CMO管客服！Grab从抱怨中重塑品牌，用户信任大增！

在飞速发展的数字经济浪潮中，东南亚的科技企业Grab以其独特的“超级应用”模式，深刻改变了区域内民众的日常生活。它不仅是简单的打车平台，更是集出行、配送、金融服务等多元功能于一体的生态系统。面对这样一家业务庞杂、用户群体多元的巨头，如何构建一个清晰、统一的品牌形象，成为摆在企业面前的重要课题。今天，我们将聚焦Grab的创始首席营销官（CMO）Cheryl Goh，她以一种出乎意料的方式，为公司的品牌建设指明了方向——从倾听用户的“抱怨”开始，探寻品牌的真谛。

Cheryl Goh在Grab初创阶段，即2013年公司还名为MyTeksi时便加入了团队。十多年来，她亲历并推动了Grab从一个区域性的打车服务商，成长为覆盖东南亚多个国家、提供全方位数字生活服务的超级应用。这位被外媒提名2025年度WFA全球营销领袖的CMO，深谙品牌建设之道。她认为，传统的营销光鲜亮丽，充满创意与策划，但真正的品牌力量，往往蕴藏在用户日常的体验与反馈之中。新媒网跨境获悉，Cheryl Goh正将越来越多的精力投入到与用户的直接沟通中，倾听那些看似琐碎的抱怨。这背后，是Grab从爆炸式增长向精细化运营转型的战略考量，也是她对品牌身份进行重新校准的关键一步。

对于Cheryl Goh而言，她的职责范围早已超越了传统营销的范畴。如今，她还负责Grab忠诚度产品（Grab VIP）、订阅服务（Grab Unlimited）以及积分奖励计划（Grab Coins）的盈亏管理，甚至掌管着公司的可持续发展部门。这种扩展的职责，恰恰反映了Grab内部的一个共识：公司下一个发展阶段的成功，将高度依赖于能否为用户提供极致的体验，而这正是CMO办公室所能发挥核心作用的地方。

Cheryl Goh坦言，Grab的弱点之一在于其品牌形象的“不连贯性”，即“我们到底代表什么？”这不仅仅是一个简单的市场宣传问题，更是关乎企业核心价值观和对外形象的深层思考。她坚信，解决这个问题不能仅仅依靠一场盛大的品牌推广活动，而必须采取更为结构化、根本性的变革。她的回答是：要从品牌的底层逻辑入手，重塑其内在肌理。

在Grab快速扩张的过程中，一个正式的品牌行为准则却迟迟未能建立。这种缺失，随着业务版图的不断扩大，开始显露出问题。Cheryl Goh敏锐地意识到，司机、消费者和商户在使用Grab应用时，往往会获得不尽相同的体验。这种体验上的差异，最终会影响他们对品牌的认知和信任。因此，她决定启动一个雄心勃勃的项目：制定一份能够规范所有互动、明确品牌原则的“品牌宪章”。

Cheryl Goh将这份品牌宪章定义为“我们对司机、消费者和商户的承诺，告诉他们我们将会如何呈现。”这份宪章的重点，并非停留在提升品牌知名度或讲述动人故事的层面，而是深入到塑造用户感知的实质性内容。她指出，过去人们通过电视广告来形成对品牌的认知，而如今，品牌的每一个触点，都在共同构建这种感知。品牌宪章，正是确保这些触点保持一致性的强大工具。

这项工作涉及到大量的内部细节和跨部门协作。例如，在应用内文案和客户支持回复中，由于编写者或回复者的不同，往往会出现语调不一致的情况。为了解决这个问题，团队首先明确了一套统一的品牌语音指南，并通过技术手段来辅助执行。他们甚至开发了一款内部工具，能够帮助营销人员在撰写新服务文案时，自动生成符合品牌所需语调的内容。这种精细化管理，旨在确保用户在任何场景下都能感受到Grab统一、专业的品牌形象。

此外，品牌宪章项目还对定价透明度、公平沟通原则，甚至司机获取信息更新的方式进行了深入研究。团队发现，传统的线上沟通方式对一些司机并不适用，他们可能更倾向于面对面的交流。于是，Grab相应调整了司机互动策略，增加了线下沟通的渠道，使得信息传递更加有效和人性化。这种深入到用户真实需求和偏好的洞察，体现了以人为本的服务理念。

Cheryl Goh亲自领导了多场内部研讨会，与各个国家团队就司机参与度、客户支持等议题进行深入探讨。她表示，这项品牌宪章工作迫使团队成员深入到组织的各个层面，虽然挑战重重，但却是她过去一年半以来最有成就感的工作之一。它不仅提升了企业的凝聚力，也让每一个员工都成为了品牌理念的践行者。

