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曾几何时，对于不少追求生活品质的朋友来说，“海淘”是再熟悉不过的词语。那时候，大家总觉得国外品牌更胜一筹，无论是衣服鞋包、美妆护肤，还是电子产品、家居好物，都恨不得漂洋过海买回来。

就拿一位叫大橙子的朋友来说吧，她在没去瑞典工作之前，还在上海生活时，就是这“海淘大军”中的一员。从国外电商网站下单，等着包裹漂洋过海寄到家；出国旅游更是大手笔，打印机、大牌化妆品、吹风机……只要能装下，恨不得都带回来。她觉得，那才是时尚，那才是生活。

可如今，这位大橙子已经搬到了瑞典，在一家游戏公司上班。令人意想不到的是，去年“618”购物节期间，她竟然通过集运公司，从咱们国内的淘宝、京东等电商平台“反向海淘”了一大堆东西：羽绒被、羽绒服、拖鞋、一次性手套……这些地道的中国货，漂洋过海寄到了瑞典。

十年光景，从曾经的“海淘”热，到如今“反向海淘”成为新潮流，这背后折射出的，正是咱们中国新消费品牌和优质供给的强势崛起。用大橙子自己的话说：“现在国内的电商平台，简直能满足我所有的购物需求。你看，我现在反而要把之前在国内买的吹风机带到国外去用！你会发现，以前那种非要买‘洋货’的观念，现在看来已经没啥必要了。无论是产品的性能还是设计，咱们国内的品牌做得都太棒了！”

其实，“反向海淘”这个词儿，对于咱们的留学生和海外华人朋友来说，早就不是什么新鲜事儿了。远在美国洛杉矶海滩边上，可能都有人在默默等待着来自义乌的小商品送货上门呢。但是今年，这股“反向海淘”的热潮可是彻底“出圈”了，不再仅仅局限于留学生和华人圈子，甚至蔓延到了当地的外国消费者中。

面对全球市场变化带来的新机遇与挑战，今年四月以来，咱们中国的购物软件几乎在全球范围内实现了下载量大爆发。新媒网跨境获悉，曾经一度，淘宝就闯入了美国iOS下载榜的第二名，而一些像敦煌网、阿里国际站这样的B2B平台，也迅速跻身多个国家购物应用榜单的前列。它们在海外消费者眼中，俨然成了直接采购中国“源头好货”的宝藏之地。

咱们国内的电商平台当然不会错过这股新趋势。以淘宝为例，它在今年进一步扩大了“全球包邮计划”的覆盖范围。最近，它还在哈萨克斯坦推出了俄语版本，方便当地用户；更有近百万商家踊跃报名天猫“618”海外会场，结果不负众望，“618”前三天海外销售额就实现了翻倍增长。此外，淘宝还在全球12个国家和地区实现了包邮和本地退货服务，极大地提升了海外用户的购物体验。

可以说，在一次次市场环境变化的催化下，“反向海淘”这股热潮正清晰地勾勒出一幅“全世界都在买中国货”的生动图景。那么，这究竟是怎样一门生意？这份热闹背后，又有哪些值得我们深入思考的挑战呢？对于咱们国内的电商平台来说，这股热潮能否持续为它们注入新的活力，带来长远的发展机遇呢？

中国商品：从另类出海到主流视野

“了解了国内的价格，再从德国买东西，真的觉得有点当‘冤大头’了。”朱济青这样感叹道。

朱济青是去年到德国拜仁州读硕士的。因为平时爱好开发软件，他决定从咱们国内的电商平台，一次性购买了一整套台式电脑配件，包括CPU、风冷散热器、显卡、主板、内存卡、机箱和电源。全部算下来，总共花费了13450元人民币，另外加了1600元的运费。

