这两年，要说哪个领域最火，智能硬件出海绝对能排进前三甲。随着人工智能技术的突飞猛进，AI智能硬件市场如同雨后春笋般蓬勃发展，AI技术正润物细无声地融入我们生活的方方面面。与此同时，中国智造的实力在全球舞台上日益彰显，越来越多的中国出海企业将目光投向了AI智能硬件这片蓝海，渴望找到新的增长引擎。

然而，出海之路并非一帆风顺，海外复杂的市场环境、多元的文化差异、变幻的用户需求、坚固的技术壁垒以及精密的供应链管理，都给企业带来了不小的挑战。如何抓住AI智能硬件出海的黄金机遇，同时又能从容应对各种考验，这无疑是摆在每一家出海企业面前的重要课题。

近期，我们新媒网跨境了解到，业内资深专家和成功出海的企业家们齐聚一堂，围绕AI智能硬件出海的现状、趋势、机遇与挑战展开了深入的探讨，为众多出海企业提供了宝贵的经验与参考。

行业变局：从传统到智能的快速迭代

在这次深度交流中，多位行业领军者分享了他们的切身感受。

谈及智能硬件出海的热潮，来自宠物智能用品公司CATLINK的首席市场官王敏君女士感触颇深。她提到，去年她正式负责北美市场业务，从那时到现在，宠物用品，尤其是像他们公司的核心产品——智能猫砂盆，市场的更新迭代速度简直令人惊叹。仅仅从2022年到2024年，这类产品的客单价就出现了显著下降，从五六百美元降到了一两百美元。她认为，这种变化主要源于整个供应链成本的优化和下降。比如产品尺寸的缩小，有效降低了运输成本；而当硬件产品产量提升后，整体成本也会随之走低。她也观察到，虽然价格普降，创新功能上的大幅迭代相对较少，但对消费者而言，选择无疑是更丰富了。

而对于新物种AI玩具，FOLOTOY创始人兼首席执行官王乐先生则指出，AI玩具是一个完全新生事物，诞生于大模型浪潮之中，它实现了从无到有的突破。他特别强调，中国在全球玩具供应链中占据着主导地位，超过80%的全球玩具由我们生产，这赋予了我们在供应链上无与伦比的优势。此外，在模型应用方面，中国企业也走在前列。因此，无论在国内还是海外市场，我们都拥有先发优势。王乐先生还透露，目前海外市场对AI玩具的认知还处于非常早期，许多用户尚不清楚AI玩具与传统玩具有何不同。然而，线下的传统玩具经销商却敏锐地捕捉到了这是一个新的增长点，因为它能显著提升单品价格，并改变玩具与用户之间的长期关系，让玩具不再是一次性消费品，而是可以持续订阅的“服务”。

AI硬件出海，技术驱动还是用户刚需？

这是一个值得深思的问题：AI硬件出海，究竟是技术推动的风口，还是海外用户的真实刚需？

王乐先生认为，AI玩具作为一个全新的品类，其诞生无疑是受到了技术的驱动。大模型的出现，让人们看到了新的应用场景。他分享道，目前全球范围内，AI硬件和玩具的结合被视为一个非常好的落地场景。同时，在产品和商业化过程中，他们也明显感受到了用户的需求。尽管许多人可能尚未完全意识到这种需求，但通过早期的市场教育，能够激发用户的“痒点”，并逐渐将其培育成“痛点”。他举例说，他们的产品已经销售到全球三十多个国家，用户画像非常相似——都是父母为孩子购买，孩子在使用。这证明了其普遍性。

王敏君女士也持相似观点。她表示，AI作为一项新技术，其核心在于解决了互动关系。就像ChatGPT通过庞大的知识储备实现智能交互一样，AI硬件也能通过感知、记录用户的行为，并根据反馈进行分析调整，变得“更懂”用户。比如，现在市场上出现的情绪宠物娃娃，能够通过AI感知主人的情绪并进行互动。她个人认为，技术驱动是优先的，它让所有的硬件都能与人交互，比以往的硬件更加智能化、个性化。

来自Meta大中华区电商业务中小企业副总经理尹志高先生则给出了一个更全面的观察。他指出，技术驱动和消费者驱动是两条并行不悖的轨道。一方面，AI技术本身推动了传统产品的升级和改造，例如智能扫地机器人、割草机器人、泳池清洁机器人等，这些都是对既有刚需产品的技术性延伸。这些领域的竞争可能更为激烈，考验的是供应链、成本控制和销售渠道。另一方面，AI也催生了全新的场景和产品，如情感陪伴型产品或智能交互硬件。他认为，这两种路径都存在，企业需要根据自身的出发点来选择定位。