正是基于对品牌宪章工作的深入实践，Cheryl Goh最终决定将客户支持部门也纳入自己的职责范围。这一决策意义深远，它明确地传递出Grab希望将品牌建设、客户体验和日常运营紧密结合的信号。对于Cheryl Goh来说，这种转变是自然而然的。她认为，一个优秀的营销人必须时刻站在客户的角度思考问题。如果营销团队花费大量精力、时间和金钱吸引来的客户，最终却因为糟糕的客户支持或产品体验而流失，那将是极大的浪费和痛苦。

她致力于改变内部对客户支持团队的传统认知。在她看来，客服部门不应仅仅是“救火队”，被动地处理问题，而应该成为公司“第一个求助港”，一个重要的洞察中心，为Grab的优先级决策提供宝贵依据。它是一个可以为Grab各个分支机构提供市场洞察的部门，通过用户的声音，帮助公司发现问题、优化产品和服务。

Cheryl Goh强调：“我并不认为客服是‘出气筒’，尽管当所有事情都出错时，他们常常扮演这个角色。”相反，她主张将客服部门视为驱动消费者体验优化的关键力量。团队需要向上追溯，找出导致不良体验的根本原因，并采取预防措施。她提出的愿景是：最好的客户支持，就是让用户永远不需要主动寻求帮助。这种积极主动、从根源解决问题的思路，体现了企业对用户体验的极致追求和高度责任感。

同时，客服部门也为“代理式AI”等先进技术提供了深度试验的土壤。Cheryl Goh指出，除了整体提升客户体验外，这确实是代理式AI一个非常合法的应用场景。尽管营销领域也广泛应用AI，但客服领域在理论上被认为是AI最容易施展拳脚的战场。然而，实际操作中也面临着数据整合的复杂性，团队正积极攻克这些挑战。通过将AI技术融入客服流程，Grab有望进一步提升服务效率和用户满意度。

这项工作的重要性不言而喻，因为它直接关系到Grab面临的信任问题。Cheryl Goh坦言，尽管Grab拥有极高的品牌知名度，但深层次的信任却有所欠缺。在某些方面，人们对Grab所代表的含义也存在不一致的认知。作为一个多方平台，Grab需要协调司机、商户和消费者之间不完全一致的需求。她认为，公司有责任解释这些复杂性，如果在这个过程中无法赢得用户的信任，未来的发展将面临更大阻力。因此，品牌宪章的实施，正是Grab通过提升一致性和真诚度来建立可靠性的重要尝试。最终，他们看到了积极的成果——用户情绪普遍得到了显著改善，这无疑是品牌建设成功的重要标志。

Cheryl Goh一直以来都坚定地认为，营销领导者完全有能力执掌企业的运营大权，成为公司的首席执行官。她自身职责范围的不断扩大，正是这一观点的有力印证。她指出，在当今的商业环境中，营销已不再是一个孤立的职能部门，它深深地融入到业务的各个环节之中。营销团队需要与跨职能团队共同承担业务成果，并对产品、政策以及市场进入策略产生深远影响。

她进一步阐释道，现代营销部门拥有强大的研究团队和数据分析能力，这使得他们能够深入理解市场动态、消费者需求和行业格局。这些核心竞争力让营销部门完全有能力主导企业战略层面的对话。新媒网跨境认为，这种趋势在全球范围内都日益明显，预示着CMO在企业中的地位和影响力将持续提升。

Cheryl Goh坚定地相信：“营销人员完全可以胜任CEO的职位。他们理应在董事会中拥有一席之地。CMO的职责远不止是广告。”她将这份信念归功于她的团队，正是团队的卓越表现证明了这一点。

她自豪地提到，Grab内部已有不少营销主管晋升到了总经理（MD）级别，他们开始全面管理整个国家的盈亏情况。这表明，营销团队不仅拥有“软实力”，更具备强大的商业驱动力和结果导向思维。当企业出现重要机会时，营销领导者往往会成为被优先考虑的人选。Cheryl Goh举例说，Grab七位国家负责人中，有两位此前都曾直接向她汇报工作。她引用这个数据，并非为了炫耀，而是为了印证一个现代营销职能，当被赋予超越沟通层面的领导力时，能够为企业构建怎样的价值。

毫无疑问，现代CMO的角色正在发生深刻的变革，而Cheryl Goh正是亚洲地区这一变革趋势中最清晰的代表之一。她所面临的品牌挑战，已经无法仅仅通过讲故事来解决，而必须通过对企业行为模式的根本性重塑来实现。在她看来，品牌和用户体验是不可分割的统一体，而一位合格的CMO，必须同时具备驾驭这两者的能力。这种以用户为中心、强调内外兼修的品牌建设理念，无疑为所有希望在数字经济中获得长远发展的企业提供了宝贵的启示。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cmo-runs-cs-grab-trust-boost-by-listening.html