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咱们做生意啊，就像是在大海上航行，有时候风平浪静，一帆风顺，可有时候，那真是暗流涌动，变幻莫测。前两天，一个多年不见的老朋友给我打来电话，他语气里透着疲惫和焦虑，跟我聊起了他最近的遭遇。

他说，今年年初的时候，他觉得自己真是踩了狗屎运，发现了一个“宝藏”产品。这产品刚上架，第一个月就卖出去了五六百个，广告费花得少，利润却高得惊人。这开局，简直是完美啊！尝到甜头后，他想趁热打铁，二话不说就开始“疯狂”备货，甚至还找到了工厂，谈下了账期，准备大干一场。可谁能想到，就在他补的大货还在亚马逊的仓库里等着上架的时候，市场风向突然就变了，平台上瞬间涌现出一大批类似的新产品。

刚开始，同行们还算“客气”，大都以他的售价作为参考，虽然有些竞争，但还没出现那种恶意低价的情况。可好景不长，不到半个月，他明显感觉到广告流量成本开始“蹭蹭”往上涨。说实话，那时候他还没意识到危险的真正来临。等补的货终于上架了，他既没有及时调整广告策略，也没有灵活变动产品售价。结果呢，大货的出货速度肉眼可见地慢了下来，紧接着，一些竞争对手开始大幅下调售价，他的产品排名也开始摇摇欲坠。

更糟糕的事情接踵而至。有的“卖家”开始在夜深人静的时候偷偷跟卖他的产品，明目张胆地瓜分流量。突然有一天，他的产品一夜之间多了十个一星差评，这就像是当头一棒，直接把他的信心都打散了。再往后，这个品类的竞争越发激烈，新上架的链接一个比一个价格低。他之前跟工厂下的大订单，加上账期带来的资金杠杆，开始慢慢显露出副作用。工厂那边也开始催着他付尾款了，资金压力像一座大山一样压了过来。

朋友在电话里跟我说，他现在手里还压着六七十万的库存，产品链接的评分也被恶意刷到了4星，节点排名更是从原本的头部位置，直接跌到了三十多名开外。销量下滑，回款和利润规模更是直线下降。如今，他既没有足够的资金一次性付清工厂的尾款和物流公司的运费，也没有多余的钱去开发新产品，搞得他每天晚上都失眠，压力大得快要喘不过气来。新媒网跨境获悉，这样的困境，在激烈的市场竞争中并不少见。

听完朋友的遭遇，我心里五味杂陈。一方面，我非常同情他的处境；另一方面，我也觉得他虽然抓住了机会，但在商业实战方面确实缺少经验，这样的问题，迟早都会遇到。说实话，这样的故事，在跨境电商这个行业里，几乎每天都在上演。我们或许能凭借独特的眼光完成“冷启动”，但如果缺乏足够的商业经验和风险意识，很容易在激烈的竞争中败下阵来，甚至成为别人的“垫脚石”。

一、 面对同质化竞争，唯快不破

对于我们大多数做“普货”的商家来说，如果产品本身没有独特的设计创新或者技术方案创新，那么迟早会遭遇平台上的同质化竞争。所以，当一个点子或者产品被市场初步验证可行时，我们最应该做的，就是“跑快一点”，尽快地甩开身后的竞争者。

试想一下，如果我在平台上看到一个产品，它的增长势头良好，售价合理，利润可观，销量也稳步上升，最关键的是广告流量成本还不高，而且现有的卖家看起来也不是那么“专业”，那么我大概率也会心动，会迅速考虑入局。我甚至会以更专业、更高效的方式去抢夺市场和用户，这在商业世界里，是再正常不过的事情了。作为先行入局者，我们需要建立足够的竞争壁垒，才能在“大浪淘沙”中存活下来，而不是被后来的居上者拍在沙滩上。

