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各位朋友，在当下这个数字经济蓬勃发展的时代，线上广告投放已经成为商家拓展市场、触达消费者不可或缺的重要手段。特别是对于那些致力于在海外市场打拼的国货品牌和跨境电商朋友们，短视频平台的广告投放更是重中之重。然而，许多商家都曾为此感到困惑甚至头疼——明明投入了不菲的预算，广告数据却不尽如人意，点击率看着还行，转化率却低得让人怀疑人生，这种“广告空耗”的现象，不仅白白消耗了资金，更打击了大家对平台和市场的信心。

新媒网跨境获悉，这种广告投入与产出不成正比的情况，背后往往隐藏着对平台运行逻辑理解的不足，以及在投放策略上的一些误区。今天，我们就和大家一起深入探讨，究竟是什么原因导致了你的广告效果不佳？那些令人抓狂的广告空耗背后，又有哪些核心问题？我们又该如何通过一系列精细化的策略优化，让每一分钱都花得物有所值，真正转化为实实在在的销售增长呢？

一、 平台算法逻辑与用户行为模式——深度解析

1. 短视频广告推送机制与兴趣电商逻辑的奥秘

许多习惯了传统社交媒体或搜索引擎广告投放的朋友，在转战短视频平台后，常常会抱怨广告效果不如预期。这其实是因为短视频广告平台与那些以用户明确搜索意图或精准人群画像为投放基础的平台有着本质的区别。短视频平台的核心是“兴趣电商”逻辑。

它不会像搜索引擎那样，根据用户“我要买什么”的明确需求来推送广告。相反，它更侧重于通过内容引导和情感共鸣来“种草”。这意味着，当用户看到你的广告时，他们可能并没有立刻产生购买的冲动，但广告会像一颗种子一样，悄悄在他们心中播下兴趣的萌芽，引导他们在未来某个时间点，甚至是在其他购物平台完成购买转化。这种“润物细无声”的种草过程，正是短视频广告的独特魅力所在。

2. 算法层面解析：视频内容分析与标签打标的关键

短视频广告平台的核心算法，在于其对视频内容的强大分析和标签打标能力。系统会运用复杂的机器学习模型，对每一个广告视频进行细致入微的内容识别，这包括视频中的图像、声音、文字（比如标题、描述，甚至是视频内的字幕）等各种元素。随后，算法会根据这些识别结果，给视频打上相应的“标签”。这些标签，就好像给视频贴上了各种“属性”的说明，比如“科技产品”、“美妆护肤”、“搞笑娱乐”等等。

问题所在：视频标签打标不精准，导致广告投放效果大打折扣

如果你的广告素材中，这些标签没有被打准，或者视频内容过于庞杂、主题不够聚焦，系统就很难为它打上清晰明确的标签。这种情况下，广告就可能被推送给那些与产品毫不相关的用户群体，从而造成大量的流量浪费和广告预算的空耗。

打个比方，假设你精心制作了一段科技产品的广告，但为了增加趣味性，你在视频中加入了很多搞笑的元素，或者一些与产品本身无关的场景。短视频平台的算法在识别时，就有可能误认为这是一条“搞笑视频”，进而把它推送给那些平时喜欢看搞笑内容的用户。最终结果是，你的广告获得了很高的曝光量，但这些用户压根儿对科技产品不感兴趣，导致点击率很低，转化效果更是惨不忍睹。这就是典型的“牛头不对马嘴”式投放。

解决之道：精准的标签设置与素材优化是重中之重

要避免这种情况，首先要做的就是让你的广告素材保持简洁、聚焦。视频内容应该紧紧围绕核心关键词和产品卖点展开，避免加入任何无关的元素或场景。视频的每一帧画面、标题和文案，都应该与产品的核心优势保持高度一致，这样才能确保系统为你的视频打上最精准的标签。

其次，要采用简短且直接的广告形式。短视频用户习惯于快速消费内容，冗长的广告素材反而会让人失去耐心。广告主可以将视频时长控制在15到30秒之间，把核心信息和产品特点浓缩展示，让系统能够更高效地识别出广告的主题和标签。记住，越是直观、清晰的表达，越能帮助算法理解你的广告意图。

3. 用户行为驱动的广告推荐机制：你的受众是打分员

短视频平台的广告推荐机制，很大程度上依赖于用户行为数据。这包括用户观看视频的时长、点赞、评论、分享等互动行为。每一次用户的互动，都会帮助算法更深入地了解他们的兴趣偏好，从而在未来推送更符合他们兴趣的广告内容。通俗地讲，你的广告受众不仅是你的潜在客户，他们更是你的“打分员”。这群“打分员”的反馈，直接影响着你的广告成本，也是你判断这条广告效果好坏的关键标准。

