CTV/OTT颠覆跨境电商！海外“边看边买”新蓝海！

在全球数字化浪潮的推动下，消费者获取信息和娱乐的方式正经历着前所未有的深刻变革。传统的线性电视收看模式逐渐向以互联网为核心的数字流媒体转型，这其中，智能电视（Connected TV, CTV）和通过互联网传输的视频服务（Over-The-Top, OTT）扮演着核心角色。它们不仅仅是新的娱乐平台，更是重新定义品牌传播、用户触达以及商业模式创新的前沿阵地。对于众多寻求海外发展机遇的中国企业而言，深入理解并有效利用CTV、OTT及流媒体的发展趋势，已成为其在全球市场建立品牌影响力、拓展消费者群体、实现商业增长的关键一环。这一转变不仅关乎内容分发，更与广告投放、电商整合以及全球市场营销策略紧密相连，值得国内相关从业者持续关注。

进入2025年，全球消费者行为的持续演变，正加速媒体行业的深层调整。过去，人们习惯按时收看电视节目，如今，更倾向于通过各种智能设备，随时随地、按需点播自己喜爱的内容。这种“数字优先”的消费习惯，极大地推动了流媒体服务的普及和发展。与此同时，在商业领域，第一方数据（First-party data）的价值日益凸显，成为品牌了解用户、优化营销策略的重要依据。广告主对广告投放效果的衡量也变得更为严苛，“效果至上”不再是选择，而是必须满足的标准。

对于广大的内容制作方、品牌方、广告代理机构以及技术服务商而言，这种颠覆性的变革，既带来了挑战，也孕育着巨大的合作机遇。在流媒体时代，每一个屏幕都可能成为商品的展示窗口，每一次广告曝光都可能转化为实际的购买行为。这意味着行业参与者需要不断探索新的合作模式、交易方式，以便在这个全新的市场环境中抢占先机，赢得竞争。大家普遍认为，价值的创造和获取方式正在被重新定义。

从技术层面看，CTV通常指那些可以直接连接互联网、提供流媒体服务的电视机，包括智能电视、通过游戏主机、流媒体棒或盒子（如Roku、Amazon Fire TV、Apple TV）连接的传统电视等。OTT则是一个更广泛的概念，泛指通过互联网向用户直接提供音视频内容的服务，绕过了传统有线或卫星电视运营商，涵盖了Netflix、YouTube、Disney+等各类流媒体平台。两者的协同发展，共同构建了当前蓬勃发展的数字视频生态。

当前，全球流媒体市场呈现出多元化、差异化的发展态势。在北美地区，流媒体服务已成为主流，广告支持的免费流媒体服务（FAST）模式正在快速崛起，为消费者提供更多选择，也为广告主带来了新的流量入口。欧洲市场则在内容本土化和数据隐私法规方面有着独特的考量，不同国家对内容偏好和广告接受度存在差异。在东南亚、拉美等新兴市场，移动优先的流媒体消费习惯较为普遍，短视频和社交媒体的融合趋势明显，这为中国出海企业提供了更广阔的创新空间。

这些海外市场的特点，对中国跨境电商卖家和品牌出海者具有重要的参考意义。过去，中国品牌出海主要依赖社交媒体和搜索引擎广告，现在，流媒体平台正成为一股不可忽视的营销新势力。通过CTV/OTT平台，中国品牌有机会以更具沉浸感、更直观的方式，向海外消费者展示产品、讲述品牌故事。视频广告能够有效传递产品细节和使用场景，提升消费者对品牌的认知度和信任感。

特别值得关注的是“零售媒体”（Retail Media）概念的兴起。零售媒体，顾名思义，是零售商利用其平台上的消费者数据和广告位，向品牌方提供广告服务的一种模式。在流媒体时代，这一概念与CTV/OTT的结合，正催生出新的商业图景。当消费者在观看流媒体内容时，如果能通过技术手段实现内容与商品的无缝衔接，甚至直接点击购买，那么每一个电视屏幕都将真正变为一个“移动的店面”。

例如，一部海外报告指出，某特定时期内，全球通过CTV/OTT平台进行广告投放的支出呈现稳健增长态势。报告提到，北美的广告市场在CTV领域最为成熟，其次是欧洲和部分亚太地区。这种增长不仅体现在广告预算的增加，更在于广告形式的创新和效果衡量的精进。越来越多的品牌开始尝试可购物视频广告、互动式广告等形式，旨在缩短消费者从“看到”到“购买”的路径。

对于中国出海企业来说，这意味着：

• 品牌塑造的新高地： 借力高品质的流媒体内容，将品牌形象与优质节目关联，提升品牌在海外消费者心中的高端定位。
• 精准营销的新工具： 利用CTV/OTT平台提供的数据分析能力，更精准地触达目标受众，减少广告浪费，提高转化效率。
• 内容电商的新机遇： 探索“边看边买”的模式，将产品信息植入到流媒体内容中，或通过互动广告引导用户直接购买，实现内容与销售的深度融合。
• 全球市场本土化策略： 根据不同国家和地区的流媒体平台特点、内容偏好和消费者习惯，量身定制广告内容和投放策略，实现真正的本土化运营。

然而，抓住这些机遇也面临着诸多挑战。首先是内容创意和制作能力。适应海外市场口味、文化背景的视频广告和内容，需要投入更多精力和资源。其次是数据合规性问题，不同国家和地区对用户数据隐私有不同的法律法规要求，中国出海企业需要严格遵守，避免潜在的合规风险。再次是技术对接和平台选择，全球流媒体平台众多，如何选择最适合自身产品和目标市场的平台，并实现高效的广告投放和数据监测，也是一项专业性很强的工作。

展望未来，CTV、OTT和流媒体的融合趋势将继续深化。我们可以预见，更多的技术创新将涌现，例如人工智能在广告创意生成、精准投放和效果预测方面的应用，以及区块链技术在广告数据透明度和信任建立方面的潜力。随着5G等新一代通信技术的普及，流媒体的播放体验将更加流畅，互动性也将大大增强，为消费者和品牌带来更多可能性。

在此背景下，世界各地的行业盛会成为观察市场风向、交流前沿经验的重要窗口。例如，定于2026年5月14日在英国伦敦举办的相关行业峰会，预计将汇聚零售媒体、消费品（FMCG）和流媒体领域的众多专家与企业。届时，与会者将围绕如何利用创新技术和商业模式，在数字优先的消费环境中创造和捕捉价值展开深入探讨。活动期间，第二届零售媒体创新大奖（Retail MediaX Awards）也将揭晓，旨在表彰那些在零售媒体变革中表现卓越的个人、网络和技术，这无疑是对行业创新成果的一次集中展示。

这些国际交流平台，不仅能帮助我们洞察全球市场的前沿动态，也能为中国企业提供宝贵的学习和合作机会。对于国内跨境从业者而言，持续关注并研究这些国际趋势和技术进展，是保持市场竞争力的必要功课。通过积极参与全球产业链合作，学习先进的营销理念和技术应用，中国品牌有望在全球流媒体广告的浪潮中，实现更广阔的商业布局和品牌价值提升。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-ott-shop-tv-disrupts-xborder.html