720亿！Netflix吞WBD：高端广告流量洗牌，跨境必争！

当今全球数字经济浪潮中，流媒体平台的竞争日益激烈，其商业模式的创新与融合，已成为行业关注的焦点。特别是内容资产的整合，不仅重塑着用户观看体验，也深刻影响着广告生态的未来走向。在2025年的当下，我们看到头部流媒体巨头通过大手笔的战略并购，不断强化自身的内容护城河，从而在不断演进的广告市场中占据更有利的位置。这一趋势对全球广告主，特别是那些寻求高效触达全球受众的中国跨境企业，都提供了重要的参考价值。

近期，Netflix在2023年完成对华纳兄弟探索公司（Warner Bros Discovery）价值约720亿美元的收购，无疑是这一趋势中的一个里程碑事件。这项交易将两家巨头庞大的流媒体内容库成功整合，使其一跃成为高端视频广告领域的新兴力量。市场观察者正密切关注，这种规模效应将如何影响联网电视（CTV）领域的广告库存可及性、定价策略以及整体市场竞争格局。

内容资产再升级：Netflix广告业务的“核动力”

通过此次收购，Netflix将HBO、DC漫画以及华纳兄弟影业百年积累的优质节目内容悉数纳入其生态系统。这使得Netflix对高端视频广告库存的控制力，超越了许多其他流媒体平台。对于广告主而言，这一整合意味着在一个统一的环境中，可以触及到更多长篇且品牌安全的优质内容。这种内容上的集中，赋予了Netflix在广告市场中新的权重，也为广告购买者提供了一条在碎片化的流媒体世界中难以寻觅的、更为便捷的规划路径。当然，这些变化也随之带来了关于广告库存获取、定价策略、市场竞争以及未来几个月广告公司如何规划高端视频投放等一系列新的思考。

业界分析人士普遍认为，更大规模的内容库显著提升了Netflix广告业务的吸引力。以Forrester副总裁兼分析师安德鲁·弗兰克（Andrew Frank）的观点来看，这些新增资产的价值远不止于简单的数量增加。他指出：“华纳兄弟探索公司内容资产的注入，有望吸引更广泛的受众，提升用户参与度，这对于Netflix的广告雄心至关重要。与订阅业务随用户规模线性增长不同，广告模式的增长速度是与受众覆盖率和互动频率成指数级相关的。这种强大的网络效应，使得规模化增长能够带来不断提升的回报。”

Nexxen首席战略官肯尼思·苏（Kenneth Suh）也观察到了Netflix正在积聚的类似势头。他认为：“Netflix收购华纳兄弟探索公司，巩固了其作为全球流媒体领导者的地位。通过增加华纳兄弟探索公司庞大的内容库和宝贵资产，Netflix获得了显著的广告库存和新的受众群体，这将加速其广告业务的增长。”

一旦HBO和华纳兄弟的内容库完成整合，Netflix便能够向广告主提供覆盖更广泛类型、且可预测性更强的受众触达。这无疑简化了广告规划流程，并使得该平台在一定程度上回归到传统广播电视曾经占据的核心地位。

广告主的新机遇与新考量

长期以来，广告主一直在寻求一种更可靠的方式来购买高端视频广告。如今，在一个单一平台上汇集大量高质量内容，无疑推动了市场朝着这一方向发展，但同时也带来了一些新的权衡。

弗兰克先生强调了许多广告主期待已久的益处。他表示：“广告主有望获得一个更高效、更值得信赖的渠道，以实现高影响力广告曝光，并借助顶级内容的品牌光环效应。尽管对于流媒体领域竞争集中化的担忧在所难免，但在更广泛的媒体生态系统中，Netflix提供了一个规模化的替代方案，可以与当前占据总广告市场一半以上份额的数字围墙花园（digital walled gardens）相抗衡。”

Netflix在广告市场中日益增强的影响力，有助于重新平衡长期以来由少数几大平台主导的数字广告格局。与此同时，广告主也明白，市场整合可能会导致更坚挺的定价。高端视频广告的千次展示费用（CPMs）本就较高，而更深厚的内容库无疑将进一步增强Netflix在这些议价中的地位。

