新媒网 · 跨境数据社区

当大多数人的目光还盯着那些光鲜亮丽的欧美大市场时，总有一些真正的智者，能看到不一样的风景，开辟出独属于自己的黄金赛道。这不，在遥远的非洲大陆，就有一对来自中国的学霸夫妻，他们用十多年的默默耕耘，把一包包小小的纸尿裤，做成了年营收超30亿的大生意，谱写了一曲中国智造与非洲人民共赢的佳话。

这对被誉为“纸尿裤大王”的传奇人物，正是乐舒适有限公司的创始人沈延昌先生和杨艳娟女士。他们俩，都是哈尔滨工程大学的骄傲。一位曾是体制内的“铁饭碗”拥有者，另一位更是手握硕士、博士学位，曾在华南理工大学执教多年的高材生。按理说，这样的人生轨迹，跟远赴非洲做快消品，似乎八竿子打不着。可偏偏就是他们，凭着一股子闯劲和远见，把非洲的卫生用品市场搅了个天翻地覆，成功打造出了一个响当当的中国品牌，年营收轻松突破32亿元人民币！这背后，是怎样一番波澜壮阔的创业故事呢？

小众市场的机遇，大有可为的中国智慧

乐舒适的发展历程，可以说是咱们中国企业家深耕新兴市场、灵活调整战略的教科书级案例。它向我们展现了，只要有足够的智慧和勇气，即便是在看似不起眼的小众市场，也能闯出一片天地。

早在上世纪九十年代，在那个国人出海闯荡还不多见的年代，沈延昌先生就带着区区五万元人民币，义无反身地踏上了尼日利亚（非洲西部国家）的土地，成为了第一批在非洲淘金的先行者。那时的尼日利亚，工业基础薄弱到连最基本的卫生纸都要依赖进口。一个偶然的机会，一位当地的供应商找到他，希望他能帮忙从中国采购一批价值20万美元的货物，并且还愿意提前支付货款。这笔意外的订单，不仅让沈延昌先生赚到了创业的第一桶金，更让他敏锐地察觉到，这片看似贫瘠的非洲大陆，对中国制造的商品有着多么巨大的渴求！这，就是最初的机遇之光。

2004年，沈延昌先生与杨艳娟女士正式创立了外贸企业——广州森大。在公司成立的当年，他们便迅速在加纳（非洲西部国家）设立了子公司，果断地打开了非洲市场的大门。随着在外贸市场的不断深耕，沈延昌与杨艳娟夫妇很快就意识到，光靠把中国的货运到非洲卖，远远不能满足当地日益增长的市场需求，也无法构建起真正的竞争壁垒。于是，他们果断开启了“工贸一体化”的转型之路，要从简单的“买卖”升级到“制造+销售”的全产业链模式。这需要多大的决心和魄力啊！

2009年，乐舒适作为森大集团旗下的一个内部业务分部，开始销售快消卫生用品，迈出了关键一步。它以加纳为起点，总部设立于阿联酋的迪拜，同时推出了Softcare婴儿纸尿裤，正式进军西非市场。然而，真正让乐舒适实现飞跃的转折点发生在2018年。在此之前，公司主要还是扮演着“贸易商”的角色，把中国生产的产品运到非洲销售。但到了这一年，他们做出了一个大胆而富有远见的决定：在非洲当地大手笔地建设生产设施！从那以后，乐舒适不再只是“卖”东西，而是真真切切地把研发、制造、销售婴儿及女性卫生用品的整条链条，都搬到了非洲本土。这种深度本地化的生产策略，效果是立竿见影的。它不仅大幅降低了生产成本，更重要的是，能让他们根据当地市场的实际需求，快速调整产品设计和生产，真正做到“想当地人所想，急当地人所急”。

2022年，乐舒适正式从森大集团的其他业务部门中独立出来，拥有了更广阔的舞台，可以自行开展业务。如今，经过十几年的发展，乐舒适已经成为一家专注于非洲、拉丁美洲及中亚等新兴市场的国际卫生用品公司。在非洲多个国家，Softcare等品牌已是家喻户晓的婴儿及女性卫生用品知名品牌，深受当地消费者喜爱。新媒网跨境获悉，在2024年，按销量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别达到了20.3%和15.6%。即便按收入计算，乐舒适在这两个市场也稳居第二，市场份额分别为17.2%和11.9%。这些亮眼的数字，无不彰显着这家中国企业在新兴市场的强大实力和深远影响力。

打破本土垄断，三大法宝铸就成功基石

乐舒适能在非洲市场取得如此骄人的成绩，绝非依靠偶然的运气，而是有一套经过长期实践验证的有效策略。他们的成功模式，可以归纳为三大核心要素：深度下沉的销售网络、本地化生产的成本优势，以及多品牌矩阵的市场覆盖。

深度下沉的销售网络，是乐舒适最坚不可摧的“护城河”。在非洲，传统的商品分销网络往往被当地深耕数代的印度裔商人牢牢掌控，想要切入进去，难于上青天。面对这样的挑战，乐舒适没有选择硬碰硬，而是采取了类似咱们中国革命早期“农村包围城市”的巧妙策略。他们避开了那些被印度商人控制的一级代理商，而是直接把目光投向了更广阔的社区和村镇，寻找二级代理商并直接向他们供货。这种接地气的方式，一下子就拉近了与当地市场的距离。

