营销漏斗实操:5步吃透用户流失点!转化率暴增
对于跨境电商卖家和出海企业来说,营销漏斗就像一个筛子,每天都有潜在客户涌入,但总有一些环节会让客户流失。问题不在于是否会流失,而在于流失了多少,以及在哪里流失。
销售漏斗分析能帮助我们找到这些“漏洞”并加以修复。如果运用得当,无需额外增加广告预算,就能显著提升转化率。
第一步:绘制你的专属营销漏斗
在进行任何分析之前,我们需要明确衡量的是什么。这需要我们根据用户的实际购买行为,而非照搬教科书,来定义营销漏斗的各个阶段。
- 定义关键阶段
对于大多数企业,营销漏斗的阶段大致如下:
- 认知(Awareness): 用户发现你的品牌。
- 兴趣(Interest): 用户对你的内容产生互动或访问关键页面。
- 考虑(Consideration): 用户探索解决方案、比较选项或申请演示。
- 购买(Purchase): 用户成为你的客户。
- 留存(Retention): 用户再次购买或升级。
我们要为每个阶段赋予实际意义。例如,对于B2B企业,“考虑”阶段可能意味着下载白皮书或注册网络研讨会;对于电商企业,可能意味着将商品添加到购物车或查看产品评价。
关键在于,基于实际影响收入的行为来绘制漏斗,而不是那些虚荣指标。
- 设置合适的追踪
定义好阶段后,确保你正在追踪这些阶段。为营销活动设置UTM参数,安装正确的分析代码,确保你的CRM系统与营销工具互联互通。
没有清晰、关联的数据,任何分析都将毫无价值。
- 不要急于求成
绘制营销漏斗阶段至关重要。它是所有洞察的基础,因此务必投入足够的时间。
标准的营销漏斗模型几乎出现在每一份营销演示文稿中,但它过于通用,很少能真正贴合企业的实际运作方式。
- 你的漏斗从用户旅程开始的地方开始
营销漏斗通常从用户认知和获取阶段开始。例如,PPC广告中的YouTube或需求挖掘广告,或者通过社交广告来建立品牌认知度。利用搜索广告和购物广告,在漏斗的更深处赢得客户。从这里开始,销售漏斗正式启动——通常是在产品类目或产品页面上。
此时,细节开始变得重要。用户首先看到什么?什么能吸引他们的眼球?如果他们将商品添加到购物车,接下来会发生什么?购物车是否能建立信任感,还是会造成摩擦?是否有追加销售?关键的支付方式是否清晰可见?结账流程是否流畅且无干扰?
购买之后,你是否会通过电子邮件或评价请求进行跟进?
用户旅程可以简单也可以复杂,这取决于你如何设计。你可以查看顶层指标以获得快速洞察,或者深入挖掘以下方面:
- 广告设置。
- 着陆页。
- 内容。
- 信任信号。
- 评价。
最终,当顶层数字不足以支撑决策时,就需要进行更深入的挖掘。
第二步:三种分析营销漏斗的方法
- 转化率分析
这是最基础也是最重要的分析。关注有多少用户从一个阶段进入下一个阶段。例如,如果1000人访问了你的定价页面,但只有50人申请了演示,那么你的转化率为5%。计算每个阶段的转化率,然后比较不同流量来源的转化率。
对于电商企业:关注最大的用户流失点
一个标准的电商分析可以从产品页面开始,当用户:
- 浏览商品。
- 将其添加到购物车。
- 进入结账页面。
- 完成购买。
重点关注用户流失最多的步骤。根据帕累托(80/20)原则,最大的改进机会通常就在那里。
以上示例是针对购物流量(例如Google Ads或Microsoft Ads)量身定制的。但是,如果分析其他流量来源(例如SEO),用户旅程可能会从产品类目页面甚至主页开始。对于社交流量,路径可能又有所不同。
务必根据流量来源进行分析,因为页面上的用户旅程会有所不同。将所有内容混为一谈,很少能得出有意义的洞察。
对于潜在客户开发:漏斗复杂程度各异
电商的转化率分析相对简单。对于潜在客户开发项目,通常更为复杂。有些设置使用结构化的多步骤漏斗,有些则依赖于带有联系方式表格的单个着陆页。
对于多步骤表格或漏斗,追踪整个过程——从着陆页到每个步骤,直到转化。
如果你使用的是单页着陆页和简单的联系方式表格,则应关注用户互动信号:
- 视频是否被观看或点击?
- 是否达到了特定的滚动深度?
- 在提交表格之前是否访问了可下载的资源?
