电商平台围堵AI代理：470亿广告营收，是核心考量！

自主AI购物代理的兴起，正迅速将未来图景变为现实。从最初的新奇概念，到如今在金融和法律领域引发深远影响，这类代理工具的发展势头不容小觑。诸如Perplexity旗下的Comet浏览器以及OpenAI推出的Atlas等AI优先型浏览器，已经能够以极少的人工干预，完成商品搜索、比较以及发起购买的全过程。这一被称作“代理式商务”（Agentic Commerce）的模式，不仅为消费者提供了更快捷的购物体验，也为主力商家减少了操作步骤。然而，它也对诸多电商领域的传统模式构成了挑战，尤其是对各大电商平台在商品发现、交易执行以及广告收入等方面的核心作用。

面对这一新兴趋势，全球两大电商巨头——亚马逊和eBay已经采取了应对措施。两家公司均开始限制独立的AI代理在其平台上完成购物流程，并给出的理由是安全性和用户体验方面的担忧。然而，新媒网跨境获悉，业内普遍认为，深层次的原因很可能在于对平台控制权的维护。

AI购物代理正对亚马逊、eBay、全球速卖通（AliExpress）等众多电商平台带来深远影响。

亚马逊与Perplexity的对峙

时间回溯至2025年11月，美国电商巨头亚马逊正式对AI搜索公司Perplexity提起诉讼。亚马逊在诉讼中指出，Perplexity旗下的Comet网络浏览器涉嫌伪装成人类用户，非法访问亚马逊用户账户，并进行下单操作。此举被亚马逊指控违反了其平台的服务条款以及相关计算机欺诈法律。亚马逊明确表示，任何第三方机器人（bot）若要在其平台进行操作，必须公开透明，并且事先获得平台的授权许可。

针对亚马逊的指控，Perplexity方面随即进行了反驳。Perplexity声称，Comet浏览器是代表人类用户进行操作的，其所有凭证均在本地安全存储。Perplexity同时暗示，亚马逊此举的真正目的，是为了保护其赖以生存的广告驱动商业模式，并试图维持对购物流程的绝对控制权。这一事件的核心争议，实质上提出了一个关键问题：当人类用户授权AI代理进行购物时，平台是否有权拒绝并阻止这种行为？这一法律和伦理上的辩论，无疑将对未来代理式商务的发展方向产生深远影响。

eBay的禁令新规

就在2026年年初，全球知名的电商平台eBay也对其用户协议进行了修订。根据最新的规定，未经事先批准，“代买”代理（buy-for-me agents）以及由大型语言模型（LLM）驱动的端到端结账流程，将被平台明令禁止。eBay官方将这一变更定位为一项必要的保障措施，旨在有效防范拍卖操纵、欺诈行为以及因错误操作导致的订单问题。然而，值得注意的是，eBay在新规中也预留了空间，允许“官方授权”的购物代理在其平台运行。这表明eBay并非一刀切地拒绝所有AI代理，而是为其未来可能与受其控制的合作伙们建立关系，开启了合作之门。

电商平台的核心考量

综合分析eBay的用户协议更新和亚马逊提起的法律诉讼，不难发现，各大电商平台正竭力寻求对代理式商务关系的控制权。从商业逻辑来看，这并非难以理解。电商平台的核心价值在于汇聚和集中商品与服务，为消费者提供一站式购物体验。这既是它们提供服务的核心模式，也是其赖以实现营收的关键途径。因此，代理式商务的兴起，对传统电商平台构成了多方面的挑战。

首先是广告收入。对于亚马逊等大型电商平台而言，广告收入是其营收构成中的重要支柱。根据亚马逊向美国证券交易委员会提交的2025年第三季度财报显示，在去年（2025年）的前九个月中，其“广告服务”收入已经达到了惊人的470亿美元。这表明亚马逊远不仅仅是一个商品交易平台，更是一个重要的数字媒体发布者。它通过赞助商品列表、推荐单元以及付费展示等形式，将广告深度嵌入到搜索结果和品类页面之中。然而，自主AI代理的运作模式恰恰能够绕过这些广告内容。与人类用户需要滚动浏览赞助商品和推荐内容不同，AI购物代理能够直接锁定目标商品并迅速发起结账流程，这无疑会对平台的广告营收造成显著冲击。

其次是第一方数据。电商平台通过观察、追踪和分析用户的行为信息，如用户搜索了什么、浏览了哪些商品以及放弃了哪些购物车商品等，从而积累了大量的用户行为数据。这些宝贵的数据是驱动平台排名算法、推荐系统以及个性化模型不断优化的基石。然而，当外部AI代理在平台之外完成商品比较和决策时，平台仅能记录到最终的购买行为。这意味着AI代理绕过了传统的用户行为路径，导致平台无法有效获取用户的中间决策过程数据。这种第一方数据的缺失，将直接影响平台对用户行为的深入理解，进而削弱其个性化推荐和精准营销的能力。

再者是交易环节的风险。尽管在亚马逊诉Perplexity的案件中，亚马逊并未否认AI代理是通过其自身的结账系统完成交易的，但由AI驱动的结账流程至少会引发两方面的担忧。其一，平台无法完全确保交易的合规性。例如，如果AI代理在下单过程中出现错误，或者商品价格未能准确反映，这些潜在问题是否会导致后续的客户服务纠纷，甚至提高退货率？这些都是平台需要面对的风险。其二，当人类购物者不再直接参与到整个购物流程中时，传统意义上的追加销售（upselling）和交叉销售（cross-selling）机会将不复存在。因为AI代理往往只专注于完成既定的购买任务，而不会被平台推荐的其他商品或升级服务所吸引，这将影响平台的平均订单价值和用户生命周期价值。新媒网跨境认为，这些担忧反映了电商平台在面对代理式商务冲击时，对其核心商业模式稳定性的深层次考量。

AI代理开发者的观点与潜在的妥协方案

然而，AI购物代理的开发者们对此持有不同看法。代理式商务领域的初创企业普遍认为，消费者应有权自由选择他们偏好的AI工具来与服务或网站进行交互。他们辩称，AI代理更类似于一种浏览器或辅助工具，旨在提升用户体验，而非平台的直接竞争者。

这些开发者进一步指出，如果电商平台仅允许少数经其批准的AI伙伴进行接入，这不仅会限制人类用户的选择自由，更将扼杀创新，并可能助长垄断。新媒网跨境预测，未来行业发展很可能会走向一个折中的方案。这一方案可能允许电商平台在合理的限制条件下，批准AI代理的访问权限。届时，包括Perplexity的Comet在内的AI代理，或许将通过官方API（应用程序编程接口）接入各大电商平台。这种接入将受到访问频率限制（rate limits）、身份验证以及可能的商业协议约束。例如，平台可能会要求AI代理以类似联盟营销（affiliate programs）的形式，通过支付一定费用来获取接入权限。

对于广大的中小型电商企业而言，代理与平台之间的这种新型关系，很可能将成为其商品进入Perplexity、ChatGPT等AI平台的主要途径。这预示着，在未来，通过AI代理渠道获得的销售额，或将成为这些企业重要的收入来源。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/e-commerce-vs-ai-agents-47b-ads-clash.html