为了建立起这份来之不易的信任，乐舒适甚至打破了当地多年形成的“破损由经销商承担”的行规。只要经销商的货品出现超过五箱的破损，乐舒适都会主动帮助他们承担损失，这种担当让当地经销商感到十分暖心。他们还会真金白银地帮助经销商装修店铺、投放广告，甚至对那些在一线辛苦跑市场的小工匠，也设立了积分奖励制度。在那个互联网还远未普及的年代，这些看似“笨”的办法，却为乐舒适赢得了民心，搭建起了覆盖广阔、根基深厚的渠道，以及一批又一批忠诚稳定的买家群体。

截至目前，乐舒适已经在非洲、拉丁美洲和中亚的12个国家设立了18个销售分支机构，构建起了一个涵盖超过2800家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。在肯尼亚（非洲东部国家）的小镇杂货店、加纳的集市摊位，Softcare的包装总是摆在最显眼的位置。甚至在一些偏远的村镇小卖部，货架上唯一的纸尿裤品牌，可能就是Softcare。这种无处不在的渗透力，让品牌真正融入了当地人的日常生活。

本地化生产，是乐舒适降低成本、提升竞争力的关键举措，更是他们扎根本土、服务当地的真实体现。截至2025年4月，乐舒适已经在8个非洲国家设立了工厂，共拥有51条现代化生产线，成为了当地生产布局最广的卫生用品公司。把工厂直接建在非洲大地，好处是显而易见的。首先，大幅降低了劳动力成本。其次，也省去了高昂的关税和复杂的物流费用。要知道，非洲的运输成本可是出了名的高，一条从中国运到尼日利亚的集装箱航线，其运费甚至可能比货物的本身价值还要贵！乐舒适通过本地化生产，巧妙地规避了这部分巨额开支，同时还能根据当地的气候、文化和消费习惯，快速调整产品设计，让纸尿裤和卫生巾更符合当地人的需求。

正因为如此，乐舒适在非洲本地生产的卫生用品，价格可以做到欧美同类产品的三分之一左右。拿知名的宝洁公司旗下的Pampers纸尿裤来说，在非洲市场的售价通常要比乐舒适的Softcare高出30%到50%。在一个平均GDP只有2000美元左右的市场里，消费者的选择无疑会更加务实，性价比成为了决定性因素。乐舒适正是抓住了这一点，以高品质、高性价比的产品赢得了市场。

通过打造多品牌矩阵，乐舒适成功覆盖了不同消费层次的客群，真正做到了“大小通吃”。他们以不同的品牌提供各种婴儿及女性卫生用品，包括核心品牌Softcare以及Veesper、Maya、Cuettie和Clincleer。作为公司的核心品牌，Softcare定位在中高档，主要面向那些追求更高品质、支付能力也相对较强的中高端消费者。而Maya则精准覆盖中端消费群体，Cuettie和Clincleer则面向最广大的大众市场。这种金字塔式的品牌策略，让乐舒适既能保证销量的领先，也能确保利润的稳健增长。

新媒网跨境了解到，根据弗若斯特沙利文的调研数据，乐舒适旗下的Softcare、Maya和Cuttie，已经是非洲妈妈们最喜爱的婴儿纸尿裤品牌，其品牌认可度高达89%，复购率更是惊人的95.7%。在女性卫生巾市场，Softcare、Veesper和Clincleer的认知度甚至达到了95.4%，复购率也高达92%。这些数字的背后，是当地消费者对乐舒适产品品质和性价比的充分肯定与信赖。

选好品类还要选对市场，中国出海未来可期

放眼全球纸尿裤市场，不同区域的发展态势可谓是泾渭分明。而乐舒适之所以能取得今天的成就，正是因为他们精准地选择了新兴市场这片充满生机的蓝海，这里蕴藏着巨大的增长潜力。

非洲大陆的人口增长速度，位居全球之首，未来潜力不可限量。联合国儿童基金会甚至大胆预测，到2050年，全世界每五个新生儿中，将有两个诞生于非洲。从2020年到2024年，非洲地区新生儿数量的复合年增长率达到了1.8%，在全球各大洲中独占鳌头，而且20岁以下人口的占比超过了50%。这无疑是一个巨大的“人口红利”，意味着未来有源源不断的消费需求和购买力。

然而，与这蓬勃的人口红利形成鲜明对比的是，非洲婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤的市场渗透率目前仅为20%左右。这与欧洲、北美以及咱们中国市场70%至86%的渗透率相比，存在着巨大的鸿沟！正是这种悬殊的差距，向我们展示了新兴市场那亟待挖掘的增量空间，可谓是商机无限。弗若斯特沙利文的预测进一步证实了这一点：到2029年，非洲市场的婴儿卫生用品及卫生巾市场规模有望突破56亿美元。

对于中国企业而言，非洲市场仿佛就是一片为他们量身定做的“实验场”——这里拥有庞大的年轻人口、消费升级的浪潮才刚刚开始涌动、国际大品牌的渗透率又相对有限。在这样的背景下，当地旺盛的消费需求与咱们中国制造的高性价比完美契合，形成了一种强有力的共生关系。

新媒网跨境认为，在全球市场格局深度调整的今天，像乐舒适这样积极“出海”的中国品牌，既面临着前所未有的机遇，也需要时刻准备迎接挑战。但可以肯定的是，新兴市场所蕴含的巨大增长潜力，必将成为支撑他们未来扩张、实现更大梦想的核心动力。这不仅是中国企业走出去的成功范例，更是中国制造和中国智慧在全球舞台上大放异彩的生动写照！

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/china-duo-africa-diapers-top-32b-20-pen.html