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“经济上行的美”，这五个字在今年上半年迅速成为热词，它不仅仅是对过去那些蓬勃发展岁月的深情回望，更深层次地，它击中了无数人心中对美好未来的憧憬与渴望。我们都在追求一种向上、充满希望的生活状态，这不仅是物质的富足，更是精神的昂扬。

然而，当我们将目光投向一海之隔的日本，感受却有些不同。进入2025年第一季度，日本的经济再次面临负增长的局面。这意味着，自1989年经济泡沫破裂至今，日本经济已经经历了长达三十五年的停滞期。曾几何时，1989年日本的国内生产总值（GDP）占据全球总量的约15.3%，高居世界第二。但到了2022年，这一比例已大幅降至4.18%，其GDP总量也先后在2010年被中国超越，又在2023年被德国赶超，如今位列全球第四。

令人感到深思的是，就在日本经济持续处于低迷状态的当下，多家来自中国的电商平台却不约而同地将目光投向了这片“失落之地”。新媒网跨境获悉，今年6月30日，短视频社交巨头TikTok宣布正式在日本上线其购物功能“TikTok Shop”，这无疑为卖家们打开了通往全球第三大电商市场的大门——根据权威数据机构Statista Market Insights的统计，日本电商市场规模高达1690亿美元。不仅如此，包括Temu、阿里巴巴旗下的TAO以及京东日本站等平台，也都在2023年至2024年间陆续进驻日本市场。而快时尚巨头SHEIN，更是早在2020年末就已在日本上线，显示出中国企业对日本市场的长期关注。

如果说“经济上行的美”代表着一种积极向上、充满希望的进取精神，那么在过去这“失去的三十五年”里，日本社会呈现出的却是另一种截然不同的景象：年轻人选择“躺平”、消费观念趋向降级、生活空间追求“蜗居”、甚至连生育意愿都显著降低。这种状态，久而久之，让人感受到的是一种“看不见希望的丧感”。时间走到2025年，日本经济难以提速的趋势变得更加清晰。不久前，在日本政府发布的本年度《经济财政运营和改革基本方针》草案中，“风险”一词竟然出现了多达18次，其出现频率之高远超往年，这清晰地反映出日本政府对当前经济形势的深切忧虑。

那么，一个自然而然的问题浮现在我们面前：面对这样一个似乎持续疲软的市场，中国电商平台为何偏偏选择在此时此刻，大举进军日本呢？难道说，表面上不温不火的日本市场，在电商领域反而开始展现出某种结构性的新机遇了吗？日本消费者在经历“消费降级”后，是否为中国高性价比的商品打开了新的可能性呢？

值得我们深入探讨的是，尽管同处于东亚文化圈，日本市场却有着其极其独特的复杂性。从宏观经济层面看，日元是全球三大国际储备货币中，唯一一个非西方主权国家的货币，这本身就赋予了它特殊的地位。同时，日本也是除了美国之外，全球唯一一个人口超过1亿的发达经济体（根据我国外交部官网数据，截至2025年3月，日本总人口为1.2344亿）。从这个角度来看，日本无疑是一个“准大国”级别的市场，其潜力不容小觑。

然而，在这个高度发达的国家里，一些传统习惯却显得有些“老旧”。例如，支付方式至今仍以现金为主导，电动汽车的普及率也相对较低。尽管数据显示，在过去的四年里，日本电商销售额预计将以5.2%的复合年增长率持续增长（数据来源于GlobalData），但其电商渗透率目前仍不足10%，而线下零售业则依然保持着无与伦比的优势。这与我们中国电商市场高速发展，甚至深刻改变了消费者购物习惯的路径，形成了鲜明的对比。

