澳大利亚，这片在全球数字监管领域屡次走在前沿的土地，其新闻媒体议价法案（News Media Bargaining Code）曾一度被视为遏制大型科技平台对新闻内容“搭便车”的全球样板。然而，随着时间推移和数字生态的演变，这项具有里程碑意义的法案正面临新的挑战。新媒网跨境获悉，该法案的首席设计师、前澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）主席Rod Sims正力推一项新的监管框架，旨在将TikTok、苹果以及新兴的AI平台纳入规制范围，并呼吁政府重建监管力量，以应对数字时代的深层变革。
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新闻媒体议价法案：从开创性实践到面临考验

五年前，澳大利亚率先向大型科技公司发起了监管攻势，推出了全球首个新闻媒体议价法案。该法案的初衷是为了解决新闻行业面临的生存危机。前澳大利亚竞争与消费者委员会主席Rod Sims在一次罕见的采访中指出，当时这些平台自身不生产内容，却依赖新闻机构的内容来吸引用户并销售广告，这种模式严重损害了媒体行业的利益。

在Sims的领导下，澳大利亚竞争与消费者委员会展开了一项深入的数字平台调查。由30名律师、经济学家和平台专家组成的团队，利用强制信息获取权，对谷歌和当时Facebook的商业模式进行了详细剖析。调查结果证实，这些平台在搜索、社交、广告和内容分发领域拥有强大的市场支配力，并对媒体行业造成了实质性损害。

新闻媒体议价法案的核心机制在于“指定”（designation）制度。一旦平台被“指定”，就必须与新闻出版商进行协商，就新闻内容的使用支付合理费用。如果协商无果，双方将进入强制性仲裁程序。在仲裁中，出版商和平台将各自提交一个报价，由独立的仲裁员从中选择一个，而非进行折中调解，这种“要么全赢，要么全输”的机制旨在促使双方达成协议。

最初，谷歌曾公开威胁将撤出其在澳大利亚的搜索服务，而Meta（原Facebook）则一度屏蔽了澳大利亚的新闻内容，甚至误伤了火灾预警和公共卫生信息，引发了公众强烈抗议。时任澳大利亚财政部长Josh Frydenberg介入斡旋后，最终达成了协议，谷歌和Meta承诺与符合条件的新闻机构签署商业协议。在法案实施的三年里，谷歌和Meta每年向大约30家澳大利亚新闻机构支付了约2.5亿澳元。Sims对此表示满意，认为这笔资金甚至超出预期，且几乎所有符合条件的机构都从中受益。这些协议不仅涉及资金，还包括产品集成、受众工具、培训以及广告技术等方面的支持。

法案漏洞与新激励计划的诞生

然而，这项法案的成功也暴露出其设计上的一个明显漏洞。根据法案规定，只有当平台“承载”新闻内容时，才有可能被“指定”。Meta正是利用了这一点，通过威胁彻底移除其平台上的新闻内容，从而规避了被“指定”的风险。在加拿大，Meta已经采取了这种做法。在澳大利亚，虽然谷歌与出版商签订了为期五年的协议（占据2.5亿澳元总额的约70%），但这些协议将于2025年中期开始陆续到期，而Meta的三年期协议到期后，已选择退出。这意味着，此前每年流入澳大利亚新闻机构的约2.5亿澳元资金，其稳定性正受到严峻考验。

为填补原法案的漏洞，并将在数字生态中扮演日益重要角色的新参与者纳入监管范围，现任澳大利亚政府推出了“新闻媒体激励计划”（News Media Incentive）。该计划的核心理念是：大型平台如果不在澳大利亚与新闻机构达成公平的商业协议，就必须向政府支付一笔“税款”。这笔资金随后将由政府分配给媒体。Rod Sims解释称，这是一种“胡萝卜加大棒”的策略，政府并不希望真的征收这笔税款，而是希望通过更高的征税成本，促使平台主动与出版商达成协议，使其直接支付给出版商比向政府缴税更为经济。

该激励计划还特别加入了防止资金集中流向少数大型出版商的条款，对单个出版商能获得的金额设定了上限。Sims还建议，虽然不应公开具体的合同细节，但可以提供匿名化、汇总后的交易案例，为小型出版商在谈判时提供参考基准，确保商业秘密不受泄露。

亟待扩大的监管边界：TikTok、苹果与AI平台

Rod Sims强调，当前数字世界的格局已发生巨变，原法案主要针对谷歌和Meta，已无法满足当前需求。他认为，新的监管框架必须实现普适性，将TikTok、苹果新闻（Apple News）以及以ChatGPT为代表的AI平台都纳入其中。Sims直言：“AI的运行离不开媒体内容，谷歌也离不开媒体内容。一个不依赖内容的搜索引擎是无法存在的。”