朱济青住的地方附近就有一个专门卖3C产品的市场。但是他对比了一下，如果在那边购买相同配置的配件，价格至少要2000欧元起步，这差不多就是16000元人民币。他举例说，在国内可能只要300多元的机箱，在德国竟然要110欧元，将近900元人民币。同一个型号的显卡，在国内7300元就能买到外观漂亮的款式，但在德国不仅没有公开销售，就连二手的价格都将近9000元。

价格实惠、选择丰富多样，无疑是驱动“反向海淘”持续升温的两大主要原因。在美国生活了8年的Alice，大学毕业后养了两只可爱的猫咪，因此，她的“反向海淘”购物车里，一大半都是各种宠物用品：猫食盆、猫爬垫、猫抓板，还有逗猫的“抓地鼠机”等等。Alice说，在美国买那些“可爱的小玩意儿”和宠物用品都特别贵，“在我看来，有些东西真不值那个钱。比如，一个普普通通的逗猫棒，可能就要5美元，但在中国买，也就5元人民币。”

Alice甚至还从国内电商平台跨洋购买过星黛露手机壳、红色厚底拖鞋之类的小物件，然后通过转运公司，最终送到了她手中。除了价格上的考量，在美国很难买到如此多样化的款式，比如，美国市场上常见的手机壳大多是基础款，图案和设计都比较单一。

另一类在“反向海淘”中转运量比较大的商品，就是各种中国美食。在瑞典生活的大橙子，常常被北欧的“美食荒漠”所困扰。在她看来，一根黄瓜能卖到15元，一颗大白菜要30多元的地方，只能靠“反向海淘”回来的红油面皮、南昌拌粉、重庆小面、花椒锅巴等特色小吃，来慰藉自己的“中国胃”了。

大橙子因为刚搬到瑞典不久，所以“反向海淘”的次数还不是很多。但她了解到，许多长期定居在欧洲的华人，基本上每个月都会从国内“进货”。对他们来说，“反向海淘”已经成为重要的生活物资补给站。

瑞典位于欧洲北部，与中国的直线距离差不多有1万公里。目前，淘宝也还没有开通直邮到瑞典的服务。因此，当地的华人朋友通常会选择通过集运公司来转运商品。具体的操作流程是这样的：消费者提前联系好集运公司，在咱们国内的电商平台下单时，直接填写集运仓的地址。然后，由集运公司帮忙收货、验货、集中打包，并负责复杂的国际物流环节，这其中就包括了清关、安检、运输和最终的派送等。

相比于平台直接邮寄，或者自己去联系国际快递公司，选择集运公司有几个明显的优势：首先是价格相对实惠；其次是可以从多个平台购物，然后集中运输；第三就是能邮寄的商品种类非常丰富。“比如，你如果直接通过淘宝邮寄，能寄的东西大致就是些普通的衣物。但要是想买食品、化妆品之类的，就比较困难了。而我们集运公司，就能帮助客户把这些货物顺利地发往国外。”Panda EU集运公司的负责人Allen介绍道。

Panda EU这家集运公司，早在十年前就已经成立了。创始人当年在澳大利亚留学时，敏锐地察觉到了海外华人对于集运服务的巨大需求，于是便创立了这家公司。在国际快递行业中，商品通常分为“普货”和“敏货”。不同国家和地区的标准不尽相同，但一般来说，电子产品、食品药品、带有品牌标志的商品，都被视为敏感货物，在清关和安检过程中比较容易被查封或扣留。

据Allen介绍，凭借集运公司专业的清关能力和细致的模拟安检流程，他们能够在符合法规的前提下，尽可能地提高通关率，从而保障客户的权益。此外，集运公司还有一个非常重要的服务，那就是高效的打包收纳。国际快递的运费本身就比较高昂，而海外消费者通常会一次性运输大量的货物。集运公司会通过抽真空、拆除不必要的包装等方式，最大限度地压缩货物的重量和体积，从而为客户节省运费。