因此，我们看到的是一个既复杂又充满矛盾的发达经济体。正如文化著作中所描绘的日本民族特性那样：“爱美而黩武，尚礼而好斗，保守而喜新，驯服而倔强。”这种矛盾性，也深刻体现在日本的消费层面。日本消费者向来以严谨和挑剔著称，他们被认为是“最难取悦的市场”。然而，在这个看似“慢节奏”的国度，日本品牌早在其经济奇迹时期（从20世纪50年代到80年代末）就凭借其“精益求精”、“可靠耐用”以及“工匠精神”等标签，赢得了全球消费者的广泛认可。在泡沫经济破灭前的1989年，日本对外直接投资额高达675亿美元，成为当时全球最大的对外投资国。可以说，全球化这件事，日本早在三十多年前就已经付诸实践了。

本篇文章深入分析了当前日本的宏观经济现状，并以此为切入点，探讨了当下中国商家在日本市场可能遇到的机遇。通过对日本市场时间线上的变化和其纵向的独特性进行深入观察，我们希望能一窥日本电商市场的全貌。在探索日本的“快”与“慢”之间，我们或许会发现，这正是“慢即是快”的绝佳市场诠释，也是耐心资本的最佳落脚点。

对许多日本人而言，线下消费不仅仅是购物，更是一种重要的社会连接方式。在社区周边的超市和“八百屋”（蔬果店）里，店主会热情地推荐当季新鲜食材，甚至还会附赠小菜；如果是像高岛屋这样的老牌百货公司，店员甚至能记住常客的喜好，提供一对一的个性化服务。每逢年节，日本特有的“福袋文化”更是将这种情感连接推向极致——消费者可以亲手挑选包装，再附上一张手写卡片。购物过程中，顾客与店员之间的寒暄互动，不仅满足了购物需求，也实现了社交互动，同时享受着精心挑选的过程。这种充满仪式感和心意、线上难以替代的情感传递，是日本线下消费的魅力所在。

可以说，购物这一行为，在日本文化中已经融入了社交与休闲的意味。就连服务也常被人津津乐道。在百货商场中，导购员总是保持着恰到好处的距离感：当顾客进门时，他们会轻声说一句“いらっしゃいませ”（欢迎光临），随后便不再过度推销，而是安静地回到自己的岗位，充分尊重消费者的私人空间。然而，一旦顾客有任何需要，他们又会迅速出现，尽职尽责地介绍商品，满足顾客需求。即使顾客最终什么都没有购买，店员也会微笑着鞠躬，真诚地说一句“谢谢您的光临”。如果顾客决定购买，他们将获得一个包装得一丝不苟的商品，离店前，店员还会再次深深一鞠躬。日本文化中一个非常核心的理念是“おもてなし”（Omotenashi），通常被翻译为“待客之心”。这种在日本人线下消费中所能感受到的细腻和温情，是线上购物目前无法企及的。

有调查数据显示，能够直接接触并体验商品、享受店员细致入微的服务，是日本消费者选择线下购物的重要原因。根据帝国数据库的统计，截至2024年9月，日本拥有约4.5万家百年老店，数量位居世界第一，而且预计今年还将新增约2000家。历史悠久的日本线下零售业，造就了一个近乎完美的线下生态圈。在东京、大阪等大都市，以轨道交通为中心的TOD（Transit-Oriented Development）模式，即围绕地铁线路布局住宅、商业中心和办公设施的开发模式，已经发展到了极致。例如，在东京涩谷站附近，地下通道连接着东急、西武等多个商业综合体，周边还分布着大量住宅区，居民的衣食住行几乎都可以在一公里步行范围内解决。像三越百货（创立于1673年）和大丸百货（创立于1717年）这样的百货巨头，其历史均已超过三百年。据悉，东京大丸百货平日客流量可达8万人次，其“福袋”经济规模每年可达300亿日元，而礼品包装服务即使收取商品价格10%的费用也仍供不应求。此外，针对高净值个人客户以及企业、政府等法人客户，日本大型百货公司还推出了独特的“外商”制度，提供细致入微的店外VIP定制服务。

