2025年的中国外卖江湖，硝烟再起。

京东带着"免佣金+五险一金+百亿补贴"的狠招杀入战场，短短75天，日订单量就冲破了2000万大关。美团和饿了么这对老冤家，被逼着重新捡起"烧钱"的老本行。1.99元的奶茶，2.99元的咖啡，3.99元的米线…满屏都是刺眼的低价。这场混战，直到五部门联手约谈，才勉强按下暂停键。

可明眼人都看得出，这热闹掩盖不了一个冰冷现实：国内5.92亿的外卖用户，基本到顶了。盘子就这么大，再抢，也不过是从别人碗里扒饭。新媒网跨境了解到，即便是美团这样的巨头，也被逼着开始寻找新故事——它的目光，坚定地投向了海外。

财报里的转向信号

看看美团最新的一季报：866亿营收，增长18%。核心的本地商业收入643亿，涨了17.8%；新业务板块收入222亿，增长更快，达到19.2%，亏损还大幅收窄了17.5%。新业务的亏损率降到了10.2%。

外卖这行当，初期烧钱换市场是常态。新业务亏得少了，特别是亏损率大幅下降，很能说明问题——美团的国际化步子，明显踩实了。摩根士丹利甚至预估，美团今年为海外业务准备的“弹药”，亏损额可能高达60到70亿人民币。海外，已不是锦上添花，而是美团未来最重要的支点之一。

这个念头，王兴其实憋了很久。2016年乌镇互联网大会，他和张一鸣、程维坐在一起聊未来，核心就一个：国内厮杀太惨烈，真正的出路在海外。他提的“下半场”理论，“上天、入地、全球化”，全球化是压轴的重头戏。只是早期美团步子迈得小心，更多是撒钱投资，比如印度的Swiggy、印尼的Gojek、尼日利亚的Opay。

真正的转折点在2022年。那年的三季度财报会上，美团终于不再藏着掖着，正式确认要搞出境业务，成立了专门的海外部。蛰伏期结束，远征开始了。

香港：小试牛刀，大获全胜

2023年5月，美团旗下外卖平台KeeTa登陆香港。这块弹丸之地，国际金融中心，文化语言跟世界接轨，消费习惯也成熟，是块绝佳的“试验田”。

KeeTa没让人失望。菜单革新、运力优化、补贴精准到位，一套组合拳下来，效果惊人。上线不到十个月，市占率火箭般蹿升到44%！直接把英国老牌外卖平台Deliveroo打得退出香港市场。这一仗，赢得漂亮。它验证了关键一点：“中国算法+本地化运营”这套打法，行得通！

香港站稳了，美团剑指中东。2024年9月，KeeTa落子沙特阿拉伯，紧接着在迪拜拿下全球首张超视距（BVLOS）无人机商业运营牌照。这牌子的分量，懂行的人都明白。

技术成了美团的攻城锤。算法降维打击，无人机配送碾压速度，沙特市场被迅速撬动。到今年3月，KeeTa已覆盖沙特所有9座百万人口城市，下载量超360万次，市场份额冲到10%，日均订单破75万单，硬生生挤进前三，排在Hunger Station和本土品牌Jahez后面。

目光转向拉美，巴西成了桥头堡。5月12日，王兴和巴西总统卢拉在北京同框，宣布KeeTa即将进军巴西，未来五年砸下10亿美元，要建一张覆盖全国的即时配送网。火药味已经弥漫开来——老对手滴滴早在4月就宣布重金投入巴西外卖，推出“99Food”。巴西这一仗，注定是场硬碰硬的恶战。

为何此时全力出海？

时间拨回2024年2月，美团搞了上市以来最大的一次架构调整。最引人注目的变化是：无人机、境外业务，直接向王兴汇报。CEO亲自挂帅出海，战略地位不言自明。

要知道，就在2022年三季度，王兴谈到香港市场还显得很“克制”，强调“影响盈利有限”。短短两年，态度180度大转弯，为什么？

答案藏在财报和政策的风向里。

2024年美团总营收3376亿，看着不少，但核心本地商业的收入增速从2023年的24.3%掉到了20.9%。外卖配送收入增速降到19.5%，佣金增速降到23.9%。发动机的轰鸣声，明显弱了。