问题所在：用户行为数据波动大，导致广告效果不稳定

短视频的广告推送算法与用户的短期行为高度相关，这导致广告效果具有高度的波动性。这种波动性，有时确实让人捉摸不透。广告的效果在不同的时间段、不同的用户群体中，表现出极大的差异。这使得广告主很难找到一个稳定不变的投放策略。一条广告可能在某个阶段表现得非常好，但随后效果却迅速下滑；或者有些广告一开始表现平平，后期却突然爆发，成为爆款。

举个例子，你投放了一条广告，前几天点击率和转化率都非常喜人，让你信心满满。但过了一段时间，广告效果却突然“跳水”。这种波动，实际上是由于用户的兴趣偏好在不断变化，以及系统为了优化展示效果而不断调整推送人群所致。算法会根据用户的短期行为不断优化广告的展示，但这种优化往往伴随着人群的随机性和不确定性，使得广告效果像坐过山车一样起伏不定。

解决之道：分阶段扩量与持续优化并行

面对广告效果的波动性，广告主不能一次性大幅度提高预算。正确的做法应该是分阶段逐步扩量。通过小规模增加预算，逐步测试不同人群的反应，这样可以有效减少广告效果突然下滑的风险。

同时，短视频广告的核心策略之一，就是通过复制广告组来找到表现最佳的组合。在初期投放阶段，可以尝试同时投放多个广告组，通过数据分析找出那些表现优异的广告组，然后复制这些广告组并进一步扩大投放量。而对于那些表现不佳的广告组，则应该及时关闭，避免不必要的广告预算浪费。 新媒网跨境认为，这种“小步快跑、及时调整”的策略，是有效控制广告成本、提升投放效率的关键。

4. 视频广告的帧截取与标签打标的深度剖析

短视频平台的算法在为视频打标签时，会随机抽取视频帧进行分析，从而提取视频的标签信息。这种“帧抽取”机制，意味着广告主在制作视频素材时，必须确保视频的每一帧都与广告的核心信息紧密相关，否则系统就可能为视频打上错误的标签，导致广告推送出现偏差。

问题所在：素材帧的随机截取导致标签不一致

当视频素材中包含了太多不相关的场景，系统在为素材打标时，就可能随机截取到那些与核心主题无关的帧，从而导致视频被错误归类。例如，你制作了一条母亲节礼物的广告，视频前几秒是温馨感人的情感表达，而后几秒才展示产品。如果系统在帧抽取时，重点恰好放在了情感表达部分，它就可能将视频归类为“情感视频”，而不是“购物广告”。这会极大地影响广告的推送效果，使得真正对产品感兴趣的用户难以看到你的广告。

解决之道：保持广告视频的标签一致性

为了确保标签的精准性，广告主在制作视频素材时，应确保每一帧画面都与产品或广告的核心主题紧密相关，不要加入太多无关的场景或元素。特别是视频的前三秒，这“黄金三秒”应当清晰地传达产品信息，让系统能够快速为视频打上准确的标签。

此外，可以尝试将视觉元素与文字信息进行双重打标。广告素材不仅可以通过图像来传递信息，还可以结合文字标题、字幕等形式，辅助系统更好地识别视频内容，从而确保标签的精准无误。视觉和文字信息的协同，能大大提升算法对视频内容的理解度。

5. 短视频广告的内容推荐与个性化推送

短视频的推荐系统不仅依赖于广告素材本身的标签，还结合了用户的历史行为数据，包括他们的搜索记录、点赞、评论、分享、观看时长等。系统通过分析用户的短期行为，能够自动推送更符合他们兴趣的广告内容，从而实现高度的个性化推荐。这种个性化，既是机遇，也是挑战，它要求我们对用户行为有更深刻的洞察。

二、 广告空耗的核心原因与应对策略

1. 人群匹配不精准：算法的复杂性与投放误区

在短视频广告投放中，人群匹配不精准是导致广告空耗的核心问题之一。短视频广告推送的精准度高度依赖于系统算法的智能化，它通过用户的互动行为和视频标签来推送广告。然而，短视频与一些传统社交媒体的用户匹配模式存在巨大差异。短视频的用户匹配更倾向于从宽泛的兴趣标签开始，由外向内逐步筛选用户。这与传统社交媒体那种从“小圈子”往外扩，逐步拓宽人群的精细化定位形成了鲜明对比。因此，短视频的投放策略决定了其人群匹配更具随机性，广告组容易触达不相关的用户群体，导致广告展示与用户需求不匹配。

补充示例：人群错配的常见误区

许多广告主常常会误以为短视频平台的兴趣推荐能够自动精准匹配人群，但实际上，广告人群的扩展存在一个复杂的博弈过程。如果你的广告出价和素材表现不佳，系统就可能为了消耗预算，开始把广告推送给更多“边缘兴趣人群”，导致广告曝光量很高，但转化率却非常低。大家可以观察一下，同样的广告素材，在不同的投放设置下，每千次展示费用（CPM）和点击率（CTR）都会有明显的差异，这正是人群匹配差异的体现。

