10年风靡英国！Candy Kittens的品牌蜕变秘诀

Jamie Laing与糖果品牌的传承

在英国，Jamie Laing作为知名电视人物，同时也是纯素糖果品牌Candy Kittens的创始人，可谓家喻户晓。他的家族血脉中还隐藏着一段与甜点相关的故事——他是发明“消化饼干”的人第四代后人。最近他在接受外媒采访时表示，希望未来能将生产消化饼干的品牌McVitie’s重新带回家族旗下。尽管这一愿望被戏称为玩笑，但背后却反映出Laing对品牌传承和创新的独特见解。

回顾Candy Kittens的成长历程，这个品牌在十余年的时间内凭借兼具美味与时尚的定位，成功吸引了消费者目光，但围绕其“获得狂热追随者”的描述，有必要深究其真正的品牌价值。

“狂热追随”与“品牌文化”的差异

当一个品牌被贴上“拥有狂热追随者”标签时，我们看到的是外部的营销效果，比如亮眼的设计、创始人强大的个人影响力以及对目标消费群体的精准聚焦。而“狂热追随者”的存在往往与分销渠道及社交媒体的普及程度密切相关。在这一点上，Candy Kittens无疑做得不错。

但与此相比，“品牌文化”却是一个截然不同的概念，它并不仅仅是市场营销的结果，而是一种深植于消费者行为中的品牌体系。真正的“品牌文化”往往能够超越创始人个人及营销活动的影响范围，成为一种触及消费者日常习惯和价值观的力量。

以英国的小众高端清洁品牌Purdy & Figg为例，这家公司并不仅仅销售清洁产品，还通过倡导环保理念和反塑料文化，成功将自己的产品融入消费者的生活习惯中。其用户会讨论产品香味，将其视为一种生活态度的体现，甚至产生归属感。这种品牌融入行为模式的案例，展现了“品牌文化”的力量——当消费者开始为品牌发声而不仅限于购买时，品牌便超越了商品本身。

Candy Kittens的品牌现状与挑战

Candy Kittens无疑已经在市场上取得了突出的成绩：鲜明的定位——“成年人的高端糖果”，以及明确的价值主张——纯素、无动物明胶、B Corp认证，都为其赢得了良好的声誉。但如果从“品牌文化”的维度去衡量，目前它的品牌建设仍有较大的提升空间。

从风格而言，Candy Kittens的设计语言极具辨识度，但其文化内涵相对薄弱。作为一种低参与度及共享属性较强的消费品，糖果品类在培养消费者消费习惯和情感联系方面，确实面临着一定的挑战。Candy Kittens当前的发展更多依赖于新产品SKU的推出、创始人个人的影响力以及社交媒体上的网红内容营销。这些方式有效，但成本较高，难以长期维系品牌内在价值。

相比之下，Candy Kittens的竞争对手——Percy Pig拥有更成熟的品牌文化。同样是糖果品牌，Percy Pig已经超越了产品层面，通过打造文化符号，成功将品牌融入消费者的日常生活。

Percy Pig的品牌文化打造

Percy Pig是英国超市M&S（Marks & Spencer）推出的糖果系列吉祥物，但它已经不局限于商品本身，而逐渐成为一种文化现象。Percy Pig的形象已经涵盖更广泛的领域，从睡衣、手提袋到生日蛋糕，它不仅是糖果，而是一种情感连接和身份的象征。这种深入生活的方式，与其说是糖果品牌，更像是消费者与品牌共生的一种文化符号。

Percy Pig的秘诀在于，它通过设计和情感符号，传递了一种轻松、怀旧但不落伍的愉悦体验。这种“温暖但不浮夸”的品牌价值，让消费者在交谈间或社交媒体中，乐于用它作为表达自我认同的一部分。