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黑五网一，这个曾经起源于美国感恩节后的购物狂潮，在过去几十年间已悄然演变成为一场席卷全球的零售盛宴。它不仅仅是简单的一两天促销活动，而是涵盖整个十一月，从月初的预热到感恩节后的“黑色星期五”和“网络星期一”达到顶峰，直至圣诞前夕才逐渐平息的购物季。预售邀请、大幅折扣、社交媒体上的品牌互动以及充满节日氛围的传统广告，这些都已成为现代假日购物季不可或缺的组成部分。

对于中国的跨境电商从业者而言，深入理解并有效参与这场全球性的消费狂欢，是把握国际市场机遇的关键。它为各类规模的企业，无论是初创品牌还是成熟大厂，都提供了巨大的增长空间。通过精准的策略规划和前瞻性的准备，能够确保在这一重要时期实现销售额、品牌知名度和客户忠诚度的多重提升。

提前布局，精准获客

成功的黑五网一战役，其准备工作往往在年中便已悄然启动。对于许多品牌而言，夏季结束时即是筹划下半年营销攻势的起点。例如，美国美妆品牌琼斯之路（Jones Road Beauty）的团队，通常在夏季就已开始黑五网一的各项准备，而面向消费者的策略则会在9月份正式启动。

该品牌高级品牌营销总监帕亚尔·普洛夫克（Payal Plofker）分享道，从9月初到10月底，他们通常会推出约三款新品，每款产品都针对不同的消费群体。这种策略旨在通过广泛撒网的方式，在黑五网一到来之前，尽可能吸引更多潜在消费者对品牌产生兴趣。一旦这些新用户和潜在客户进入品牌生态系统，琼斯之路便能更好地在黑五网一期间进行精准促销。他们的重点通常是推广备受消费者喜爱的明星产品，如迷你奇迹香膏定制套装。帕亚尔表示：“我们基本上将最受欢迎、最具辨识度的产品，以更易于接受的形式呈现，让首次购买的顾客感到更舒适。”

另一家美国护肤品牌比克曼1802（Beekman 1802）的团队同样重视提前规划。联合创始人布伦特·里奇博士（Dr. Brent Ridge）指出，他们通常在夏季结束时就确定了假日季的营销主题，并开始构建相关故事。通过在整个假日季持续进行故事营销，吸引消费者参与互动，等到黑五网一真正到来时，消费者已经被品牌故事所吸引，对折扣活动有了更强的期待和购买意愿。这种长期铺垫的策略，有效增强了消费者与品牌的情感连接，为销售转化奠定了基础。

折扣策略，平衡品牌与销量

在黑五网一期间，如何制定合适的折扣策略是品牌面临的核心挑战之一。传统上，大型零售商常将黑五作为清仓库存、消化过剩商品的绝佳时机。在某些产品积压严重的年份，折扣力度会非常大；而在库存水平适中的年份，折扣则相对保守。

然而，近年来的市场研究显示，品牌并非必须通过“骨折式”降价才能吸引消费者。相关数据显示，10%至15%和20%至25%区间的折扣，往往比更高幅度的降价表现更佳，这反映出消费者在购物决策上，正逐渐转向更注重产品价值本身。

折扣力度的设定，还需充分考量品牌的整体形象和价值定位。过高的折扣，可能会让全年以全价购买的忠实顾客感到不满，甚至可能稀释品牌在消费者心中的价值认知。因此，品牌需要精心计算，制定出既能吸引消费者、又能与品牌信息和营销创意相符的折扣水平，以达到最佳平衡。

以美国高端护发品牌皇冠事务（Crown Affair）为例，他们采取的策略并非全站大幅度降价，而是专注于提供捆绑式折扣。其“构建你的专属护发仪式”组合产品平时享有15%的折扣，而在黑五网一期间，折扣力度则会翻倍至30%。这种方法使得品牌能够围绕特定产品组合进行战略性故事营销，同时通过促销价格有效驱动销售。该品牌市场总监乔丁·卡索斯（Jordyn Casaus）强调，他们确保所有促销信息都与品牌一贯的精致美学保持一致，网站上不会出现“50%折扣”这样大写加粗的醒目标签。