解决之道：优化广告素材标签，分阶段测试

要解决人群匹配不精准的问题，首先广告素材标签的设置要尽量聚焦在核心用户群体上。避免加入过多无关的内容，让系统能够准确地打上兴趣标签，从而将广告推送给高度相关的目标人群。

其次，要采用分阶段人群扩量策略。切忌一次性大幅扩大人群范围，而是应该逐步增加出价，让系统在小范围内找到最佳受众，然后再逐步向外扩展。这种方式可以有效避免因一次性扩大人群导致的广告效果断崖式下滑。

最后，进行多素材人群测试。通过针对不同需求、不同人群制作多种素材，例如常用的A/B测试方法，进行多场景、多群体的匹配测试，最终找到真正的购买人群。这种精细化测试，是提升投放效率的必由之路。

2. 出价策略的失误：短视频平台与传统平台的竞价差异

短视频平台与传统社交媒体的竞价策略差异极大，这也是许多广告主在短视频平台出现广告空耗的另一个主要原因。短视频的出价系统不像一些传统平台那样稳定，出价过高或过低都会导致广告效果的严重波动。短视频的出价策略直接决定了广告的展示频次和人群匹配效果。因此，如果你的出价不合理，广告可能会很快“寿终正寝”。

问题所在：出价不合理，导致广告空耗

在短视频的广告投放过程中，广告主常常会陷入“出价越高，广告效果反而下滑”的困境。这通常是因为短视频算法会优先推送广告给那些已经对某类商品表现出高需求的人群，但这些人群往往是有限且容易饱和的。当你继续提高出价时，反而可能让广告被推送到“兴趣边缘”的用户，从而造成出价越高效果越差的局面。

举个例子，你正在推广一款价格较高的科技产品。当出价达到一定门槛后，广告会被推送给那些已经对类似产品表现出较高兴趣的用户。但这些用户可能已经在其他地方购买了类似产品，或者暂时没有新的购买需求，这就导致你的广告在这些人群中失去了效用，出现了大量的无效展示。

与此相对，适当的低出价反而能在精准用户群中保持长期的曝光，并通过多次展示逐步影响用户的购买决策。通俗地说，就是用更低的成本，逐步实现目标。

解决之道：阶梯式出价策略与广告组复制

要避免出价策略的失误，建议采取阶梯式出价法，避免一次性大幅度提高出价。你可以从一个相对保守的出价（比如5到20美元不等）开始，然后每次小幅度增加或减少1-2美元，逐步测试合理的出价区间，并密切观察广告效果的变化。在手动出价的情况下，出价需要动态调整。如果广告消耗不出去，或者消耗过快，都需要进行实时的调整。

如果某个广告组表现良好，不要急于大幅增加预算。更稳妥的做法是通过复制广告组的方式来扩大曝光量，这样可以更好地维持广告的转化率。这是一种四两拨千斤的策略，能有效控制风险。

3. CPM过高：竞争与广告表现之间的拉锯战

在短视频广告投放中，CPM（每千次展示费用）过高是许多广告主头疼的问题。特别是在某些高竞争的品类中，短视频广告的CPM成本逐年增加，这无疑加大了广告主的投放压力。这一问题的核心原因不仅在于市场竞争的日益加剧，还在于广告素材的表现不够出色，无法吸引足够多的用户点击，从而导致展示费用持续走高。

补充示例：CPM过高的原因分析

广告的CPM过高，通常是因为广告素材的点击率（CTR）不够高。算法会认为你的广告“质量不佳”或不够吸引人，因此在竞价过程中会抬高你的展示费用。此外，如果你的广告素材标签过于宽泛，系统可能会将广告推送给与产品不相关的用户，这些用户对广告不感兴趣，自然不会产生互动行为，这会进一步推高CPM。

在一些高度垂直的品类（比如高端科技产品、金融服务等）中，短视频的CPM会因为竞价激烈而迅速升高，特别是当多个广告主都在争夺同一类高价值用户时，单个广告的展示费用可能会远远超出预期。例如，商品卡广告在这方面就特别明显。商品卡流量虽然精准，但受众始终有限，一旦竞争激烈，成本便会迅速攀升，比如从15美元涨到20多美元的CPM。

解决之道：优化素材点击率与多层次测试

要有效降低CPM，素材的表现是至关重要的。广告主需要通过测试多个素材版本，找到那些点击率（CTR）较高的版本。一般来说，CTR超过2%的素材往往能带来较低的CPM，并能有效提高广告的整体投资回报率（ROI）。

