新媒网 · 跨境数据社区

话说这两年，咱们做跨境电商的同行们，哪个没为流量发愁过？尤其是在Google这个大平台上，有时候真是让人又爱又恨。新媒网跨境获悉，不少朋友最近在优化Google广告投放时，都遇到了些“小麻烦”。今天咱们就来掰扯掰扯，这些问题到底出在哪儿，又该怎么破局。

比如说，最近有位朋友在跑一个APP产品，按理说产品本身量级不小，用户基础也不错。可偏偏在Google这块，怎么也拉不起量。仔细一瞧数据，就发现让人哭笑不得的事儿：流量大头全跑到了应用商店搜索和展示广告（Display）上去了，YouTube视频广告的量少得可怜，即便偶尔开通了纯视频系列，那投入产出比（ROAS）更是直接“掉成了渣”。这还没完，另一个朋友在跑AI工具，主打网页搜索和PMax（效果最大化广告）推广。结果呢？大部分流量都集中在品牌词上，好些还是竞品词，真正能带来新用户的行业词却寥寥无几，PMax虽然有点量，但ROAS就是上不去。最关键的是，好不容易来的ROAS，基本都是品牌词贡献的，其他流量，反倒像是个“累赘”。说句心里话，这也不能怪流量，归根结底还是咱们的产品在某些方面还有进步空间。

当然，咱们做Google广告，心里也得有个预期：你跑出去的量，很可能大部分本来就是你自己的潜在用户。尤其当你的产品已经达到一定规模，甚至是国民级别的时候，Google广告帮你“洗”到的，主要就是你自己的品牌词搜索量，或者一部分竞品的搜索量，以及竞品下方的相似推荐流量。至于那些插屏广告之类的，虽然也能带来流量，但往往不是核心，而且ROAS保障起来难度更大。想想看，一个用户通过其他渠道，比如社交媒体的KOL推荐、朋友口口相传，或者看了其他品牌的宣传，知道了你的产品名字，然后才去Google搜索，这不就是你的品牌词流量吗？

特别是在网页广告这块，这种现象更是明显。回想一下，在2012、2013年那会儿，投网页游戏广告，咱们还能靠着大量行业词、人群词来获客，那时候产品普遍没什么品牌，所以品牌词的量反而少。可如今用户的搜索习惯早就变了，他们更多是从别的地方了解到产品，再跑到搜索引擎上去“精准打击”。所以，现在投网页广告，就得做好心理准备：品牌词的量最大，效果也最好。当然了，如果是完全没有品牌基础的新产品，竞品词或许就是你初期最好的突破口。

但话说回来，咱们的目标肯定不能仅仅满足于“吃自己家的品牌词”吧？一方面，心里肯定不爽，这Google本来就是我的流量池，你还得收我预算？另一方面，光靠品牌词，规模也真起不来。那到底该怎么办呢？

1. 摸清家底，分析竞品

首先，咱们得对自己的产品在Google这个平台上到底有多大的潜力，有个清晰的认识。最直接、最简单的办法，就是去深入分析咱们的竞争对手。打听打听他们的Google消耗占比，看看他们主要在哪里投入，哪些词表现好，哪些广告形式效果突出。新媒网跨境了解到，通过各种市场分析工具，甚至是一些行业内部交流，你都能获取到这些宝贵的信息。有了这些数据，咱们就能对照评估自己能有多大的发展空间。也许你会发现，大家伙儿其实都只是在吃应用商店和品牌搜索的量，之后也就不再深入折腾了。这给了你一个信号，这个赛道可能就是这样，或者你可以找到别人还没深挖的蓝海。

2. 稳住基本盘，保护性购买不能停

面对Google流量的特点，咱们得学会接受：商店流量和搜索流量确实是主力，而且，千万别想着放弃它们！你想啊，你一旦放弃了这部分流量，很可能就是你的竞品花着小钱，就把你的潜在用户给抢走了。所以，针对品牌词和商店流量的保护性购买，那是必须的，就像是守住自己的地盘一样。甚至可以考虑，如何利用策略性出价，以较低的成本“蹭到”更多的商店流量。

这其中有个关键点，就是如何评估你广告投入带来的真实消耗，以及它实际带来的增长量级和价值。即便对于品牌词，你一旦停止推广，也未必所有的流量都能自然而然地流向你的产品。用户可能被其他人截胡，或者他们对你的站点、产品图标没那么感兴趣，需要你持续的曝光和提醒，才能形成转化。所以，咱们得根据投放和暂停广告时的数据曲线，仔细评估每一次投入的实际产出。这不是简单的ROI计算，而是要衡量广告对整体业务增长的增量贡献。