线下消费的繁荣，也与日本社会的高度老龄化息息相关。根据2020年的统计数据，日本65岁以上的老年人口达到3625万人，占总人口的29.3%，并且这一比例还在持续增长。在日本的“失落一代”之前，有一代人在二战后的四十年间，伴随着日本经济的腾飞而迅速崛起，他们被称为“团块的一代”。这部分人口为许多知名的日本公司奠定了坚实的基础，他们拥有可观的财富，也掌握着社会的话语权。

此外，由于日本长期实行“年功序列制”（Nenkō Joretsu），即一种以员工资历（包括年龄、工龄、学历等）为核心来确定薪酬、福利和晋升路径的人事管理制度，其约49%的工资由工龄、学历等资历因素决定，而47%则与职务挂钩。在这种制度下，工龄越长，基本工资和工龄津贴就越高，年终奖金也随资历递增。年功序列制依赖终身雇佣制度来保障员工的长期任职。如果员工选择跳槽，其工龄将被清零重新计算，这通常会导致收入大幅降低（例如，35岁跳槽可能导致年薪减少150万至200万日元），从而极大地增强了员工的稳定性。正是这种“在职越久，职级和薪水越高”的制度，牢牢地锁住了日本社会超过60%的财富。因此，相比“失落的一代”，“团块的一代”拥有更高的可支配收入，也掌控着日本经济的话语权。

一个鲜明的例证是，日本的便利店高度发达。2021年，其门店数量达到了55950家的峰值，密度极高（平均每2253人就拥有一家便利店），这对于行动不便的老年人来说，无疑是非常适用的。在离家500米范围内就能轻松找到的便利店，不仅能满足日常即时需求（如24小时营业、店员导购），还能充当日本人的“社区服务中心”——提供取钱、票务、缴费等生活服务，甚至还能提供送货上门。然而，对于这部分群体而言，在线购物的方式却显得较为陌生，他们对移动支付感到不安，更倾向于“面对面现金交易”，认为这样会更有安全感。根据人民银行的数据，我国60岁以上群体移动支付使用率仅为47.8%，而日本老年人对PayPay等电子支付的接受度甚至低于25%（根据LINE的调研）。消费主力在哪里，决定了贸易的形态，因此，日本的线下零售业拥有不可比拟的优势，也就不足为奇了。

然而，一个关键的转折点出现在新冠疫情之后。据GlobalData银行和支付首席分析师拉维·夏尔马表示：“得益于移动和线上平台的高渗透率以及消费者对线上交易的强烈偏好，日本电商市场在过去五年中实现了可持续增长。消费者正越来越多地从实体店购物转向线上购物，电商是少数几个即使在新冠疫情期间仍保持正增长的领域之一。”海外数据研究机构Mordor Intelligence也预测，从2025年到2030年，日本电商市场的年复合增长率将达到14.3%。疫情期间，足不出户的线上消费方式带动了日本电商的发展，使得一部分日本人开始尝试线上购物；而在疫情后期，在日本政府的积极推动下，以及电商基础设施的不断升级和远程办公趋势的普及，线上消费的习惯被部分日本消费者保留了下来，成为了日本原有“繁荣线下”的重要补充。

其中，最为值得一提的促进因素是日本年轻人的“返乡潮”。疫情过后，日本年轻人回老家的趋势以及远程办公的普及变得越来越明显。特别是在2023年至2024年间，东京都连续出现迁出人口超过迁入人口的现象，其中二三十岁的年轻人是主力军。日本社会消费研究学者三浦展曾在一次采访中指出：“因为新冠疫情，从东京迁往郊区、农村和地方城市的人正在增加。过去半年，东京23个区迁出的人比迁入的人多。东京人口在过去20年内增加，首先是因为市中心建设了更多塔式公寓，很多富裕人士居住在那里——他们不想从郊区通勤，那样太耗时间。但自新冠疫情爆发以来，一些企业允许员工居家办公，越来越多的人开始考虑离开都市，搬到房租和生活成本更低的地方，不再为昂贵的居住费用买单。东京确实很有魅力，但你也不必每天都住在那里，一般消费在电商网站上解决就行。东京拥有强大的‘文化压倒性’，但每月去三天也能享受到。在远郊农村，不到500万日元（约合人民币31.3万元）就能买到宽敞的二手房，而且自然风光又好，非常适合有孩子的家庭。越来越多的年轻人理所当然地认为，没有必要住在东京。”

