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在数字化营销的浪潮中，如何精准评估营销效果，一直是跨境电商从业者们孜孜以求的目标。然而，过度依赖“最终触点归因”模型，可能会让我们只见树木，不见森林。新媒网跨境认为，是时候打破这种局限，用更全面的视角审视消费者的购买旅程了。

设想一下，你精心策划了一场多渠道营销活动，涵盖播客、联网电视（CTV）、社交媒体视频、游戏以及户外数字广告（DOOH）。活动结束后，数据分析显示，最终促成转化的，竟然仅仅是一个再营销广告。那么，那些激发兴趣的播客、建立信任的视频、以及创造连接的游戏，它们的价值在哪里呢？

这种“最终触点归因”的简单粗暴，很可能让你对营销策略产生误判。它忽略了消费者的真实购物路径，让我们无法真正理解营销活动背后的驱动力。

让我们一起走进消费者Sally的购物世界。

Sally，38岁，是一位混合办公的职场女性。她每天穿梭于各种屏幕之间，一边听着播客，一边浏览社交媒体，只有在信息和时机完美契合时，才会触发她的购买行为。她的购物旅程并非一条直线，而是充满了各种迂回和交叉。

如果仅仅采用“最终触点归因”模型，你只能看到Sally最终点击购买的那个环节，却无法了解她是如何一步步走到这里的。

举个例子，Sally可能：

1. 首先被一个品牌定制的手机游戏体验所吸引。
2. 花了几分钟沉浸在品牌的信息中。
3. 然后，在播客中听到一位备受信赖的主持人推荐该品牌，加深了她的兴趣。
4. 几天后，在社交媒体上看到一个及时的折扣视频广告，提醒她访问你的网站。
5. 最终，一个再营销广告促使她完成了购买。

在这个过程中，每一个触点都发挥了作用，但“最终触点归因”却只将功劳归于最后一个环节。

“最终触点归因”讲述了一个不完整的故事。

如今的消费者购物旅程，跨越了各种渠道和设备。不同的营销策略相互交织，用户参与层层叠加，真正的力量来自于营销活动的整体序列，而不仅仅是某一个瞬间。

然而，“最终触点归因”却存在着明显的缺陷：

• 过度强调了位于销售漏斗底部的营销策略。
• 忽略了位于销售漏斗顶部的营销活动的影响力。
• 引导我们将精力放在那些容易追踪的指标上，而不是那些真正具有影响力的因素上。

如果你的营销决策仅仅基于“最终触点归因”，那么你最终优化的，可能只是曝光率，而不是实际效果。仅仅了解“什么”有效是不够的，你还需要知道“为什么” Sally会采取行动。

• 什么样的创意吸引了她的眼球？
• 哪些触点建立了信任或加速了她的兴趣？
• 什么样的组合最终促使她完成了购买？

当你将消费者的购物旅程简化为一个简单的点击时，你就会失去对那些真正驱动销售增长的因素的洞察力。这可能会导致你对有效的营销策略投入不足，或者错失未来的增长机会。

“最终触点归因”如何扭曲你的营销组合模型（MMM）？

营销组合模型（MMM）旨在揭示真正驱动业务成果的因素，将支出、时机、策略和品牌提升联系起来。但是，如果仅仅向MMM输入“最终触点”数据，就会导致：

• 品牌认知度和品牌建设渠道看起来效果不佳。
• 长线营销策略显得价值低下。
• 真正影响销售的信号被最终点击的噪音所淹没。

Sally的购物路径被扁平化了：你可能会过度强调一个社交媒体广告的作用，而忽略了播客节目或游戏体验对她兴趣的激发。即使再复杂的模型，如果输入的数据过于狭窄，也会失效。

