CTV广告现黑洞！透明度不足增长趋缓，2026年是关键！

当前，全球程序化广告领域正经历深刻变革，其中互联电视（CTV）广告作为增长最快的板块之一，其发展轨迹备受瞩目。然而，新媒网跨境了解到，尽管CTV广告市场持续扩张，但在透明度方面却面临严峻挑战，甚至有观察指出，其透明度水平已低于一些长期以来因“围墙花园”模式而备受诟病的数字广告平台，例如YouTube。这种现象已在市场中显现出具体影响。

回顾近期市场表现，多个主流媒体公司财报反映出类似趋势。例如，华特迪士尼公司报告广告收入下降，流媒体增长放缓；康卡斯特旗下的孔雀流媒体平台也显示出增长乏力；派拉蒙全球公司则再次公布了亏损扩大的业绩。行业内部人士透露，CTV广告支出增长趋于平缓，广告效果（performance）提升空间有限，买家对于进一步增加预算的意愿也日渐保守。

这种现象的根源并不复杂。当广告买家无法清晰地了解其所购买的广告位详情时，便难以有充分的信心投入预算。以YouTube为例，买家通常能够看到广告投放的具体频道名称，甚至在平均30%至60%的曝光中，可以追踪到广告所出现的具体视频内容。这种可见性为广告效果衡量和品牌安全保障奠定了基础。然而，在CTV领域，买家通常只能获得应用层级的报告，少数情况下能了解到内容的类型（如“体育”、“新闻”）。仅有少数多渠道视频节目分发商（MVPDs）能够提供渠道或网络层级的透明度。至于节目或内容详情层面的数据，则几乎被所有发行商普遍保留，主要原因在于发行商担心如果数据完全透明，买家将倾向于选择最受欢迎的内容，从而扰乱其整体收益策略。

广告销售中的信息不对称

CTV广告缺乏透明度的问题，更在于其宣传策略与实际销售方式之间的显著差异。

在发行商的直接销售演示中，其核心叙事往往围绕内容的独特性、文化相关性及其所吸引的忠实观众群体展开。发行商普遍认为，正是这些内容构建了其品牌的差异化优势，并赋予其“优质（premium）”属性。然而，一旦这些广告库存通过程序化方式出售，上述所有的市场定位便似乎随之消失。具体内容被隐藏在一个“黑箱”之中，广告买家收到的是匿名的广告库存包，其中不包含任何关于广告具体播放内容的清晰信息。

市场观察者指出，如果发行商一方面强调其内容叙事的力量，另一方面却无法向广告主展示广告实际出现的具体内容，这便构成了矛盾。宣称内容优质但交付的却是无法被清晰识别的广告库存，可能导致广告主对实际投放效果产生疑虑。

讽刺的是，提升透明度实际上可能更有益于发行商自身。当广告买家无法追踪节目层面的表现时，所有广告库存便变得同质化。广告优化工作也因此陷入盲目猜测，预算可能被分散投放至碎片化的媒体组合中。此外，由于存在原始设备制造商（OEM）的合作协议，许多买家可能同时直接购买某个发行商的广告，又在不知情的情况下通过其他路径间接购买了同一发行商的广告，导致重复投放和资源浪费。这种现象使得买家看似拥有多样选择，但实际面临的却是资源重复和效率低下。

以“创新”包装下的“倒退”

从历史发展来看，传统线性电视的运营模式并非如此。线性电视广告始终在节目和网络层面进行交易，其供需关系清晰反映了内容制作成本和观众参与度价值。

然而，CTV领域的发展在某种程度上偏离了这一模式，效仿了展示广告和在线视频广告中一些被认为效果不佳的实践。其策略过于侧重于受众优先，而内容则居于次要地位。这种做法被一些行业观察者解读为一种倒退，而非真正的创新。

当CTV广告中存在透明度时，其带来的积极效果是显而易见的。有案例表明，通过Spectrum（美国某通信公司）进行投放的广告活动，其提供了真实的节目层级透明度，允许广告主建立一个包含表现卓越的线性电视节目的白名单。这种投放策略在整个广告活动中展现出最佳效果。这说明，当内容表现良好且买家能够清晰识别时，发行商能够从中获益。而当一切都处于不透明状态时，各方都可能面临损失。

值得关注的是，一些企业正致力于推动CTV领域的透明度发展。例如，亚马逊公司在其自营的Prime Video平台上，能够提供实时的节目层级报告。Olyzon公司构建了一个以内容为核心的CTV平台，支持基于内容数据的广告激活。Iris TV则致力于推广内容ID框架，旨在实现基于内容的精确测量。Spectrum能够提供100%透明的节目层级广告库存。此外，Peer39通过利用内容层级和质量信号，开发了上下文相关和适用性驱动的CTV购买解决方案，帮助买家避免投放低价值和不安全的广告库存。

这些企业所进行的努力，对行业发展具有重要意义。然而，将数字广告领域长期存在的透明度不足问题引入CTV，无疑将阻碍其健康发展。展望2026年，新媒网跨境认为，行业内部对CTV的呼吁是，在透明度方面能够超越现有数字平台的实践，实现更高级别的公开与可信赖。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-ads-transparency-hits-growth-2026-goal.html