此外，日本社会呈现出以中产阶级为主的橄榄型结构。在20世纪70年代至80年代，约90%的日本人认为自己属于“中产阶级”，当时的基尼系数低至0.349（1980年），贫富差距极小。而从20世纪60年代开始，在整个经济高速发展的三十年间，日本实现了城乡居民医保一体化、养老金一体化，这意味着无论是在东京还是北海道，无论是首相还是农民，每一位日本国民的医保和养老金标准都是相同的。

至于生活感受在大城市和乡村是否存在差异，日本乐天集团中国分公司董事长兼CEO周洋先生表示：“从生活的便利程度上说，乡村和城市不会有太多的参差。在日本的乡村，依然可以喝到非常好喝的咖啡，包括亚洲前50的咖啡店，这和大城市不会有太多差异。”

当年轻人选择回到农村，他们依然需要“东京的魅力”，而电商的发展恰恰能够远程满足这部分需求。这使得疫情过后，更多人仍保持着线上购物的习惯。

那么，未来会怎样呢？目前不足10%的日本电商渗透率，与中国和美国相比，无疑还有巨大的成长空间。而过去五年1.5倍的增长速度，也预示着日本电商市场可观的增长前景。可以说，当前的日本市场结构性机遇显著，“低渗透率+高增长”的组合，意味着增量空间远超存量竞争。在周洋先生看来，日本乐天市场对于中国商家而言，就是一片“蓝海”：“我们平台在过去25年的发展中，总开店数也只有五万多家，我们更鼓励商家经营自己的品牌而不是进行低价竞争，对于卖家来说，这是一个非常‘不卷’的环境，这正是蓝海市场的一个显著特质。”

中国商家，能啃下日本这块“硬骨头”吗？

机遇确实存在，但这些机遇是否真正属于中国商家呢？首先，我们来看看中国商家具备的优势。

第一，是中国供应链多年积累起来的世界级优势。如果我们深入观察日本多个不同行业的头部企业，不难发现，中国市场长期以来一直是日本头部企业的核心生产基地。这意味着，在许多日本产品和中国产品之间，其背后的供应链几乎不存在本质差异，甚至可以说，很多日本产品的核心部件和生产环节都离不开中国。

第二，是日本当前消费趋势正明确转向“低价质优”。多位深耕日本市场的业内人士认为，中国的商品在性价比和迭代速度上拥有显著的优势，这能够很好地适应并满足日本消费者这种新的消费趋势，从而最大限度地提升中国商品的市场竞争力。

我们确实观察到日本社会中存在的消费降级倾向。例如，职场白领在选择服装时，会倾向于购买二手西装，因此中古店的生意反而更加红火；晚上8点之后，超市打折区的人流量开始增多，便利店里价格仅为500日元（约合人民币25元）的便当，也成为了上班族的日常标配。长期以来，日本的中产阶级一直在萎缩。在泡沫经济破裂之后，中产阶级面临着工资长期不涨，同时住房和教育成本却不断攀升等一系列问题。《日本时报》曾用两个数字勾勒出这一趋势：1996年，日本家庭的年收入中位数为550万日元，而到了2021年，这一数字已下降至440万日元左右。早稻田大学教授筱崎武久与日本劳动政策研究研修机构研究员高桥阳子通过研究发现，1985年，中产阶级在日本社会中的比例为63.9%，高收入阶级的比例为7.4%；而到了2018年，中产阶级比例下降至58.1%，高收入阶级的比例则上升到10.3%。

