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近期，跨境电商平台eBay发布了针对其推广列表（Promoted Listings）服务的重大更新公告，此举预示着平台广告策略将迎来深远调整。新规将主要围绕优先推广策略（Priority Strategy）的权益升级以及普通推广策略（General Campaign Strategy）的归因模式调整展开，并计划于2026年1月13日正式生效。这些变化预计将对eBay平台上的中国卖家运营策略产生直接影响。

优先推广策略：搜索结果首位广告位专属权益

此次更新的核心亮点之一，是eBay将赋予优先推广策略独家访问搜索结果页顶部首个广告位的权限。自2026年1月13日起，在美国（ebay.com）、加拿大（ebay.ca）及加拿大法语区（cafr.ebay.ca）站点，使用优先推广策略的广告活动，将有机会独占eBay搜索结果最顶部的首个广告位。这意味着，只有符合优先推广条件的商品列表，才有资格出现在这一最具曝光度的位置。此项调整旨在通过提升商品可见度，帮助卖家获得更多销售机会。

背景与演进：eBay对推广工具的持续投入

新媒网跨境获悉，eBay此前推出优先推广活动，旨在协助卖家触达更多买家，并加速商品销售。该策略通过提供高可见度的广告位以及更精细的销售增速控制，赋能卖家。在过去一年中，eBay已陆续推出多项新功能，例如基于人工智能的关键词指导、智能定位以及基于趋势的营销活动等。

此次升级，是eBay持续投资优先推广策略的体现，旨在确保卖家能够利用优质广告位，并更高效地提升销售速度。值得注意的是，目前已在使用优先推广活动的卖家，其广告将自动获得在搜索结果顶部首个广告位展示的资格。相反，使用普通推广策略的广告活动，将不再有资格展示在搜索结果的首个广告位。

然而，需要明确的是，采用优先推广策略并不意味着商品必然会出现在搜索结果的首位。关键词相关性、出价、可用预算以及商品质量等多种因素，仍将共同决定广告的展示位置和频率。竞争性出价越高，商品在相关搜索结果中出现在符合条件的广告位中的可能性就越大。同时，价格、商品详情页质量和商品相关性也是影响广告效果的关键因素。对于那些采用优先推广策略但未在搜索结果中看到广告的卖家而言，这通常是因为系统在每次买家搜索时，会综合考量上述多种因素来决定展示哪些商品。

普通推广策略：归因模式的全新定义

与优先推广策略的升级同步进行的，是普通推广策略归因模式的全面更新。自2026年1月13日起，对于在美国（ebay.com）、加拿大（ebay.ca）及加拿大法语区（cafr.ebay.ca）站点推广的商品，当报告销售额并收取广告费用时，将采用新的归因定义。

根据新的定义，当买家在点击广告后的30天内购买了该推广商品时，无论是否是该买家本人点击了广告，该笔销售都将被归因于推广活动。前提是该商品在点击时和销售时都处于推广状态。卖家将按照商品销售时的广告费率支付费用。

eBay表示，此次归因更新旨在简化广告活动报告，提高其易用性和清晰度，这是许多卖家长期以来的诉求。同时，卖家仍能保持对其广告支出的控制权，仅在商品售出时付费。此前，普通推广活动采用的“直接归因（Direct attribution）”和“晕轮效应归因（Halo item attribution）”将不再适用于2026年1月13日之后的销售报告和广告费用收取。但在此日期之前的历史销售报告中，仍将包含这些归因方式下的销售数据。

需要指出的是，优先推广策略下的广告活动不受此次归因更新的影响。此外，如果卖家在归因更新生效前对商品进行了推广，并且买家在2025年12月20日点击了该广告，但商品在2026年1月13日或之后才售出，那么将适用新的归因逻辑。反之，如果商品在2025年12月26日售出，则仍按旧的直接归因或晕轮效应归因计算。

新媒网跨境了解到，此次普通推广策略的归因更新并非首次实施。在此之前，eBay英国（ebay.co.uk）、法国（ebay.fr）、意大利（ebay.it）、西班牙（ebay.es）、澳大利亚（ebay.au）和德国（ebay.de）站点已率先应用了此归因模式。此次调整后，自2026年1月13日起，所有eBay站点在报告销售额和收取普通推广策略广告费时，都将采用这一定义。

对卖家运营及支出的潜在影响

这两项更新预计将对卖家在eBay平台上的广告支出和运营策略产生不同程度的影响。由于优先推广的商品将获得更高的可见度，其被点击和售出的可能性也将增加。因此，使用优先推广策略的卖家可能会观察到广告支出的增加。

同样，由于普通推广策略的归因模式扩大了销售归因范围，预计将有更多的销售额被归因于推广活动。这可能导致普通推广活动的广告支出也相应增加。平台建议所有卖家密切关注广告表现，并根据实际情况调整推广策略。

对于那些经验丰富、对目标搜索词和营销计划有清晰理解，并希望加快销售速度的卖家，优先推广活动是一个有效的选择。高需求、高利润商品以及能够迅速将点击转化为销售的批量商品，尤其适合采用优先推广策略。同时，新上架的商品也可以通过优先推广获得更高的流量。

卖家可以在“卖家中心（Seller Hub）”的“广告仪表板（Advertising dashboard）”中下载销售报告，查看归因于推广列表的销售额和相关广告费用。采用更新后普通推广归因逻辑的销售额，将在“销售类型（Sale type）”报告列中显示为“归因销售（Attributed sale）”。

展望：eBay与卖家的协同发展

eBay此番广告政策的调整，体现了其在激烈市场竞争中，持续优化平台服务、赋能卖家发展的战略方向。通过对推广策略的精细化区分和归因模式的优化，eBay致力于为卖家提供更高效、更透明的广告工具。

作为深耕跨境电商领域的中国卖家，理解并积极适应这些变化至关重要。这意味着需要更深入地研究和掌握eBay的广告机制，根据自身商品特性、利润空间和销售目标，灵活选择并优化推广策略。密切监测广告数据，及时调整出价和关键词，并持续优化商品详情页质量，将是卖家在新规下保持竞争力的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ebay-2026-promoted-ads-top-slot-tips.html