的文案。这种创造性的方法通过相关的语言突出了实际的好处，而不是关于灵活性和便利性的通用营销声明。

（4）CEO视角：通过加入领导者的声音，产品公告可以变得更加人性化：“我不敢相信我们已经能够做到这一点”，“我不敢相信我的团队做到了这一点。你会喜欢它的”，或者“这将改变那些正在与[具体问题]作斗争的营销人员的游戏规则”。

使用AI来改进人类语言

默里已经成功地使用AI工具来增强他内容的人性化元素。他的方法包括提供关于预期情感反应的背景信息：“我试图表达这个观点。我试图确保它不会产生负面反应。我希望他们在阅读时感受到类似这样的感觉。所以根据我在这里所拥有的，如果那是目标，你将如何改进它？”

这种技术利用了AI的分析能力，同时保持对人类情感联系的关注。默里报告说，在使用这种方法时，“对它所做的调整非常满意”。此外，AI可以分析内容中的情商差距，帮助识别可能改善人际联系的错失的机会或未考虑的视角。

5：缺乏预测性情报：理解消费者对营销内容反应的四种方法

你需要预测你的受众在发布内容之前会对内容做出什么反应。这一步需要你更深入地了解你的受众的行为、动机和可能的反应。

现代消费者已经形成了针对营销内容的复杂的心理防御机制。这些防御机制源于点击诱饵标题、垃圾邮件、承诺价值但带来失望的门槛内容以及中断有价值内容的强制性行动号召等重复的负面体验。

默里解释说：“他们的大脑会想，好吧，我们要确保我们不再经历这种情况。因此，我们要花更多的时间来思考这些体验，以及我们可以在内容方面做些什么，以确保我们不会产生防御，也许我们可以降低它们。”

学术研究支持这种理解。研究表明，当社交媒体内容包含诸如“点击此处”或“购买此商品”之类的直接销售语言时，互动会急剧下降。人们停止分享、评论或互动，因为他们希望有机会发现价值并做出自己的决定，而不是被告知该怎么做。

（1）利用内部资源获取预测性情报

组织通常拥有未开发的资源，可以通过与客户和潜在客户直接互动的员工来了解受众行为。

• 客户服务团队：这些团队成员每天处理与遇到问题、提出问题和表达不满的客户的互动。他们提供的见解可以为解决实际问题的内容提供信息，而不是假设的痛点。

• 销售团队：销售人员定期与潜在客户和客户交谈，直接了解反对意见、担忧和决策过程。默里建议询问销售团队：“你们了解这些人，因为你们每天都和他们交谈。所以如果你们把这个东西放在他们面前，你们认为他们的反应会是什么？”

• 会议演讲者：在行业活动中发表演讲的团队成员通常会带着关于他们以前没有解决过的热门问题和担忧的宝贵情报回来。这种实时的市场反馈可以为内容策略提供信息，并识别内容差距。

• 面向公众的员工：任何与外部进行互动的人都会带来关于受众如何思考和回应不同方法的宝贵视角。

（2）调查和直接反馈

预测性情报不会假设你了解你的受众，而是会主动寻求关于他们的偏好、担忧和对不同方法的反应的反馈。现代技术让进行调查、访谈和直接的受众研究比以往任何时候都更容易。这可能涉及会后访谈、客户调查数据、社交媒体投票，甚至是在社交活动期间的非正式对话。目标是用关于你的受众如何思考和回应的实际数据来取代假设。

（3）基于研究的预测性情报

默里建议从三个来源获取关于受众心理的更好理解：

• Nancy Harhut的工作重点是行为科学在营销中的应用，包括人们如何回应不同的方法以及影响行为的潜意识情绪触发因素。

• Guy Kawasaki的《Enchantment》提供了关于创造真正吸引受众而不是仅仅向他们推销的内容的见解。

• 对消费者行为、购买者心理和数字营销有效性的研究提供了基于证据的见解，而不是关于什么有效的假设。

（4）分析受众对内容的反应

预测性情报不是希望假设被证明是正确的，而是涉及创建系统的方法，通过内容本身来了解你的受众。

• 填空测试：当实施诸如“我现在面临的最具挑战性的业务是______”之类的互动帖子时，分析回应和回应模式。低互动可能表明问题不正确，而不是缺乏兴趣。

• 回应分析：检查哪些内容会产生有意义的讨论而不是表面层次的互动，以揭示哪些主题真正引起你的受众的共鸣，以及哪些方法感觉真实而不是促销。

• 行为模式识别：跟踪受众如何随着时间的推移对不同的语言选择、内容格式和互动方法做出反应。这可以建立关于什么对你的特定受众有效的预测性情报。新媒网跨境认为，至关重要的是，要确保所有的数据收集和分析都符合相关的数据隐私法规。

通过以上分析，相信跨境电商从业者能够更清晰地认识到自身内容营销的不足之处，并采取相应的措施加以改进。新媒网跨境获悉，在内容创作中融入“以人为本”的理念，不仅能够提升内容的吸引力，更能与目标受众建立深层次的连接，从而实现更好的营销效果。

风险与合规性

在进行跨境内容营销时，务必遵守目标市场的相关法律法规，包括广告法、消费者权益保护法等。避免发布虚假宣传、侵犯知识产权等违法违规内容，以免引起法律纠纷。同时，注意保护用户隐私，遵守数据安全规定。

教程时效性说明

本文内容基于2025年之前的市场情况和技术发展趋势进行分析，但市场环境和技术发展日新月异。在实际操作中，请结合最新的市场动态和技术发展情况，灵活调整策略。

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