如何精准捕捉海外用户需求？

既然需求如此重要，那么如何辨别海外消费者的真需求与伪需求，并精准定义需求呢？

王乐先生强调，无论是国内还是海外，人性深处的需求在很大程度上是相通的，大家都在追求更轻松的生活和快乐。尽管AI玩具是技术驱动的，但关键在于如何找到团队和产品的精准定位。他们将目标设定在为十岁以下儿童提供服务，旨在填补市场上在信息时代，儿童缺乏合适互动终端的空白。他指出，许多海外家长提倡“无屏”概念，而AI玩具可以在家中替代手机和iPad，为孩子提供互动体验。这种需求是跨越国界的，全球各地的父母都希望有这样的产品能帮助孩子成长。

王敏君女士也分享了CATLINK的经验，这与FOLOTOY关注儿童类似，他们则聚焦宠物。她提到，公司成立于2017年，当时市场上还没有智能猫砂盆，是完全的“从0到1”创新。最初，产品完全是创始人凭借自己作为养宠人的直觉和对市场的认知来开发的。如今，拥有近70万用户的CATLINK可以通过大量用户数据来验证功能是否受欢迎。当产品从“0到1”实现功能闭环后，要做到“1到10”的迭代，核心就是深挖用户需求。他们会通过常规的市场调研，倾听用户意见和建议来迭代产品。此外，她还提到了众筹平台的作用，如北美的Kickstarter和Indiegogo。许多新产品在众筹前会进行用户问卷测试，如果反馈良好，说明需求已被认可；如果数据不佳，则可能不建议上线。因此，总结起来有几点：初期“0到1”阶段可能需要创始人基于自身认知大胆创新；当市场有竞品时，则可从海量数据和用户评论中挖掘痛点、迭代产品；同时，众筹也是一个很好的渠道，可以获得用户反馈和验证需求。

出海战略：先品牌还是先爆品？

在明确了需求之后，出海企业面临的另一个重要抉择是：AI硬件出海，究竟是先建立品牌还是先做爆品？

尹志高先生认为，这没有固定的先后顺序，而应取决于产品定位、价格区间和品牌势能。例如，如果AI智能硬件起价就高达1000美元，没有品牌带动很难销售。他建议，如果产品定价在100美元以下，更适合走爆品路线，强调性价比和功能全面。但如果客单价较高，目标是欧美等成熟市场，定价在300美元以上，则应以品牌为优先。因为成熟市场的消费者不仅看重性价比，更看重“质价比”——产品能否带来情绪价值和情感连接。他强调，品牌建设并非简单地罗列产品功能和技术指标，而是要真正关注产品满足了消费者怎样的情绪价值，并留下最核心的关键词和锚点，让消费者一想到某个场景或情绪，就能联想到你的品牌。

王乐先生也分享了FOLOTOY的实践。他们的产品定价在100美元以内，作为一家早期创业公司，AI硬件本身又带有尝鲜属性，所以他们希望既能体现一定的品牌价值，又能尽可能地走量。这恰好符合爆品的逻辑，尤其在节假日购物季，这类产品非常有市场潜力，也符合短视频带货的特点。他坦言，品牌构建是长期而耐心的经营过程，所以在早期他们会优先确保产品能够尽可能多地销售。

王敏君女士则从创始人的背景角度提供了另一种视角。她提到，CATLINK的产品定价曾高达六七百美元。如果创始人是供应链出身，可能更倾向于爆品思路；如果是市场营销出身，则可能更重视品牌。她也认同尹总的观点，认为两者都要走，只是不同阶段侧重点不同。她举例说，CATLINK在2019年创立之初，其老板是供应链背景，就以爆品思路切入。巧合的是，当时抖音刚刚兴起，他们的AI语音猫砂盆在抖音上意外走红，将爆品和品牌内容相结合，取得了30秒售罄千件的佳绩。她强调，在竞争日益激烈的市场中，如果产品本身技术领先，产品自己就会“说话”。但如果产品优势不明显，则需要在品牌上多下功夫。她以Insta360为例，他们因摄像头具有先天优势，用户乐于分享，从而通过UGC（用户生成内容）实现了低成本传播。最好的情况当然是两者结合，让产品特色激发用户分享热情，再通过营销推动UGC。