销售时机，契合品牌目标

在黑五网一期间，各品牌在销售时间点和持续时长上采取了多样化的策略，但其核心都在于将销售节奏与品牌理念及业务目标紧密结合。

美国橄榄油品牌格拉扎（Graza）选择了一条非传统路径。他们放弃了常规的黑五网一促销，转而在10月份推出持续一个月的“感恩朋友日”（Friendsgiving）大促。品牌营销总监卡利·舒尔克拉珀（Kali Shulklapper）表示：“在众多品牌都在争取消费者关注、邮件箱被各种促销信息塞满的标准销售期之外，进行这样的促销活动，对我们来说是一个非常有效的策略。”自2023年首次推出以来，这已经是他们第三年实施这一策略，通过差异化时间点有效避开了竞争高峰。

美国厨具品牌“吾所”（Our Place）则采取了截然不同的方式。他们选择将黑五网一的促销时间限制得更短，以维护其定价策略的完整性。联合创始人兼联席CEO希扎·沙希德（Shiza Shahid）解释说：“我们将其限制在一个较短的时间内，因为它本意是作为某个特定时刻的特别优惠。如果持续时间过长，反而可能损害品牌的整体定价策略。”

美国服饰品牌“活力套装”（Set Active）在规划销售时，则侧重于通过创新脱颖而出。他们不仅参与黑五网一，还在黑五网一之后，于12月推出了一个名为“圣诞套装”（Setmas）的自有促销活动。创始人林赛·卡特（Lindsey Carter）表示：“我们尝试了一些小创意，吸引人们在那个时候重新回到我们这里，而不是去参与其他品牌的折扣活动。”这体现了品牌通过独特活动，在竞争激烈的市场中争取消费者关注的巧思。

未雨绸缪，应对销售高峰

黑五网一的购物狂潮往往具有一定的不可预测性，因此，精细化的库存管理在这一时期显得尤为关键。通过分析过往的销售数据，尤其是季节性趋势，企业能够更准确地预测销售额可能增长的幅度。

皇冠事务的乔丁和她的产品及运营团队，每年都会深入回顾：“我们去年做了什么？当时的需求量是多少？基于所有产品SKU的销售情况如何？”她表示，他们会根据这些数据，结合当年的营收目标，来制定采购和生产计划。

准确的销售预测仅是成功的一半，企业还需要制定全面的应急预案，以应对可能出现的不可预见的市场需求变化。这包括储备安全库存，设置低库存预警系统，以及为热门产品配置自动化补货点。例如，Shopify POS平台上的Stocky等库存管理工具，允许商家根据供应商的交货时间和预期需求设置最低库存水平。一旦库存低于预设阈值，系统便能自动为相应供应商生成采购订单，确保供应链的顺畅。

除了增加库存，美国蛋白零食品牌伊拉维（Elavi）还在黑五网一期间重点确保其网站能够承受高并发的访问需求。联合创始人米歇尔·拉扎维（Michelle Razavi）表示：“我们正在对网站进行全面测试。我们将会更新网站、调整弹出窗口等，在进行这些操作时，必须确保每一环节都运行顺畅，不出现任何问题。因此，我们会在幕后进行大量的测试，以确保一切正常，特别是对于新产品和捆绑销售的产品。”

持续互动，维系客户关系

一项成功的黑五网一策略并非在促销季结束时就画上句号。相反，它应成为一个持续培育新客户、并回馈全年支持品牌的忠实顾客的机会。

皇冠事务在这一点上采取了双管齐下的策略。首先，品牌会在黑五网一主促销活动结束后，向忠实客户提供额外的专属优惠。这些通常是针对特定产品的短期、单日折扣，并且不会进行大范围的广告宣传。乔丁解释说：“这取决于每年的消费行为，但我们会通过邮件和短信，将这些额外优惠发送给我们的VIP和忠实客户，以表达我们对他们的感谢。这样，如果忠实粉丝在黑五网一期间有未打折的产品想囤货，他们就能通过直接信息获得机会。”

