今年的中国茶饮界，可谓是热闹非凡。前有霸王茶姬在美国纳斯达克敲钟上市，后有瑞幸咖啡悄悄把门店开到了纽约街头，而就在七月，一家我们熟悉的国潮茶饮品牌也低调地宣布，要“走出去”了。它就是——茶颜悦色。

不过，茶颜悦色的这次“出海”，玩法却有点不同寻常。当大家都在忙着把招牌奶茶、把现制饮品的模式复制到海外时，它却选择了一条最“佛系”、也最谨慎的道路：不卖奶茶，先卖零食。

七月九日，茶颜悦色通过自己的官方平台发布消息：他们的海外版图，将以电商的形式展开，首站选定北美市场。第一批上架的，是近四十款零售产品，涵盖了这些年火爆的零食、精致的茶具，还有充满品牌韵味的文创周边。可以说，把这些年茶颜悦色在副产品线上积累的“家底”都带了出去。

点开菜单，琳琅满目的商品便呈现在眼前，从大家熟悉的脆脆条、干脆面包丁，到香甜的黄油曲奇、清爽的苏打饼干，再到玉米膨化小零食，应有尽有。此外，还搭配了帆布包、陶瓷茶杯等一系列独具品牌风格的周边产品。这次的“出海首秀”，没有了奶茶的浓郁香气，也没有了线下门店的热闹喧嚣，甚至连一场高调的仪式感都缺席了。有人觉得这是它骨子里的谨慎，也有人说这是一次悄无声息的“试水”。但无论如何，这都代表着一个头部新茶饮品牌，在探索海外市场时，给出了自己独特的答案。

新媒网跨境获悉，茶颜悦色此次出海，虽然没有选择开设实体门店，但其渠道布局却相当广阔。它一口气在北美上线了六大电商平台，包括全球知名的亚马逊、沃尔玛，以及新兴的TikTok Shop，还有深受当地华人喜爱的Weee、亚米商城，以及自家的Shopify独立站。这种“多渠道铺货”的核心策略，显然是为了借助这些平台的强大流量，最大化地提升品牌曝光度，为后续的发展铺路。

在茶颜悦色自己的Shopify独立站上，我们可以看到，其主打产品依然是以口味安全、接受度高的零食为主。这些产品大多是茶颜悦色在国内市场已经销售多年、深受消费者喜爱的“明星产品”，它们拥有成熟的供应链，标准化程度高，非常适合批量生产并销往海外。这样的选择，无疑降低了初期海外拓展的风险，也为品牌赢得了宝贵的适应期。

那么，为何这次出海，茶颜悦色偏偏不选择它最引以为傲的奶茶呢？其实，茶颜悦色在公告中也坦诚地给出了自己的解释：“我们对跨境业务经验不足，海外市场需要更严谨深入的了解。用零售产品试水，是更稳妥的方式。”这番话，透着一股实诚劲儿。

而更深层次、也更现实的挑战是，跨国开设线下门店，所需要的不仅仅是资金投入。它意味着要从零开始构建一套复杂的海外供应链体系，需要应对异国他乡的品牌管理难题，更要熟悉并遵守当地严苛的法律法规，同时还要承担巨大的人力成本。相较之下，奶茶这类现制饮品，不仅对新鲜度有极高要求，口味的适应性也是一大考验。而零食和茶具则不同，它们的标准化程度更高，入局门槛相对较低，风险自然也就小了很多。茶颜悦色选择从轻资产模式切入，无疑展现了其对市场风险的精准把控和审慎的商业智慧。

茶颜悦色的这次海外布局，并非一时兴起，更不是拍脑袋的决定，而是有着深厚的背景和思考。多年来，茶颜悦色的品牌在国际市场上屡屡遭遇“山寨”侵扰。从韩国到泰国，从非洲的肯尼亚再到南美洲的巴西，都曾出现过名字、包装、门店风格与正版茶颜悦色如出一辙的仿冒品。

这些未经授权的“山寨店”，不仅侵犯了茶颜悦色的知识产权，也给品牌形象带来了不小的困扰。2024年初，茶颜悦色在一次公开采访中，面对铺天盖地的仿冒品，郑重回应道：“那些都是假的，真的这次，才刚刚开始。”这句话掷地有声，也侧面说明了这些“山寨”的存在，在某种程度上也倒逼着品牌必须通过正规渠道“走出去”，才能更好地保护自身的商标权益，维护来之不易的市场声誉。

茶颜悦色创始人吕良先生，早在几年前就曾公开表达过对品牌出海的看法，他认为：“品牌沉淀需要时间，很多东西不能操之过急。真正的出海，是一步一脚印。”从这个角度来看，这一次茶颜悦色选择轻资产、低风险的出海模式，既是在市场倒逼下做出的主动应对，也符合其品牌一贯的稳健、务实的性格。它没有盲目跟风，而是选择了适合自己的节奏和方式。

事实上，这也不是茶颜悦色第一次凭借“副业”而成为话题焦点。早在2024年8月，茶颜悦色就在长沙开出了一家名为“硬折扣·量贩go”的零食生活杂货店。这家店里，从各式零食饮料，到精致的香薰、可爱的雨伞、马克杯等文创周边，可谓是琳琅满目，应有尽有。虽然名义上是集合店，但明眼人都能看出，这更像是茶颜零售业务的一次线下集中展示和体验。

在2023年末的一次媒体采访中，茶颜悦色高管曾透露，零售产品业务已经占据了公司整体营收的30%左右，并且还在保持着快速增长的势头。与此同时，其电商板块也展现出了惊人的爆发力。2024年，茶颜悦色的线上零售业务年销售额成功突破亿元大关，同比增速更是超过了惊人的十二倍。

新媒网跨境认为，茶颜悦色在零售业务上的亮眼表现，并非个例，它恰恰与整个新茶饮行业“零售化”的大趋势不谋而合。我们看到，奈雪的茶在财报中披露，其零售瓶装饮品在2024年上半年营收达到了1.72亿元，占总收入的比例也从6.0%提升至6.8%；而喜茶、霸王茶姬等头部品牌，也在加速推出即饮产品、精品茶包、文创周边等零售业务。这都清晰地表明，副业已不再是新茶饮品牌的“边角料”，而是其寻求新增长曲线的重要支点和战略高地。

当其他新茶饮品牌在全球的核心商圈攻城略地，不断刷新单店出杯量的纪录时，茶颜悦色却选择了一条看似“不那么热血”，却异常理性的道路。它没有简单地复制长沙的成功模式，也没有高调地进行市场造势，而是希望在充满不确定性的海外市场中，探索出一条属于自己的、更加确定的发展路径。

总而言之，茶颜悦色这次出海，没有急着在海外开设奶茶店，而是选择先把自家的零食和周边产品推出去“试水”，这确实是一个相当聪明的策略。它既能以较低的成本去验证市场反应，积累宝贵的跨境运营经验，又能顺便在海外圈一波对中国文化和品牌感兴趣的粉丝。

出海，从来不是一场转瞬即逝的风潮，而是一场需要长期投入、持续深耕的持久战。而这一次，茶颜悦色带着它的零食小点心、带着它的文创好物，迈出了走向世界的第一步。也许，这条“不走寻常路”的零售出海之路，真的会为它打开一片更广阔的新天地。

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