出海渠道与推广破局之道

AI硬件出海，除了产品本身，渠道选择和品牌推广也是关键。如何在海外破局，尤其是在流量成本水涨船高的今天，有哪些差异化和突破困境的方法？

王敏君女士分享了北美市场的渠道经验。她指出，美国市场渠道非常成熟，涵盖高端、中端及尾货处理等各个层级。任何产品进入美国市场，都有相应的渠道可以消化，关键在于找到精准的渠道。以宠物用品为例，既有Petco、Petsmart这样的垂直宠物连锁，也有沃尔玛这类综合性大卖场；线上有亚马逊，线下有社区小店和宠物医院。她强调，核心仍需回归到品牌定位：是高端还是中端？不同的定位对应不同的渠道。她特别提醒，美国线下渠道非常看重资源和人脉积累，除非产品亮点极其突出，能吸引买家主动关注。否则，企业仍需通过线上渠道，如亚马逊销量、独立站销量等数据来评估，再结合品牌在美国的投入，决定能否进入线下。如今的趋势是，许多线下渠道也设有线上市场，企业往往需要先在线上取得良好销售表现，才有机会进入线下门店。因此，她认为，目前对于出海企业而言，从线上切入，做大声量，再逐步转向线下，是相对容易的路径。

尹志高先生也表示，对于出海企业而言，首先建议选择线上渠道进行轻量级尝试，因为线上渠道的基建成本和试错成本都相对较低，且便于在不同市场之间灵活切换。他指出，许多智能硬件企业并非首选北美市场，而是从欧洲甚至东南亚市场起步，再逐步转向北美。线上渠道选择多元，Meta（脸书母公司）等平台擅长帮助企业建立独立站。独立站的优势在于流量更接近私域，品牌议价能力强，不受电商平台价格要求限制。虽然独立站需要企业自行解决配送服务，但对于刚刚起步的中小卖家，选择高性价比、灵活的线上渠道是明智之举。他观察到，近一两年出海竞争日益激烈，价格战问题突出，促使企业必须进行多渠道运营，平衡策略。在变化的市场环境下，自有品牌站因其对用户和定价的自主控制权，具备更强的抗风险能力。

王乐先生也印证了这一观点。FOLOTOY作为自有品牌，目前主要以线上销售为主，甚至尚未正式入驻亚马逊，而是从独立站起步。他解释说，玩具品类在海外的线下经销渠道相对成熟，可以复用。同时，中国作为主要供应链原产地，海外采购商也会到中国来选品，因此他们也提供ODM或OEM模式，让AI玩具以不同品牌进入原有渠道。对于自有品牌，他们仍然遵循线上起步、循序渐进的策略。他强调，对于创业公司而言，独立站启动相对简单，所有环节都在掌控之中，通过私域流量、SEO和社群即可初步运转。长期来看，他们仍希望经营品牌，并按部就班地进入亚马逊等大型平台。

谈及海外推广，尹志高先生从电商的“人、货、场”三要素进行了深入分析。

“人”的维度：他指出，当下消费者购物行为已发生显著变化。过去人们更多是主动搜索商品，而现在，“冲动式消费”占比越来越高。消费者可能在刷短视频或看内容时，被推荐的产品吸引而下单，并非主动搜索。他强调，作为品牌方，关键在于如何在消费者产生情绪价值需求的那一刻，精准地出现在他们面前，促成转化。Meta将此称为“创意即定位”（Creative is the new targeting）。传统的精准营销依赖明确的标签，而现在，品牌需要通过创意打动消费者，无论消费者身处何地，只要被内容打动，就会下单。他认为，许多国内出海品牌仍停留在传统货架思维，忽略了这种新的营销模式。

“货的维度：他建议，在进行产品营销时，不仅要关注产品功能详解，更要注重讲好产品背后的故事。他观察到，近年消费电子领域众筹盛行，每个众筹产品都有其独特的创业背景和原生故事。营销场景应围绕消费者使用产品的场景、满足的情绪价值，以及产品的潮流与酷炫之处（如外观、设计、IP属性）来展开。他提出了一个“人品潮公式”，即结合“人”（消费者）、“品”（产品特性）和“潮”（潮流趋势），以此为基础创造多元的营销内容。