进行多层次素材测试也很有必要。通过对不同版本的素材进行多层次测试，选择那些表现最佳的广告进行投放。特别是高点击率的素材，能够直接影响短视频算法对广告的“评分”，进而有效降低CPM。

此外，在面对高竞争品类时，广告主可以尝试避开竞争激烈的关键词。寻找那些相对冷门但相关性较高的关键词进行投放，避免与大品牌直接竞争，这也是降低CPM的一种有效策略。

4. 广告素材的空耗与频繁更换的风险

短视频广告空耗的另一个主要原因是“垃圾”广告素材的频繁更换。许多广告主为了“追求新鲜感”，盲目频繁更换同质化素材，而不注重素材本身的质量。这种不追求质量而过于频繁更换同质化素材的行为，反而会导致广告效果不佳，得不偿失。

问题所在：频繁更换素材导致算法学习重置

短视频平台的算法需要通过用户行为的反馈来“学习”广告素材的表现。这是一个逐渐积累的过程。如果广告主频繁地更换素材，算法的学习进程就会被打断，广告的推送效果会大幅波动，从而导致广告空耗。就好比给一个学习中的孩子频繁更换课本，孩子很难系统地掌握知识。

解决之道：保持一定周期的素材稳定性与迭代测试

广告素材的更换不宜过于频繁。我们建议在测出稳定素材后，至少保持1到2周的投放周期，给算法充分的学习时间。同时，也要同步迭代新的素材，以防现有素材效果突然“断崖式下跌”。

广告主应当通过多版本素材的迭代测试，找到表现最佳的素材，并将这些素材进行保留和放量投放。在测试期间，可以采用“种草视频+收割商品图”的组合模式。通过富有创意的视频内容进行“种草”，吸引用户产生兴趣，再通过精准的商品图片广告进行“收割”，促成购买，确保广告的高转化率。

5. 商品图广告与视频广告的组合策略

许多广告主在投放时，过度依赖视频广告进行推广，却往往忽略了商品图广告在短视频平台上的重要作用。事实上，商品图广告往往更适合针对那些已经有明确购买意向的用户进行精准“收割”。这是一种高效且被低估的策略。

补充示例：视频种草+商品图收割

商品图广告在用户复购、收割用户方面，往往表现出更高的转化率。例如，一个用户可能在观看视频广告时对某件商品产生了浓厚的兴趣，但当时并没有立刻下单。当他准备购买时，商品图广告的精准展示就能够有效促使他完成购买，完成最后“临门一脚”的转化。

解决之道：双效模式，协同发力

广告主应该将视频广告与商品图广告结合使用，形成“双效模式”。通过视频广告进行“种草”，拓宽用户认知，再通过商品图广告进行“收割”，促成购买转化。这种测试方式可以同步进行，实现效益最大化。

新媒网跨境了解到，商品图广告有时比视频广告更能讲好一个“故事”。这可能出乎很多人的意料，但并非每一个商品都适合拍视频，也并非每一个视频都能有大量的素材来支撑销量。而商品图讲故事却简单得多，它能更直接地展示产品的细节和卖点。平台也会根据人群对商品图进行排序推荐，这使得商品图广告尤其适合复购和精准“收割”用户。巧妙利用商品图广告，将成为你投放效果提升的一大法宝。

案例分析：某品牌投放策略的启示

以lumorea.com这个品牌为例，其广告投放周期从2023年4月7日持续到2024年10月8日，总计投放了1.2K条广告，获得了高达2.1M的广告播放量。

让人印象深刻的是，lumorea.com 复制了1200条广告组，但实际上，这些广告组的核心素材却是同一个。

例如：

• 广告素材一：获得了约8.97万次的广告播放。
• 广告素材二：获得了约6.85万次的广告播放。
• 广告素材三：获得了约3.2万次的广告播放。

这个案例告诉我们，并非需要海量的不同素材，而是要将现有优质素材的效能发挥到极致。通过持续的复制和优化，哪怕是单一的优秀素材，也能在不同广告组中持续创造价值。

新媒网跨境预测，未来短视频广告投放的竞争将更加激烈，对精细化运营的要求也更高。

总结

总而言之，广告投放中出现的标签打不准、用户行为波动大、出价策略错位、素材更换过于频繁以及对商品图广告利用不足等问题，往往是导致广告效果不佳，资金空耗的核心原因。面对这些挑战，我们不必灰心。只要我们能够积极地优化广告素材、进行精准投放、巧妙地将视频广告与商品图广告结合起来，就能大幅度减少广告空耗，抓住那些高转化的机会，让你的每一分钱都花得更有价值，真正转化为实实在在的生意增长。希望这些经验和建议能帮助大家在海外市场乘风破浪，实现更大的商业成就！

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