3. 慢工出细活，逐步扩大战果

Google广告可不是那种一蹴而就的渠道，它需要时间和耐心去培育。如果你的产品目前还没完全准备好去大规模拓展新流量，那就得逐步推进。可以先从“吃点竞品相似推荐”和“竞品搜索（网页）”的量开始，这部分往往能带来低价的红利。这些流量是用户在寻找替代品或比较产品时的机会，如果你的产品过硬，这部分转化率会很不错。

当产品跑通了，也有了一定的市场反馈，就别着急猛砸钱。咱们要做的，是平衡好真实的流量增长和ROAS水平，先稳定住基本盘。然后，再逐步增加预算，同时密切评估新增流量部分的ROAS和量级，看看是否能够突破当前的核心流量圈子，触达更广泛的用户群体。这是一个持续迭代和优化的过程，切忌盲目激进。

4. 投放策略多样化：拆分或混合

在投放策略上，有两种截然不同的思路，各有优劣。

一是精细化拆分投放。 这意味着你要将不同类型、不同目标的广告系列单独拆分出来。比如，搜索词可以拆分成品牌词系列、竞品词系列、行业词系列；APP投放可以把文字广告、纯视频广告（Video Only）等分开跑。这样做的好处是数据清晰，你可以更直观地评估每一部分流量的真实ROAS水平，哪里效果好就加码，哪里表现不佳就及时调整。这种策略能让你对广告效果有更精准的把控。

二是“混在一起算糊涂账”。 这种策略看似粗犷，但在特定场景下也有它的道理。你可以把商店流量、YouTube视频广告量、以及商店外的展示广告（Display）等混在一起投放。通过让商店内的转化数据带动整个Campaign的学习，来兜底ROAS，从而有机会让系统探索到更多的广告位置，扩大流量范围。这种方式在初期，尤其是一些希望快速跑量、让平台AI学习的产品，效果可能不错。但缺点也很明显，后续分析数据时，就很难完全区分清楚哪些流量是来自YouTube，哪些是来自商店内外的展示广告，数据评估的颗粒度不够细。新媒网跨境认为，无论选择哪种方式，最终目的都是为了找到最适合自己产品的投放路径，实现量级与效果的平衡。

5. 玩转人群包，精准触达

虽然Google的人群包和受众设置在某些场景下效果不尽如人意，但它仍然是提升广告效果的重要辅助手段。尤其是在网页投放中，人群包的设置往往能起到更好的效果。比如，你可以尝试根据用户的兴趣爱好、购买意向、甚至过去访问过的网站来定制人群包。这些精准的人群，往往对你的产品有更强的需求或潜在兴趣。虽然在APP投放中，人群设定的效果可能不那么明显，但对于网页广告，这绝对是一个值得深挖的宝藏。

6. 创意是王道，素材是关键

最后但同样重要的，就是素材创意。如果你的素材不够吸引人，再精准的流量也可能白白流失。只有更好、更优秀的创意，才有可能帮助你的产品摆脱对商店流量的过度依赖，真正走向更广阔的市场。比如，对于YouTube视频广告，你需要制作出能在一开始就抓住用户眼球、引发共鸣、并清晰传达产品价值的视频。而插屏广告，则需要设计出具有视觉冲击力、信息传达高效的图片素材。好的创意，能大大提升广告的点击率和转化率，这是所有投放策略的基础。

总而言之，Google广告对于咱们广告主来说，确实有时会让人觉得有点“不厚道”，比如总感觉在为自己的品牌流量买单。但如果你换个角度，把它看作是保护自己流量、扩大品牌影响力的必要投入，并想方设法去挖掘品牌之外的增量流量，找到突破点，也许就能拿到更多的宝贵流量。

而且，对于某些长线产品，或者特定的垂直领域，它甚至可以靠着吃应用商店相似推荐的红利活得滋润。尤其是在商店搜索量非常大的领域，比如小额信贷产品，在Google上的表现就可能非常亮眼。所以，别管它是不是本身就吃了自己的量，只要整体的流量总量是上升的，总消耗和总回收都在咱们的预期之内，那它就是一个有贡献的、值得投入的渠道。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/18514.html