大橙子上一次“反向海淘”，购买了20多公斤的商品。虽然经过集运公司的专业收纳打包，已经尽可能地压缩了体积，但运费仍然高达800多元人民币。无论是集运公司，还是咱们国内的电商平台，它们目前服务的主要对象，仍然是那些精通中文、熟悉国内电商平台操作，并且拥有中国银行卡的华人朋友们。

但对于那些不懂中文、搞不清楚淘宝和1688之间区别的外国朋友来说，“反向海淘”还有另一种模式——那就是寻找代购平台。代购平台提供的服务，和集运公司非常相似，但不同的是，它们通常有一个外文界面的网站，并且支持消费者使用外币来支付货款和运费。

代购行业的从业者陆丘告诉我们，目前市场上“80%甚至99%的代购平台，页面都设计得非常简洁，通常只有两个最基础的按钮：一个是商品搜索框，另一个就是运费计算器。”陆丘去年搬家到了杭州，也开始涉足“反向海淘”这个领域，目前已经在两家平台工作过。他指出，反向代购平台其实可以类比咱们国内的微商，它们瞄准的是一些非主流、更细分的人群，比如下沉市场的消费者、学生党，以及追求个性的年轻群体。因此，所代购的商品也以潮牌鞋、衣服等时尚单品为主。

与常规的货架式电商相比，代购平台的另一个特点是，用户理解和使用起来的成本相对较高。这主要是因为需要进行两次付费：首先是购买商品，然后再支付运费，而且这两次支付之间可能间隔半个月之久。其次，代购平台通常没有商品展示页面，消费者一般是依靠达人的推荐链接，直接跳转到某个商品的下单页面进行购买。

“反向海淘”：机遇与挑战并存

总的来说，“反向海淘”目前主要有两种模式：一是海外消费者直接从咱们国内的电商平台下单购买，二是找代购平台代为采购。但无论是哪种模式，购物流程中的繁琐和不便，有时都是难以避免的。

在讲述自己“反向海淘”经历时，瑞典的大橙子和美国的Alice都提到了一种类似“赌徒心态”的感觉。运气好的时候，可能几天就能收到心心念念的“宝贝”；运气稍微差一点，可能就要等上好几个月才能收到；要是运气再背一点，可能整箱的商品就会被海关查封、扣留，如果运费能退回来，那都算得上是万幸了。

大橙子回忆说，她有一次“反向海淘”，从8月份一直等到11月份才收到货，买的食物都快过期了。而Alice则碰到过一次十几个朋友一起拼邮的情况，结果整箱商品全部被查封了。她自己总价值1500元的多个包裹“颗粒无收”，最后只得到了集运公司退还的运费。

当前市场上，集运公司的服务质量参差不齐，消费者对于大大小小的集运公司，也普遍存在着一种不信任的情绪。比如，在瑞典的大橙子就一直觉得，有些集运公司可能存在虚报重量的情况。“这里面有很多非专业人士不太明白的地方。”她说道。相比之下，她更信任平台官方提供的服务——“如果有一天淘宝能直接向瑞典提供集运或直邮服务了，我肯定会毫不犹豫地选择官方的渠道。”

此外，“反向海淘”还有一个令人头疼的问题，那就是退换货非常不方便。商家先把货发到集运仓，再从集运仓运到海外，这个流程本身就比较复杂。在包裹离境之前，如果想退换货，还可以通过集运公司来操作。但一旦货物开始走国际物流，抵达海外之后，退货的运费可能比商品本身的价值还要高。

一些海外消费者发现，部分商家可能会给收货地址是集运仓的订单，发送一些残次品或者漏发商品。Panda EU集运公司的Allen表示，有些商家之所以更愿意做海外消费者的生意，就是因为退货率相对较低。而这也恰恰说明了集运公司提供验货服务的必要性。

丢件风险、物流时效不稳定、退换货不便等这些固有问题，使得“反向海淘”在很长一段时间内，都只能是一种相对小众的购物方式，很难成为主流。长期以来，它的主要受众都比较有限，主要集中在海外华人圈子，真正的当地居民参与度较低。