二、 提升决策效率，刻不容缓

朋友在这次事件中，还暴露出一个问题，那就是在面对突发状况时，他的决策效率和能力明显不足。比如说，在早期遭遇跟卖的时候，如果当时商标还没完全下来，我的建议是，不惜一切代价去抢占购物车。同时，要通过“测试购买”（Test Buy）和知识产权投诉等多种方式，尽量消除跟卖带来的负面影响。很多商家一旦碰到这类问题，往往会直接愣在原地，犹豫不决。结果呢，等你等到商标完全下来了，等你搞定了“透明计划”，市场早就被别人抢占了，黄花菜都凉了。

我们自己也曾遭遇过跟卖，但我们当时的策略是多管齐下。在下测试订单进行投诉的同时，我们还批量投诉了一批严重抄袭我们产品的竞争对手。更重要的是，我们利用软件自动调整产品的售价，确保我们的购物车始终保持稳定。我们不会太在意一城一地的得失，也不会过度纠结秒杀和促销活动的价格是否会受到影响。对我们而言，保持产品向上的势头和市场活力才是最重要的。新媒网跨境了解到，灵活应对市场变化，是跨境电商成功的关键。

三、 摒弃暴利思维，追求稳健发展

朋友犯的另一个致命错误，就是他一直想维持一个暴利生意，然而他做的却是一个没有任何竞争壁垒的普通产品。我知道，很多商家都把广告的投入产出比（ROI）目标定得特别高，一上来就要达到1:6、1:7甚至更高的投产比。但当我看到这样高投产数字的时候，我的第一反应恰恰是感到“恐惧”。因为在我看来，在没有明显竞争壁垒的情况下，如果能达到如此高的投产比，只能证明一件事：你产品的市场占有率太低了，流量的占有率也太低了，根本没有形成规模效应。

我们始终追求的是，在保持合理利润的基础上，尽可能地加快出货速度，提升市场份额。因此，我们绝不允许自己长期处于一种“暴利”状态，从而被竞争对手一个个超越。某种程度上，我朋友之所以会陷入当下的困境，完全是他自己一手造成的。即使他不选择直接下调售价，或者主动上调广告竞价，最起码也应该考虑做一些产品的延伸和拓展。在我看来，这是再正常不过的商业举动了。他虽然也加大了投入，但却是把所有筹码都压在一个自己丝毫没有掌控力的产品上，完全忽略了分散风险的重要性。

四、 多元化布局，分散风险是王道

我们团队在进入任何一个新领域时，开局情况多半是和他相似的。之所以近几年我们很少陷入“绝境”，一个很重要的原因就是我们在运营过程中变得更加灵活。除了不断提高目标用户的覆盖率，采取更灵活的定价和推广策略之外，我们从来没有把自己的命运完全押注在一个所谓的“爆款”上。相反，我们会借着爆款的东风，顺势开发一系列的关联产品。这样做的好处是，我们的部分新品在初期就可以借用到爆款产品的流量和用户基础，从而使得出单的速度和效率反而变得更快，风险也得到了有效分散。

我个人一直不太提倡过度加杠杆。在我看来，市场的形势就如同海浪，有高潮就一定有低谷。你当然有可能靠着供应链的账期杠杆狠赚一波，但同样也有可能因为有了账期，就失去了理智，盲目备货，最终却“死于”杠杆。所以我经常跟团队里的小伙伴说：“有多大屁股穿多大裤衩。”作为一名普通的创业者，成功了当然值得开心，但一旦失败，想要再爬起来，那可就太难了。我们应该稳扎稳打，步步为营。

五、 快速决策，把握时机

在挂电话之前，我重新仔细看了一下朋友的产品链接和它所在的类目排名。我给他的建议是：立刻、马上，稍微下调一点售价，同时把广告的竞价和预算适度地提高一些。争取用一到两个月的时间，把现在这些“滞销”的库存尽快清理出去。哪怕最后回款只够支付供应商和物流公司的钱，也比让货物继续积压强。因为再这么拖下去，货物的残值会越来越低，到最后可能连供应商的钱都不够付了，更别提还能剩下一点现金流去尝试开发其他新产品了。

新媒网认为，很多人都欠缺一个至关重要的技能，那就是“决策速度”。在这个瞬息万变的市场中，我们必须学会用动态的眼光来看待自己的事业。只有快速反应，灵活调整，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

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