亚马逊带动，BBW国际市场逆势增长8.3%

Bath & Body Works剑指“全球顶尖品牌”，从特色零售商转型起航

Q4财务表现概况

Bath & Body Works（简称BBW）2026年第四季度净销售额达到27亿美元，超出预期，不过同比下降了2.3%。同期净收入为4.03亿美元，同比减少约11%。根据首席财务官（CFO）Eva Boratto发布的全年财务指引，2026年公司预计年度净销售额还将下降2.5%至4.5%。Boratto强调，在此背景下，BBW将通过“严格成本控制和有针对性的再投资”策略保持稳健发展。

首席执行官（CEO）Daniel Heaf表示：

“虽然目前取得了一些进展，但如此大规模的转型需要时间。”

战略转型方向

BBW立志从一家特色零售商转型成为“全球顶级品牌”，并围绕“以消费者为核心”的战略蓝图（Consumer First Formula），推动未来的可持续增长。值得注意的是，这项战略最早于2025年第三季度提出，并将在2026年及2027年逐步显现成效。

为实现这一目标，公司聚焦几项关键行动：

1. 拓展电商渠道
   BBW已在亚马逊平台上线官方品牌店铺，展现其全新的品牌视觉形象。该视觉主题以“成分透明”和“产品高品质”为核心，还将于2026年底之前推广至自营渠道。

2. 国际市场扩张
   2026年第四季度，公司国际销售额同比增长8.3%，并加速在现有市场和新增市场扩展实体门店网络。

身体护理品类遇挑战

尽管在电商和国际市场取得突破，但BBW的重点身体护理品类在第四季度表现不佳，销售额出现中个位数的下降。尤其是长期畅销的“假日传统”季节系列产品，表现首次未达预期。对此，Boratto坦言：

“消费者调研显示，我们的身体护理产品对消费者来说过于‘千篇一律’，亟需引入更加创新、现代化并具备核心利益点的元素。”

改进计划与增长路径

为应对当前挑战，并进一步推动品牌突破，BBW计划实施以下措施：

• 提升核心产品与主要品类吸引力
  投资于能够带来高复购率的明星产品，通过挖掘消费者需求，构建既经典又有新意的产品矩阵。

• 深化社交媒体影响力
  公司将通过与网红建立更紧密的合作伙伴关系，全力扩大在数字平台上的品牌呈现度。据了解，这包括加大原创内容的创作力度，促使更多网红以个人风格宣传BBW品牌，形成深度互动与品牌粘性。

面对转型带来的种种挑战，CEO Heaf对BBW的未来发展充满信心。他表示：

“我们对业务及品牌有着很高的期望。这项转型工作需要时间，但我们相信，通过优质的平台、科学的计划和强大的团队，我们终将在全球市场占据一席之地。”

新媒网跨境了解到，作为拥有长期市场潜力的行业代表性企业，BBW的转型与未来表现无疑将为其他零售品牌提供有益的借鉴方向。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/bbw-amazon-boosts-global-growth-8-3.html