值得一提的是，近年来，“反向海淘”这个行业的生存空间，也受到了咱们中国快速崛起的跨境电商出口平台的冲击和挤压。新媒网跨境了解到，像Temu一经推出，就凭借着咱们中国供应链的极致性价比和独特的社交裂变营销方式，实现了海外用户数量的激增，迅速成为了跨境电商零售出口领域的一匹“黑马”。而从快时尚服饰起家的SHEIN，近几年也通过平台化转型，大量引入更多品类、更多第三方卖家，加速抢占海外用户市场。TikTok Shop则凭借内容电商的独特模式，从东南亚到北美，再到今年新开辟的欧洲、日本和拉美市场，都取得了快速的市场突破。就连老牌电商巨头亚马逊，多年来也一直在不断扩大其商品供给。

这意味着，越来越多丰富多样、性价比极高的中国商品，能够以更便捷的方式，直接触达海外消费者。以前很多在海外买不到，只能通过代购平台、集运公司辗转运到海外的商品，现在已经能够轻松地通过本土化的网购方式（例如习惯的本地支付方式加上畅通的跨境物流），在这些跨境电商平台上购买到了。

在美国的Alice对此感受非常明显。她表示，自2023年之后，她就很少再通过转运的方式购买国内电商平台的商品了，转而去Temu买过厨房用品，去SHEIN买过衣服。“‘反向海淘’一是运费不便宜，二是有时候会担心被查、被扣。但在Temu和SHEIN购买就比较放心，因为这些平台有比较完善的退货政策和客服服务，而且大部分商品都非常实惠。”Alice说。

至于那些专门的代购平台，比如名字以“-buy”结尾的hoobuy、ookbuy、Fatobuy等等，虽然依然此起彼伏，但代购从业者陆丘认为：“未来如果真的有一家做得非常大的‘反向代购平台’出现，它也一定会非常低调，因为这个领域的发展，或许还有些不确定性，需要探索和规范。”

国内平台正面出击，小众赛道迎来破圈时刻？

Panda EU集运公司的Allen指出：“咱们的国内电商平台和我们集运公司是相互促进、共同发展的关系。我们去推广集运服务，其实也相当于带动了平台上的生意增长。同样的，如果平台能够大力宣传‘反向海淘’，对于我们集运公司来说，也是一个非常利好的消息。”

不过，集运公司的服务和平台自身推出的直邮服务之间，确实也存在一定的替代关系。Allen认为，关键在于集运公司是否具备自己的核心竞争力。“比如说，有没有独特的物流渠道，或者服务质量是否足够好。未来，有些服务能力不足的公司，可能慢慢就会被大平台推出的直邮服务所替代。”

身处瑞典的大橙子就直接表示，国内电商平台能够向海外用户提供直邮服务，是她理想中的选择。“我有些朋友就已经在使用直邮服务了。”在美国的Alice也这样说。

当然，集运服务与平台直邮服务相比，也并非完全没有竞争力。Alice之前曾拿到过一张直邮的优惠券，但她觉得价格还是“有点贵”，最后仍然选择了集运公司。与此同时，在社交媒体上，也时不时能看到一些关于平台直邮服务的“吐槽帖”，比如丢件、物流停滞、商品质量问题无法退货，以及客服回答机械等情况。为此，淘宝官方甚至专门在小红书上开通了几个“小助手”账号，用于处理这些用户反馈的“吐槽贴”。例如，小助手会在评论区留言，主动询问用户提供订单号，以便帮助他们解决问题。