“场”的维度：尹志高先生提到，Meta在AI领域投入巨大，推出了“量化营销”工具。Meta的进阶赋能型广告产品能够根据企业的营销预算和诉求，自动进行广告投放的调优，唯一需要调整的变量就是创意素材。Meta还提供多种AI工具辅助素材优化，例如为欧洲小语种国家自动生成创意文案，或根据不同版位拓展图片取景。他举例称，某全球领先的智能机器人品牌使用Meta的智能广告工具后，在预算增加15%的情况下，单次获客成本降低了57%。他认为，许多出海投手仍习惯于人工控制投放，而AI智能投放工具能实现7x24小时基于需求的ROI最大化。

王敏君女士也认同AI在营销中的作用。她提到了近来兴起的“GEO”（通过ChatGPT等AI搜索带来的流量），并表示谷歌在5月份也发布了要打造AI引擎的消息，未来AI搜索可能会影响流量权重。她也同意尹总关于内容营销的观点，特别是短视频的出现，使得内容吸引用户下单的趋势越来越明显。她分享道，CATLINK主要在Meta和谷歌上投放广告，Meta侧重种草，谷歌侧重转化。

供应链挑战：柔性生产与成本控制

AI硬件不同于普通产品，它融合了强烈的科技色彩和制造属性，这不仅考验技术实力，更对供应链基础提出了高要求。

王敏君女士提到，对于CATLINK主攻的美国市场，核心考验在于物流。柔性的库存周转率对供应链的生产灵活性要求极高，例如需要两周内出货，供应链就必须能快速响应。此外，由于他们的产品属于大件物品（约小型洗衣机大小），对物流成本和海外仓储控制能力要求极高。她严格要求团队将周转周期控制在45天内，这需要供应链具备极强的备货和生产能力。成本把控也是重中之重，随着市场竞争加剧，产品价格大幅下降，供应链必须严格控制成本，包括后端物流成本。在保证不损害用户体验的前提下，优化外包装的体积和重量。最后是质量把控。作为3C数码产品，一旦出现售后问题，由于在北美当地建立售后中心的成本过高，只能依赖线上电话和邮件解决。因此，供应链必须将质量问题尽可能地消除在前端。她总结说，供应链对他们而言，需要具备灵活的生产能力、卓越的成本把控能力和严苛的质量把控。

王乐先生也表示，FOLOTOY作为早期创业项目，同样面临供应链问题。AI玩具体积较大，对运输、快递和仓储都构成挑战。此外，玩具品类SKU（库存单位）众多，每年可能生产几十甚至上百种，这对供应链的要求极高。他们也在探索统一包装以控制体积，并强调柔性制造和对销量的预估，以合理备货和安排生产周期。王乐先生也强调了前期品控的重要性，因为一旦出现售后问题，产品很可能就不赚钱了。他认为，尽管国内供应链在价格竞争中日益激烈，但至少仍能保证一定的利润空间，这得益于中国强大的供应链能力。他自豪地表示，过去中国供应链主要服务海外品牌，而现在，中国玩具品牌也有机会利用自身供应链，打造出更具价值的产品。

本地化：从技术到市场的双向奔赴

在出海过程中，如何做好本地化，也是企业能否成功的关键一环。

王乐先生介绍说，FOLOTOY的产品在国内外的迭代是与技术发展同步进行的。早期，国内尚无成熟的商用大模型，而海外的ChatGPT则较早地显现出潜力。随着国内豆包、Deepseek等模型的日趋成熟，以及国内C端用户认知度的提升，他们发现国内国际市场可以同步推进。这正是一个跟着技术趋势变化的动态过程。

王敏君女士则分享了CATLINK相对简单的本地化策略：找代理。目前CATLINK的产品已销往全球119个国家。对于美国和中国这样的大市场，他们选择自营渠道，因为这两个市场体量庞大，且他们对中国市场有天然的理解和优势。而其他国家则全部放权给代理商。这样做的原因一方面是控制成本，提高人效；另一方面，语言和文化差异巨大，欧洲许多小语种国家不可能全部用英语覆盖。对于一家规模不大的公司而言，为每种语言招聘专门的品牌负责人成本过高。尽管有AI辅助翻译，但品牌沟通最终仍需要人工校对。她强调，尽管文化背景不同，但养宠人的核心需求和爱猫习性是相通的，他们的产品核心在于解决自动化需求。

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