联网电视（CTV）、游戏、播客、户外数字广告（DOOH）——这些渠道并非为即时点击而生，它们的设计初衷是提升品牌熟悉度和记忆度，创造长期的品牌提升和情感共鸣。

当评估标准只看重最终点击时，就会低估这些渠道的价值，并抑制对长期品牌建设的投入。

不要忽视辅助转化。

我们很容易将注意力集中在最终促成交易的渠道上，但辅助转化可以帮助我们了解更丰富的故事。它们突出了那些影响消费者决策的策略和渠道，即使它们不是最终的触点。辅助转化是完整故事中至关重要的一部分，但却常常被忽略。

忽略辅助转化的贡献，意味着你错失了对销售漏斗顶部和中部营销活动累积影响力的了解。

为了捕捉真正的价值，你需要同时分析辅助转化和最终触点转化，并结合一系列绩效指标，例如：

• 转化率、获客成本（CPA）、投资回报率（ROI）/广告支出回报率（ROAS）。
• 互动度（点击、分享、互动率、四分位播放等）。
• 注意力指标，包括眼动追踪、面部编码和神经/生理反应等方法。

这种全面的方法可以确保你看到那些直接和间接驱动用户从兴趣到行动的因素。

以下是改进归因和衡量效果的五个步骤：

1. 首先明确你的假设和业务目标。

首先要明确你想要了解或实现什么目标，无论是提高销量还是提升品牌知名度。将这些目标与跨团队的利益相关者对齐，以便你的数据收集和指标能够直接支持跨渠道衡量（XMM）和营销组合模型（MMM）的决策。

2. 明确并记录每个渠道在用户旅程中的角色。

清楚地了解每个渠道应该做什么（提高认知度、促进考虑、促成转化或重新互动）。构建和加权你的MMM和XMM输入，以反映每个渠道的预期目的和在整个销售漏斗中的影响，而不仅仅是转化量。

3. 同时衡量辅助转化和最终触点转化。

不要只关注促成销售的渠道。分析辅助转化和最终触点转化，并向你的模型输入多样化的指标，例如：

• 转化率。
• 获客成本（CPA）。
• 投资回报率（ROI）/广告支出回报率（ROAS）。
• 行为数据。
• 定性的品牌调查结果和消费者洞察。

4. 对数据进行细分、构建和丰富。

按受众、地区、创意和策略组织数据，以确保清晰的标记。这有助于将曝光与结果联系起来，并为你的XMM/MMM模型提供更强大、更少偏差的输入。

5. 持续改进模型输入和激活。

不要仅仅关注点击。利用来自提升研究、地理实验以及行为或品牌跟踪的数据来增强你的模型。定期审查和更新你的模型，并根据洞察快速采取行动，以实现更明智的预算分配和长期优化。

通过结合这些战略性和战术性步骤，你将建立一个归因和衡量实践——跨越XMM和MMM——它反映了营销的运作方式，并赋予你更智能、更灵活的决策能力。

总结：捕捉完整的用户旅程。

Sally的购买并非源于一个简单的点击。而是你的信息、序列和曝光共同作用，随着时间的推移赢得了她的信任。如果你将她的路径简化为最终一步，你将错过真正重要的东西。

营销人员追求的是结果，而不仅仅是指标。将计划、实际的用户旅程以及真正打动受众的因素联系起来，才能带来更好的结果。

结合定量和定性的洞察。探寻“为什么”，而不仅仅是“是什么”。建立反映当今消费者行为方式的衡量系统。

当你超越“最终触点归因”时，你不仅仅是在衡量效果，而是在积极地改善它。

从你的下一个营销活动开始，问问自己，你是否还在错误地归功于错误的触点？新媒网跨境了解到，只有不断反思和改进，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

请注意，以上方法论和建议是基于当前的市场环境和技术发展趋势。考虑到跨境电商行业的快速变化，以及相关政策法规的不断调整，请务必在实践中保持警惕，及时关注最新的行业动态，并根据自身情况进行调整。新媒网跨境预测，未来跨境电商的合规化和精细化运营将是主流趋势，希望大家都能抓住机遇，实现业务的持续增长。

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