外部强敌环伺：抖音本地生活用短视频疯狂切蛋糕，饿了么背靠阿里生态步步紧逼，京东的“百亿补贴”更是正面强攻。资本市场用脚投票，美团市值从高峰时的2.6万亿港元一路缩水，多次跌破发行价，只剩3950亿港元左右。增长焦虑，如影随形。

更大的压力来自上面。从2023年高层警示“恶性内卷”，到2024年中央政治局会议首次明确喊出“防止‘内卷式’恶性竞争”，再到今年政府工作报告具体部署整治“内卷式”竞争，“反内卷”成了硬指标。容纳了上千万灵活就业人员的外卖行业，更是监管紧盯的风口浪尖。

国内市场同质化竞争惨烈，用户增长摸到天花板，监管红线越收越紧。美团急需一个新故事，一个足够性感的增长引擎。与其在国内红海里继续卷得头破血流，不如把目光投向更广阔的天地。出海，成了美团破局的必然选择。新媒网跨境认为，这不仅是美团的突围，也是中国互联网企业面对增长瓶颈时的一种集体转向。

出海，是场十年长跑

外卖出海，和卖手机、卖衣服可不一样。它是重资产的服务出海，链条长得吓人：要摸透当地人的口味，要搞定千差万别的政策法规，要构建高效的运力网络，要控制住高昂的配送成本，还要玩转复杂的算力调度…本土化能力，是生死线。

王兴看得很清楚：“我们在中国花了十年站稳脚跟，海外，可能也需要另一个十年。”美团这次，是抱着长期主义的心态来的。

从香港到沙特，再到即将开战的巴西，美团正摸索自己的全球化方法论：

• 挑市场，眼光毒： “要么不做，要做就奔着前两名去。”王兴这话是标准。美团盯的都是规模大、跑得快、客单价高、政策还友好的地方。巴西，拉美最大外卖市场，规模约188亿美元，年增速15%-20%，正是青春期。沙特，2024年外卖收入超101.9亿美元，用户平均消费（ARPU）高达635美元，全球领先，需求远没饱和。沙特砸千亿搞“2030愿景”推数字化，巴西给外资企业税收优惠，政策窗口期不抓住就可惜了。

• 砸补贴，不手软： 快速打开市场，高频精准的补贴是利器。香港砸了10亿港币“激赏计划”，沙特甩出10亿里亚尔（约19.3亿人民币），巴西更是豪掷10亿美元建网络。短短时间，百亿人民币真金白银已经撒向海外。

• 拼技术，降维打： 这是美团最大的底气。国内从0到1搭建起日均6000万单的即时配送网络，积累的系统算法、运力组织、线下运营经验，是碾压级的优势。无人机配送更是杀手锏，截至今年3月，美团无人机在北上广深及迪拜开通了55条航线，累计完成52万单。背后是近五年累计超1000亿的研发投入在支撑。技术，成了美团撬动海外市场的硬杠杆。
  

• 搞本土化，接地气： 技术是骨架，本土化才是血肉灵魂。在香港，洞察到单人用餐需求推出“一人饭堂”，降低消费门槛；在沙特，尊重斋月习俗，重点发力夜间配送…这种深入肌理的文化理解和灵活应变，才是Keeta能在海外快速扎根的关键。

新媒网跨境建议，美团的出海之路，注定不会平坦。百亿投入只是开始，面对滴滴在巴西的提前布防，面对全球各地不同的监管环境和本土强敌，每一场都是硬仗。但国内增长见顶、反内卷压力加大的双重推力下，出海已是美团，乃至更多中国平台型企业不得不讲、也必须讲好的“新故事”。这条路，道阻且长，却也是破局的希望所在。

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