疫情的到来，更是加速了这种萎缩的程度。有媒体报道提及，一位从事房地产行业的员工，在新冠疫情期间，他的收入减少了三分之一，尽管他已过“不惑之年”。同样，一家男装连锁店的店长，其年薪在疫情期间也从600万日元降至450万日元。尽管日本人对产品质量要求严苛，追求高品质，但他们同时也是价格敏感型消费者，能省则省。因此，中国市场的高性价比产品，或许有机会成为他们替代选择的首选。

更为重要的优势在于，经过大量中国企业在日本市场的多年深耕，日本消费者对中国品牌的认知程度在近年来已经显著提高。在一些日本企业未能满足需求之处，中国品牌已经成功填补了空白，并取得了亮眼的成绩。例如，中国的移动储能品牌Ecoflow，自2020年通过日本众筹平台Makuake上线EcoFlow RIVER产品以来，其众筹金额就超过了5亿日元，刷新了当时日本众筹的最高纪录。日本是一个地震、台风等自然灾害频发的地区（年均1500次），Ecoflow巧妙地将其产品定位为“家庭防灾必需品”，精准契合了当地家庭对应急备电的刚性需求。此外，日本露营文化盛行，房车基地几乎都将便携电源作为标配，这也进一步促进了对移动储能产品的需求。Ecoflow正是发现了日本市场的这一蓝海需求，并凭借中国强大的供应链优势，生产出了能够满足消费者需求的高性价比产品，从而迅速抢占了市场份额，弥补了该市场的空白。

同样发现需求蓝海的还有源自中国的智能家居品牌SwitchBot。面对日本市场传统家电巨头林立（如索尼、松下、东芝等）、本土消费者对品牌忠诚度较高的现状，日本用户在购买高科技产品时往往更为谨慎。然而，SwitchBot的母公司卧安的招股书显示，其约60%的收入来自于日本市场。SwitchBot通过创新性的“后装式”设备智能升级方案，成功打开了日本市场。例如，其智能开关支持IFTTT服务（If This Then That，一个自动化服务平台。通过IFTTT，用户可以将不同品牌的设备连接起来，实现跨品牌的自动化。例如，用户家中有A品牌的智能窗帘和B品牌的智能灯泡，如果两者都支持IFTTT服务，就可以通过该平台实现“拉上A品牌窗帘，B品牌灯泡自动熄灭”的效果），只需将其贴在任何开关旁边即可实现远程操控。这意味着产品的安装灵活性非常高，同时并不会破坏原有设备结构，这奠定了“非入侵式后装”的产品概念。正是凭借对日本生活场景和社会文化的深刻洞察，SwitchBot通过从小处着手，以低成本、无痛升级的方式，迅速用创新打开了市场。

周洋先生向我们表示：“‘高性价比’和‘高科技创新’，或许能够粗略地概括日本消费者对中国品牌的认知印象。日本电商是一个增量市场，其增长趋势首先就是最大的机遇。其次，随着跨境电商相关制度和基础设施的不断完善，包括人工智能技术的发展，跨境电商可能会变得越来越‘纯粹’，好的创意和产品可能会越来越容易被消费者看到。从品类来看，3C家电类产品似乎抢先一步与日本消费者建立了信任感，一些新的消费场景产品，如物联网设备，由于本土产品存在空白，也在迅速代表中国制造占据日本市场的份额。但总体来说，无论什么品类，拥有高品质产品、具备创新能力的企业更容易打开日本市场。”