TransUnion媒体与娱乐高级副总裁朱莉·克拉克（Julie Clark）强调了HBO内容库对品牌需求的巨大意义。她认为：“此举旨在为Netflix的内容战略增添强大的火力。HBO带来了丰富的知识产权、成熟的特许经营权和世界级的叙事能力。这对Netflix来说意义重大，不仅能吸引订阅用户，还能为更大的广告销售、更智能的数据激活以及吸引更多品牌商家打开大门。这是一项预示着增长和长期价值的战略部署。”

克拉克女士的观点与广告公司当前的预期不谋而合。广告主虽然获得了更简化的购买路径，但可能在议价空间上有所牺牲。

行业整合对定价与效果衡量的深远影响

流媒体广告市场近年来发展迅速，但其发展并非均衡。在过去，各平台在频次管理、广告活动衡量和广告负载一致性方面存在显著差异，这使得广告主难以自信地将预算从广播电视转向联网电视（CTV）。

弗兰克先生认为，此次合并有望解决其中一些长期存在的问题。他指出：“联网电视（CTV）和OTT（Over-The-Top）平台上的流媒体广告市场具有巨大的增长潜力，但其发展一直受到碎片化和透明度不足的阻碍。这些问题使得广告主难以高效地规划、购买和衡量大规模广告活动，并导致观众的广告体验不一致，进一步损害了广告效果。市场整合应能有效对抗这些低效性，尽管它也会对规模较小的参与者和中介机构施加更大的压力。”

如果Netflix能够在一个庞大的内容库中统一其广告投放定位和效果报告系统，其他流媒体平台可能会感受到改善自身系统的压力。这一发展将有助于广告主，但也可能进一步拉大大型平台与那些覆盖范围有限的平台之间的差距。

为了更清晰地对比整合前后的市场变化，我们不妨从几个关键维度进行观察：

传统广电行业的转型与应对

如此规模的交易，其影响远不止流媒体服务本身。传统广播公司早已目睹线性电视观众向联网电视（CTV）迁移的趋势。Netflix获得了HBO和华纳兄弟的内容库，使得这种迁移变得更具影响力。

弗兰克先生指出，行业已经发展到电视和科技不再分道扬镳的阶段。他认为：“我们已经跨越了曾经将好莱坞与硅谷区分开来的界限。广播公司和制片厂别无选择，只能寻求与数字发行巨头建立新的联盟。”

当然，广播公司仍保留着一些优势，例如现场体育赛事和本地新闻。但在这些类别之外，市场越来越倾向于那些能够结合全球内容库和全球广告销售能力的平台。Netflix与华纳兄弟探索公司的结合，无疑深化了这种优势。

中国跨境从业者的观察与启示

随着Netflix逐步将华纳兄弟探索公司的内容库整合进其广告业务，广告主将密切关注这种规模效应如何影响Netflix未来产品开发，以及它为整个市场设定的预期。一个拥有如此庞大观众基础的平台，可以重新定义流媒体领域“可靠覆盖率”的标准，进而影响广告公司如何构建其投放计划，以及规模较小的服务提供商拥有多少竞争空间。接下来的阶段将揭示，行业是将Netflix视为又一个主要的广告销售商，还是将其视作所有其他平台都必须围绕其构建的行业基准。

对于中国的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告从业者而言，这些全球流媒体巨头的整合与广告策略升级，无疑提供了宝贵的市场信号。这不仅预示着全球优质流量资源的进一步集中，也要求出海企业在规划海外营销策略时，更加注重平台选择的战略性、内容营销的深度以及数据驱动的精准性。关注这些头部平台的动向，理解其广告产品和策略的变化，将有助于中国企业更有效地在全球市场中寻找机遇，优化广告投放效率，并最终实现品牌与销量的双赢。面对不断变化的全球数字广告格局，持续学习和适应，将是保持竞争力的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/72bn-netflix-wbd-ads-reshuffle-cross-border.html