随着OpenAI的ChatGPT和谷歌的Gemini等AI系统正逐步成为用户获取信息的主流入口，新闻业通过平台获得收益的“第二引擎”面临着被拆解的风险。Sims指出，这些AI系统在未经付费的情况下使用他人内容来提升自身服务，这种模式是不可持续的。他坚信，此前针对谷歌和Meta的监管模式同样适用于AI平台，只需进行适当调整即可。“所有流程都已到位。可以以同样的方式将大型AI平台纳入法案……或者使用新闻媒体激励计划，无论哪种方式，都可以实现。”Sims警告说，如果AI平台不被覆盖，媒体行业将受到威胁，而一旦媒体受到威胁，民主制度也将面临考验。

呼吁新闻内容的“必须承载”规则

Sims还着重强调了平台对新闻内容的商业价值与社会价值之间的巨大反差。他指出，在商业层面，新闻内容可能因低CPM（每千次展示成本）和品牌安全担忧而盈利能力较弱。例如，与“最佳跑鞋”的搜索查询相比，广告商不太可能在有关“乌克兰战争”的搜索查询旁投放广告。但这并非新闻内容没有价值的体现。用户选择谷歌或AI助手，并不仅仅是为了购物，更是为了获取对重大、有时甚至是不舒适问题的答案，而这些答案往往依赖于高质量的公共利益新闻。

Sims认为，如果平台的服务宗旨——即用户可以通过其平台获取包括乌克兰战争在内的各种信息——得以实现，那么即使单项新闻内容的广告收益不高，也不能作为新闻没有价值的论据。他因此主张政府应发挥明确的作用：为平台引入“必须承载”（must-carry）公共利益新闻的义务。就像广播电视行业几十年来一直存在“必须承载”和内容配额的规定一样，Sims认为数字平台也应如此。他表示：“要拥有一个正常运转的社会，我们需要AI、搜索引擎和社交媒体能够为人们提供高质量的公共利益新闻。如果人们无法获得这些，那么整个社会都将蒙受损失。”

监管力量的削弱与重建的紧迫性

然而，所有这些愿景——包括重新设计激励机制、将AI纳入监管以及实施“必须承载”义务——都依赖于澳大利亚目前正在经历削弱的一个重要环节。澳大利亚竞争与消费者委员会的数字平台部门，正是Sims当初为开展调查和实施法案而建立的团队，其资金支持期将于下个月底结束。由于政府未能及时续拨资金，该部门已被允许自行解散。部分员工已离职，有的甚至转投了AI公司和平台。Sims认为，这种世界领先专业知识的流失“非常可惜”。他指出，这并非政府做出了裁撤的决定，而是未能及时做出续资的决定，这种惯性思维和缺乏紧迫感才是问题所在。

Sims相信，这个部门是可以重建的，因为新一代的专业人才正在成长起来，他们“伴随着平台和社交媒体长大，并迅速适应了AI”。但他强调，政府必须对此做出承诺。在这一过程中，澳大利亚可以借鉴海外经验。欧洲和英国已经通过法律，能够预先识别科技巨头的垄断行为，从而避免漫长的法庭诉讼。Sims早在多年前就曾建议澳大利亚效仿类似的模式。他表示：“我们需要具备预先监管能力，让专门的人员专注于这个问题。他们可以与平台一同演进，并根据需要引入适当的监管。”

未来的蓝图：Sims的五点建议

对于市场营销人员、出版商和平台而言，Rod Sims提出的未来蓝图可以归结为以下几个核心要点：

保持资金流动并提高标准： 利用新闻媒体激励计划作为推力，迫使平台重新回到谈判桌前，确保每年流入新闻行业的资金至少达到原先2.5亿澳元的水平，甚至更高。
吸纳新玩家： 将监管范围从谷歌和Meta扩展到TikTok、苹果新闻以及那些其产品高度依赖新闻内容的AI公司。
与小型出版商共享基准： 在维护商业机密的前提下，公布匿名化的交易基准，以便独立媒体和区域性出版商能够了解何为“公平”的交易条件。
强制承载新闻义务： 将新闻内容视为广播电视节目，要求平台必须承载公共利益新闻，并为此支付费用。
重建监管力量并进行预先监管： 为澳大利亚竞争与消费者委员会的数字平台部门重新拨款并扩大其规模，并转向英国/欧盟式的指定制度，使监管机构能够以平台的速度采取行动，而非落后数年。

Rod Sims的这些深刻洞察和建议，无疑为澳大利亚乃至全球如何有效管理数字巨头，确保新闻业健康发展，提供了宝贵的思考方向。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/australia-push-tiktok-ai-250m-aud-for-news.html

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