除了3C产品，也有美妆行业研究员指出，中国美妆产品的品牌化趋势，也是打开日本市场的关键所在。根据2023年的数据，日本人均化妆品消费支出为414元（约为中国的4倍），更高的消费能力意味着品牌溢价的空间更大。例如，国货美妆品牌花西子通过社交媒体营销、与关键意见领袖（KOL）合作、以及弘扬国风文化等一系列营销策略，成功打开了日本市场。目前，其蒙古族唇纱、玉容纱粉饼等产品在日本市场能够实现更高的溢价，这充分展现了其品牌认可度。2024年，日本市场销售额占花西子海外总营收的40%，成为其最大的海外市场。

但无论是什么品类，中国企业进入日本市场的优势都存在共通性：那就是中国企业的创新迭代速度，相较于日本企业乃至全球范围内的许多企业都非常迅速。而更大的吸引力在于：即使日本市场再难啃，但相比之下，其他市场可能都不会如此挑剔。因此，将日本市场作为一块跳板，成功打入日本市场，往往能让一个品牌获得“日本品牌”的认可，从而更容易在全球范围内树立国际影响力。

总结而言，在传统线下贸易高度发达的日本，线上渠道日益增长的潜力、消费者对低价高质产品的需求倾向，以及中国品牌认知度的不断提高，共同为那些希望试水日本市场的中国商家提供了新的机会。

日本真的不“卷”吗？

日本市场并非一片冰冷，而更像是蛰伏已久，正待春暖花开。然而，若想在日本市场实现急速奔跑，目前来看仍是一种愿景。

日本真的不“卷”吗？并非如此，只是日本企业“卷”的方式与众不同。由于对细节的高度把控，日本企业通常非常遵循流程化、统一化的管理模式。一位自初中起在日本读书的留学生“正哥”曾分享过他的经历：“我高中在东京的连锁猪排店‘胜博殿’做兼职，他们会有一本厚厚的兼职员工培训手册，里面详细记录了从入店前的着装，到入店后如何洗手，再到如何腌制各种肉类等所有步骤，配有照片和文字，每一步都做得非常细致。”

在日本的营收环境中，面对短期利益与长期经营的抉择时，后者总是脱颖而出。日本市场的保守性，体现在其决策周期长、消费者品牌忠诚度高等特点，这要求企业必须放弃对短期规模的追求，转而专注于产品的精雕细琢和信任的长期积累。如果企业在短期内过度追求成果，很可能无法获得理想的答案。在日本企业看来，价格战是一种“自杀式竞争”，“差异化”才是企业赖以生存的基础，他们竞争的不是价格，而是创新与品质。

如果你在日本京都的清水坂走一趟，会发现每一家和果子店之间几乎不会互相压价抢生意。他们通过独特的产品、周到的服务和深厚的文化底蕴与顾客建立长久关系，用信任赢得市场，而不是依靠一时的低价来冲销量。那么，当日本消费者的钱包开始缩水时，他们对价格的在意程度会提升吗？价格优势与追求高质量产品之间的平衡点又在哪里呢？

日本最具代表性的品牌——无印良品，其最著名的一任CEO松井忠三，在其著作《解密无印良品》中曾提出，无印良品的哲学是“有道理的便宜”和“刚刚好就好”。他指出，“便宜”和“高质量”并不冲突，他们的目标是做出与知名品牌质量相当、但价格便宜30%的产品。成本可以节省在那些“无用之处”，例如，不依赖品牌包装来选择商品。但这恰恰彰显了另一种生活态度，以及在普遍“丧感”中理性而又务实的选择。日本消费者需要的不是多么高大上的产品，而是需要产品能切中最大消费群体的核心需求，并且能在细枝末节处彰显用心和优质服务，同时具备高性价比。只有满足这两者的产品，才具备真正的竞争力。

这样的市场，确实难以伺候。不打价格战，看似“慢”，实则孕育着另一种“快”。那么，这种耐心需要多久才能看到成效呢？周洋先生给出了一个预估数字：“至少一年，但这对于习惯了快节奏的中国商家来说，已经是很长的时间了。”此外，即使想快，在日本市场也往往快不起来。日本消费者以极其挑剔著称，他们在电商领域的购物行为也展现出高度统一的“研究型消费”特质，他们会充分研究产品信息，活用消费者评论和问答，在消费决策上显得异常谨慎。