从年初一些国际社交媒体平台的变化，导致不少海外用户开始在小红书等国内平台寻找新的交流空间，再到四月份咱们中国的购物软件在全球范围内实现下载量霸榜，一次又一次的“出圈”事件，都在不断加深海外消费者对中国商品丰富、优质、实惠的深刻印象。这也极大地激发了他们寻找不同方式购买中国商品的强烈意愿。在一些国外视频网站，比如YouTube和TikTok上搜索，你会发现大量的内容创作者都在分享在中国电商平台购物的详细攻略视频。各种社交媒体上，更是充斥着不少“反向海淘买什么好”、“反向海淘转运公司测评”、“反向海淘开箱”等帖子。这些内容不仅收获了成千上万的点赞和收藏，评论区更是演变成了海外华人朋友们交流“反向海淘”经验的重要阵地。

那么，这股“反向海淘”的热潮，这条赛道，究竟有没有可能做得更大呢？这些来自海外的消费需求，又能否成为咱们国内电商平台长期且稳定的新增量呢？新媒网跨境认为，目前，国内几个主要的电商平台已经积极行动起来了：去年9月，京东的全球售业务新开通了美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家的市场；今年3月，小红书发布了“小红书电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及澳门市场；今年5月底，淘宝更是将“全球包邮计划”的覆盖范围扩大到了12个国家和地区。“淘海外官方服务号”还在5月26日于小红书上发布了如何切换淘宝语言的教学视频，方便更多海外用户使用。

平台的加速布局，让原本主要局限于华人圈的“反向海淘”行业，仿佛骤然窥见了“破圈燎原”的星星之火。但“反向海淘”要想真正从熟悉国内网购的华人群体，进一步扩展到更广泛的海外本土消费者，尤其是那些非中文母语的用户，咱们的平台就不得不直面层层挑战。更重要的是，在采取行动之前，需要对整个市场空间有一个准确的预估，并清晰地定位自身的角色和优势。

首先，从一个角度来看，“反向海淘”本身就是因相对小众的需求而诞生的。最典型的消费场景，就是当海外华人买不到在国内用惯的商品，或者同类商品在国内外价差巨大时，才会退而求其次，选择通过这种不那么便捷的方式去购买。如果想要“破圈”，从华人社群走向更广阔的海外本土消费者，那么除了需要大力建设完善的基础设施，包括物流、支付、售后等各个环节之外，也需要在商品供给上做出更广泛的适配，例如从一些特色商品逐渐拓展到大众消费品。随之而来的问题是，如果咱们国内的电商平台也这样大步迈向海外市场，它们将如何与那些原生跨境电商平台进行竞争呢？在入场时间更晚、基础设施相对滞后的情况下，如果供给又趋于同质化，那么咱们国内电商平台的相对优势，可能也就不复存在了。

其次，从另一个角度看，咱们几家头部国内电商平台，基本上都有其专注于跨境出海的“兄弟”平台。比如淘宝有速卖通和Lazada，拼多多有Temu，字节跳动旗下的抖音也有TikTok。这原本就是前者主攻国内市场，后者主攻海外市场的清晰区分。如果国内平台把业务也延伸到海外，尤其还要从海外华人社群进一步“破圈”拓宽的话，难免会与“兄弟”平台在业务上出现重叠。如何在集团内部平衡好这种竞合关系，避免资源内耗，形成强大的发展合力，无疑将是一个巨大的难题。

从这个层面来说，咱们国内电商平台在海外市场的拓展，如果能够以服务好华人群体（或者专注于那些“兄弟”平台尚未完全覆盖的市场），并且以提供差异化、有特色的商品供给为核心，走一条相对“小而美”的路线，或许反而是更稳妥的选择。新媒网跨境预测，虽然“小而美”意味着聚焦、灵活和相对较低的运营成本，但也确实限制了其规模和未来的增长空间；而如果想要做大、做宽，就必须直面全球化运营所带来的各种复杂挑战。

“反向海淘”这条独特的路径，究竟是要最终汇入跨境出口电商的“主干大道”，成为兼顾效率与体验的“全球标配”；还是仅仅止步于满足小众需求的“备选方案”？这或许将是一个影响咱们电商平台未来竞争格局的关键岔路口。

文中朱济青、陆丘、Alice、Allen均为化名，旨在保护受访者隐私。

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