单步着陆页更难分析。这时,热图可以帮助我们发现用户的互动点——或者他们没有互动的地方。诸如Microsoft Clarity或Hotjar之类的工具在此特别有用,无需多步追踪即可发现摩擦点。
- 流失分析
找到用户离开漏斗的位置。检查你的分析数据,找出跳出率高的页面或用户中途放弃填写的表格。
这些都是问题区域。
优先关注最大的流失点。如果大多数用户在主页和产品页面之间跳出,请先解决此问题,然后再深入研究结账优化。优先处理那些让你损失最多的漏洞。
在新媒网跨境看来,在上例中,最大的用户流失发生在浏览商品之后,添加到购物车之前。“添加到购物车”之后的所有环节都具有很高的转化率,这意味着购物车中的商品正在被购买——但让人们将商品添加到购物车才是核心问题。
确定了主要流失点(例如产品页面)后,使用热图来了解发生了什么。同样,Microsoft Clarity在这里非常有用。它是免费的,可以与GA4集成,并且易于使用。
在查看产品页面时,请确保它涵盖了关键的信任和可用性要素:
- 高质量的产品图片。
- 评价和社会证明。
- “人们还购买了”或“相关产品”部分。
- 清晰的导航和面包屑导航。
- 可以流畅使用的变量选择器。
- 运费信息(尤其是在免费的情况下)。
- 捆绑销售或追加销售。
- 联系/支持可见性。
- 支付选项。
当然,产品仍然需要市场需求和有竞争力的价格。但是,如果你已经检查了这些要素,但转化率仍然很低,那么热图可以揭示行为线索。也许用户:
- 卡在某个特定部分。
- 点击了没有任何反应的地方。
- 或者在与变量选择器交互后放弃。
这些洞察可以在你运行A/B测试之前突出显示问题——从而节省你的时间并缩小你的关注范围。
- 同期群分析
随时间追踪用户群组。例如,比较1月份注册的用户和3月份加入的用户。这有助于发现季节性模式和长期趋势。
同期群分析揭示了用户行为如何根据他们转化时间的变化而变化。
B2B客户的行为通常与B2C客户截然不同。企业用户通常在工作日的上班时间内注册——他们正在利用工作时间进行研究,并且通常需要经过审批流程。你可能会发现,你的B2B转化率最高出现在周二至周四,因为决策者此时最为专注。
另一方面,B2C客户往往在周末的转化效果更好。他们有更多时间研究个人购买,而不会受到工作干扰。你可能会发现,你的注册率最高出现在周五晚上到周日。
不同的行业遵循不同的季节性模式:
- 面向会计师的SaaS可能会在报税季出现高峰。
- 健身App通常在1月份达到顶峰。
- 电商往往遵循零售周期——8月份的返校季、11月份的假日购物季以及1月份的节后季。
正确的细分可以浮现出极具可操作性的洞察。例如:
- 在周末开始试用的用户可能比工作日注册的用户转化率高30%。
- 通过网络研讨会获得的客户可能比通过冷启动获得的客户保留时间更长。
通过注册日期、获取渠道或随时间推移的行为来分析绩效,可以为你提供超越虚荣指标的信息——它可以帮助你优化时间安排、定位和用户留存。
第三步:选择合适的工具
你无需昂贵的软件即可开始。以下是一些真正有效的工具,以及何时使用它们。
- 用于漏斗追踪的分析平台
大多数基本的漏斗分析都从你的分析工具开始。要找出用户流失的位置,请使用:
- Google Analytics 4。
- Adobe Analytics。
- Piwik。
- Matomo。
- 或更简单的选项,例如Plausible。
只需设置转化目标并使用漏斗报告来追踪客户旅程即可。这些工具中的大多数都可以与你已使用的平台很好地集成。
- 用于潜在客户洞察的CRM系统
要了解某人成为潜在客户后会发生什么,你需要一个CRM,例如:
- Salesforce。
- HubSpot。
- Pipedrive。
- Zoho。
只需确保你的系统追踪交易阶段和来源归因即可。目标是了解哪些营销工作真正推动了收入,而不仅仅是潜在客户。
- 用于更深入漏斗洞察的事件追踪
对于更高级的需求,专业的追踪工具可以让你更仔细地了解用户行为。Mixpanel和Amplitude非常适合事件追踪和细分,尤其是在你的漏斗复杂的情况下。对于更简单的设置,Heap或Kissmetrics之类的工具提供了可靠的替代方案,而没有相同的学习曲线。
- 用于页面洞察的行为分析工具
要了解用户流失的_原因_(而不仅仅是_位置_),请使用热图和会话记录。Hotjar和Microsoft Clarity显示用户如何与你的页面互动:
- 他们滚动的位置。