就连社交媒体上的“种草”也显得慢热。日本人的信息接收路径，往往是被动的、缓慢的、自发的，因此社交媒体更多是维系关系而非快速传播的场域。在日本，“能见度”是慢热型信任积累的结果。不是“火了就相信”，而是“相信了才关注”。例如，国货美妆品牌花西子，即使凭借其独特的“东方美学”特质，从2021年上线亚马逊日本站，到2025年在银座开设首店，期间也经历了五年之久。在这五年中，它通过举办“东方彩妆挑战赛”、与日剧《Animals》合作、以及邀请日本知名化妆师小田切Hiro等一系列的营销活动，才逐步建立起在日本消费者心中的认可度。

然而，日本消费者高度谨慎的消费习惯，也为卖家带来了一个意外的利好：电商平均退货率仅为5%至10%。这对于跨境卖家来说，无疑是一个充满希望的数字。此外，日本电商消费者行为最大的特点就是“高忠诚度”。一旦他们认定了某个品牌的产品，就会表现出极高的粘性，重复购买的概率非常大。这一点与国内电商市场存在显著差异，国内市场为了用户的复购发展出了非常多的数字化手段，而在日本市场，可能只要做好了前期的产品教育，反而与消费者维持长期关系会是一个水到渠成的事情。

另外，限制日本电商发展速度的，还有其商业基础设施的不足。主要体现在两个方面：物流和支付。

物流方面，长距离运输效率低下、最后一公里配送的挑战，以及日本劳动力短缺导致的人力成本高企，都会影响日本消费者的购物体验。

此外，日本排名前五的企业级物流配送公司（日本通运、日本邮政、雅玛多、佐川急便、近铁）垄断了80%的市场份额，但它们各自的系统互不兼容，数据开放度低，这也增加了物流的复杂性。如果用户对收到的货物不满意，退货成本在日本也完全需要消费者承担。日本的《消费者契约法》对电商退换货要求严苛，消费者退货需自行支付运费。相比于日本线下百货公司提供的近乎完美的购物体验，线上购物的售后体验可以说毫无优势。

然而，此刻正存在一个阶段性的红利窗口：自2022年美联储激进加息以来，日元持续贬值。2024年5月，美元兑日元突破了160，创下1986年以来的新低。日元处于低汇率状态，意味着中国商家在日本进行营销、物流、运营和仓储的成本都相对降低了，这为中国企业进入日本市场提供了一个有利的切入点。

在支付方面，一位电商从业者曾无奈地表示：“二维码在日本推广了十年，但还是没什么人用。”在日本市场，消费者、金融系统和企业之间尚未形成有效的合力。

日本确实是一个特殊的蓝海市场。周洋先生认为：“高合规门槛和文化适配的挑战，也是日本市场客观存在的难点。以乐天市场为例，入驻商家需要具备较高的产品力，并满足较为严格的合规认证。同时，日本消费者在面对新产品或品牌时，往往比较谨慎，因此，在店铺运营上，一定要有精通日本语言和文化的人才，才能与日本消费者有效沟通并提供高质量的服务。”

当下，中国新兴电商平台选择在结构性变量开始出现时陆续登陆日本市场，这更多是一种初步的尝试。多数从业者表示，疫情之后电商机遇开始显现，新兴电商平台的涌入意味着为消费者增加了更多的购物渠道。但对于想要尝试日本市场的平台和商家来说，这代表着长期的机遇，需要明确做好更长时间的陪伴和深耕准备。