其次，该团队还计划在次年1月至3月期间推出新品，并进行有针对性的营销活动，以维系和激活在黑五网一期间通过折扣渠道获得的新客户。乔丁强调：“当以折扣价吸引新客户时，你需要制定一个策略，在折扣结束后仍能保持他们的参与度。”这意味着品牌需要在后续阶段提供更多价值，鼓励新客户向正价购买转化。

全年洞察，驱动持续增长

对于“吾所”品牌而言，黑五网一的成功离不开全年不间断的洞察与测试。联合创始人希扎·沙希德强调，每年1月是他们进行实验的最佳时期。“我们可以尝试新事物，可以启动新渠道，可以进行A/B测试。”她表示，他们专注于在年初进行“大胆尝试”，以便在第四季度能够成功实施并从中受益。这清晰地表明，黑五网一的准备和成功，实际上是一个贯穿全年的持续过程。

比克曼1802的团队也呼应了全年收集洞察的重要性。该品牌首席数字官大卫·贝克（David Baker）表示：“我们还会全年收集消费者的反馈，了解他们真正想看到什么。”这种以用户为中心的持续反馈机制，使得品牌能够更精准地把握市场脉搏，优化产品和服务。

多元选择，超越传统促销

虽然黑五网一最常与销售促销画上等号，但一些品牌也利用这一时机，推广其他商业目标，超越了单纯的营收考量。

例如，美国户外用品零售商REI在2015年黑五期间发起了著名的“选择户外”（Opt Outside）活动，并因此获得了广泛的品牌关注。自那时起，REI每年黑五都会关闭其门店，以强调该组织“户外生活，美好生活”的理念。这项活动为品牌赢得了巨大的媒体关注，并促成了与数百家其他品牌和非营利组织的合作。这展示了品牌通过倡导核心价值观，而非简单打折，也能实现有效的品牌传播和影响力提升。

此后，更多注重可持续发展的品牌也找到了利用黑五网一支持其使命的方式。例如，美国环保服饰公司Tentree启动了“绿色星期五”（Green Friday）倡议，不仅为可持续产品提供折扣，更旨在通过销售帮助品牌实现植树目标，同时建立消费者对品牌的认同感和忠诚度。该品牌承诺每售出一件商品就种植10棵树。其会员还可以获得查看树木种植地点的地图，以及订单双倍积分等额外福利，将消费行为与环保行动紧密结合。

品牌还可以将黑五网一的促销与慈善募捐目标相结合。例如，可持续时尚品牌、同时也是B型企业认证的波比大麦（Poppy Barley）在2024年黑五网一期间，承诺将其100%的净利润（最高达1.5万美元）捐赠给加拿大KidSport组织。该组织致力于为青少年运动员支付体育注册费用，确保更多孩子有机会参与体育活动。

这些案例表明，黑五网一的营销策略并非一成不变。除了传统的折扣促销，品牌可以通过与自身价值观相符的创新活动，在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现更深层次的品牌建设和消费者连接。

对于广大的中国跨境电商从业人员而言，黑五网一不仅是检验产品、物流和营销能力的试金石，更是提升品牌国际影响力的重要契机。无论是从提前布局、精准获客，到巧妙运用折扣策略，再到保障供应链的弹性与网站的稳定性，直至后期的客户关系维护，每一步都蕴含着深厚的学问。同时，关注国际市场在消费理念、品牌责任上的新趋势，积极探索如“选择户外”或“绿色星期五”这类结合社会价值的创新营销模式，或许能为中国品牌在全球舞台上赢得更多关注与尊敬。建议国内相关从业人员持续关注此类动态，将全球优秀经验与中国市场特色相结合，为品牌出海之路注入更多活力。

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