- 他们点击的位置。
- 他们犹豫的位置。
不要过度使用工具:从你需要的东西开始
在订阅一堆工具之前,先问问自己你实际需要哪些洞察。在大多数情况下,Google Analytics 4和Microsoft Clarity的组合可以覆盖90%的重要内容。只有当你处理更大的数据集或需要更精细的报告时,付费工具才有意义。
关键是连接你的工具,以便你看到整个客户旅程,而不仅仅是零散的接触点。
你需要了解的分析报告
使用这些报告来发现用户如何在你的漏斗中移动以及他们在哪里受阻。
- 漏斗探索
这是你分析多步旅程的首选工具。设置反映你的实际流程的漏斗——从访问着陆页到注册电子邮件再到购买。按流量来源、设备或用户类型对其进行细分,以发现模式。
例如,将移动设备与桌面设备的单独漏斗进行比较,可以揭示每个组在哪些方面最吃力。
- 路径探索
漏斗显示的是预期旅程。路径探索揭示了用户实际的行为。使用此树状图来发现令人惊讶的路径和摩擦点。
你可能会发现,高转化率的用户在演示之前访问了你的定价页面——而不是在你假设的之后。
- 同期群探索
根据注册日期、营销活动或渠道随时间追踪用户群组。你通常会发现,某些来源驱动的用户保留时间更长,即使他们的初始转化率较低。
非常适合分析用户留存率和生命周期价值。
- 用户探索
当数据看起来不正常时,深入研究特定的用户会话。有时,少数超级用户会扭曲你的平均值,或者极端情况会揭示摩擦点。
使用此工具来了解异常背后的_原因_。
- 细分重叠
比较不同的用户群组——例如电子邮件订阅者与社交媒体关注者,或新访客与回头客。重叠部分通常会揭示你最有价值的细分受众,因此你可以加倍投入有效的方法。
- 使用报告来回答特定问题
关键不是浏览报告。而是提出正确的问题。例如:
- “为什么移动用户的转化率比桌面用户差40%?” 使用按设备划分的漏斗探索。
- “哪些博客文章产生了我们最好的客户?” 使用路径探索来追踪他们的旅程。
建立这些探索后,保存它们以便你可以随时间监控变化。漏斗会不断发展,这些报告可帮助你在变化损害绩效之前发现它们。
将数据转化为洞察
仅仅是数字不会改善你的漏斗。你需要了解它们的含义以及它们发生的原因。
- 细分一切
不要仅仅信任顶线的转化率。按以下因素细分你的数据:
- 流量来源。
- 设备类型。
- 地理位置。
- 客户特征。
3%的转化率对于冷启动的Facebook广告可能非常出色,但对于电子邮件流量来说却令人失望。
背景很重要。
- 发现模式
使用数据来识别指向潜在问题的趋势:
- 移动设备转化率差?你可能存在响应式设计问题。
- 企业销售周期缓慢?你的流程可能过于复杂。
- 博客文章带来了高质量的潜在客户?加倍投入类似的内容。
寻找将绩效与体验、意图或渠道质量联系起来的重复信号。
- 识别瓶颈
大多数漏斗问题都归结为几个阶段。也许你的着陆页获得了大量的流量,但很少有人注册试用。或者,也许试用转化效果很好,但没有人到达注册表格。
根据影响确定修复的优先级。从最大的流失点开始,然后在其他地方进行优化之前解决它们。
采取行动并不断改进
没有行动的分析毫无意义。以下是将洞察转化为结果的方法。
- 按影响确定优先级
首先修复将带来最多收入的更改。在你最大的流失点上提高2%胜过在低影响阶段提高20%。
- 测试你的改进
不要只是进行更改并希望它们起作用。A/B测试新的着陆页、联系方式表格步骤和结账流程。小的调整可以产生很大的效果,但前提是你衡量它们。
- 持续监控
使用你的关键漏斗指标设置仪表板。每周而不是每月查看它们。你越早发现问题,损失的钱就越少。
- 不断迭代
漏斗优化永无止境。客户行为会发生变化,竞争对手会不断发展,现在有效的方法可能下个季度就行不通了。保持适应性并不断测试。
下一步
漏斗分析不是一次性任务。这是一种持续的习惯。
从基础知识开始:绘制你的阶段,设置追踪,确定用户流失的位置。
有了干净的数据,即使是很小的修复——更快的结账、更清晰的产品信息、更强的信任信号——也能带来可观的收入增长。
不要追求完美的转化率。追求盈利性增长。
有时,更少、更高质量的潜在客户比追求数量更有价值。关注那些真正推动你的业务发展的指标。
那些始终如一地分析和改进其漏斗的营销人员才能看到真正、持久的成果。新媒网跨境认为,跨境电商的成功,离不开精细化的运营和对数据的深度挖掘。
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