有日本学者表示，日本拥有100万华侨华人和中国留学生，特别是近年来前往日本留学、工作和生活的“新中国人”，他们是Temu在日本最大的顾客群体。这些“新中国人”的影响力，逐步扩散到了在日本已经生活二三十年的老华侨群体，进而再影响到日本主流社会。然而，目前Temu最大的优势在于其价格低廉，但最大的问题是产品质量平平。例如，Temu上的一件沙发价格可以低至3000日元（约合人民币150元），但在亚马逊上，同样的产品可能没有10000日元（约合人民币500元）是下不来的。这样一来，寻求低成本的家庭、店铺和办公室，就会倾向于选择Temu上的产品。

从某种意义上说，中国市场电商化的路径无法完全复制到日本，只有部分环节具备参考价值。日本美妆从业者郭兮若表示，目前日本电商的一些环节已经能做到接近线下体验的效果，“比如购买彩妆，我不知道它的色号是否适合我，也不知道我的肤色、肤质是否适合。线上出现了一些SaaS解决方案，可以让消费者在线试妆。对于不想出门的消费者来说，这可以解决部分需求。”

日本是一个发展缓慢但高度发达的国家，这意味着其电商化的方式将与中国有很大差异。电商的趋势应该是在线上与线下、保守与发展之间，找到一个精妙的平衡点。换句话说，线上的方式应该是对线下现有丰沛服务的补充，是线下部分环节的智能化升级，而不仅仅是简单的电商化。郭兮若也举例说明：“目前日本的一些交互式智能贩卖机，也能采集一些用户数据。比如，用户在镜头前对香氛产品进行一系列体验后，系统就能知道哪一款产品更适合消费者，这是一种智能化的方向；另外，通过智能化的形式定制自己的彩妆产品，也是线上对线下智能化的补充。”

这很可能是未来日本消费市场演进的方向。

尾记

“经济向上的美”，它既可以是一种蒸蒸日上的昂扬力量，但同时也可能是一种虚假的繁荣。市场情绪的狂热、从众的大多数，以及那些不断增长的数字，往往会让人忽视潜在的风险，忘记事物的真实面貌。

回望1986年，日本第一不动产公司以当时历史最高价，买下了位于美国纽约的蒂芙尼公司大楼。那时候，日本资本在美国投资不动产的金额，从1985年的19亿美元，急速增长到1988年的165亿美元。在那个辉煌的年代，甚至在澳大利亚，都能直接用日元购买土地。日本经济煊赫一时的繁荣，曾让全球为之惊叹。

20世纪80年代末期，包括许多欧美学者在内，大家都普遍认为“日本才是未来世界经济的中心，因为日本式的经济体制比欧美各国的经济体制更优越。” 彼时，麻省理工学院的几位研究者出版了一本名为《美国制造：重获生产优势》的书，书中甚至提到，“美国企业也必须像日本企业那样发展”。甚至在20世纪90年代上映的美国电影《风月俏佳人》中，男主角就是一位疯狂迷恋于在日本投资的成功实业家。

1992年1月，时任美国总统乔治·布什访问日本，在一场晚宴上，乔治·布什总统不适呕吐，身旁的日本首相宫泽喜一伸手搀扶。当时，许多日本人觉得，“美国总统摔倒了，日本首相扶起了他。这就是日美关系的象征，日本就是比美国强。”

然而，喝彩声戛然而止。就像一瓶失去气泡的可乐一样，日本经济在经历了泡沫破裂后，喝了35年的“寡淡小甜水”，没有爆点，平平无奇。疫情之后，不少人开始寻找中国经济与日本经济的相似性，担心我们是否也要步入没有爆点的“小甜水”阶段。人们仍然无比怀念那种可以向上蹿、如同“啪啪”炸开的小气泡一般的经济增速，我们也期待在海外市场再创一个高速增长的奇迹。正如20世纪80年代后半期的日本，也有人说“好怀念泡沫时期，希望再来一次。”但是，泡沫出清之后，也自有另一种健康、良性的美，那将是满口回甘、温吞绵长的发展。

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