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回望几年前的电商江湖，有一个名字曾如彗星般崛起，又黯然坠落。它就是曾经被誉为“美版拼多多”的廉价电商巨头——Wish。新媒网跨境了解到，这个故事要从2016年说起，那一年，Wish的创始人，来自美国的Szulczewski先生，巧妙地抓住了当时的社会脉搏。他敏锐地指出，美国的精英阶层似乎忽略了那个“沉默的另一半”——那些对价格更为敏感、追求极致性价比的普通消费者。正是这股洞察力，让Wish精准定位，主打那些亲民的白牌商品，迅速赢得了美国下沉市场消费者的青睐。

想想看，它和我们熟悉的拼多多是不是有着异曲同工之妙？两者都从方寸之间的手机屏幕起家，都深谙算法推荐的魔力，将最合心意的商品精准推送到用户面前。Wish的崛起速度惊人，2017年，它大手笔投入3600万美元，成功拿下美国职业篮球联赛洛杉矶湖人队的球衣广告，那可是多少人梦寐以求的曝光机会啊！难怪有人开玩笑说，即便强如勒布朗·詹姆斯，他的工资里恐怕也少不了Wish的一份贡献。到了2018年，Wish的全球下载量甚至超越了电商巨头亚马逊，坐上了全球购物APP下载榜的头把交椅，风头一时无两。2020年底，Wish的用户规模更是突破亿级大关，成功敲响了上市的钟声。彼时，Szulczewski先生更是雄心勃勃地宣称，Wish将追随亚马逊和阿里巴巴的脚步，剑指万亿规模的电商平台，成为全球电商舞台上的又一个超级巨星。

然而，理想是丰满的，现实却常常骨感得令人咋舌。Szulczewski先生或许高估了自己的经营智慧，又或许低估了市场环境的复杂多变。从2016年至今，Wish已经连续亏损了整整七年，其市值更是从巅峰时期缩水了惊人的99%。就在今年2月，这家曾经的电商新星，最终被新加坡的电商平台Qoo10，以区区1.73亿美元的“白菜价”收入囊中。回想Szulczewski先生当初的万亿梦想，与Wish在2023年仅有的21亿美元商品交易总额（GMV）相比，足足差了99.8%的距离，不禁让人唏嘘不已。这个故事，无疑为所有创业者敲响了警钟：成功并非一蹴而就，更不能躺在过去的功劳簿上止步不前。

预判了，但没完全预判对

Wish的故事其实比拼多多还要早两年。它在2013年就已上线，凭借对下沉市场的精准洞察，可以说完全预判了我们国内拼多多的战略方向。Wish的商品客单价低得惊人，平均只有20美元左右，这与亚马逊和eBay动辄几十上百美元的客单价形成了鲜明对比。在Wish平台上，当时最受欢迎的莫过于那些“1+1”模式的产品——即售价和运费都只需要1美元的超值商品。一项调查显示，高达75%的Wish用户明确表示，他们就是冲着便宜货来的。

Wish的创始人Szulczewski先生曾经引用过美国联邦储备委员会的数据，指出全美国有41%的家庭，连区区400美元的应急现金都拿不出来。面对这样的社会现实，他认为，为那些可能负担不起每年120美元亚马逊Prime会员费的“铁锈带老乡”们，打造一个触手可及的电商平台，是Wish义不容辞的责任。这种朴素而精准的用户需求，自然需要极致性价比的产品来满足。为了吸引更多商品供应，Wish大幅度降低了中小卖家的入驻成本和门槛：平台不收取开店费用，也无需缴纳任何保证金，卖家只要提供一张身份证明，就能轻松上架商品。

对Wish而言，全世界只有一个地方能够大规模、持续地提供这种低价、高性价比的产品，那就是我们中国。到了2019年，Wish的卖家数量突破百万大关，其中高达94%的卖家都来自中国，而广东省的卖家更是占据了其中的27%。正是我们珠三角地区的勤劳卖家，与美国“铁锈带”的普通消费者携手，共同书写了一个美国版下沉市场的商业神话。2018年，Wish的下载量首次超越亚马逊，成为全球下载次数最多的购物软件，销售额也一举攀升至美国电商市场的前三甲。到了2020年，Wish的月活跃用户数正式迈过了亿级门槛，一时间风光无限。

然而，就像硬币有两面，大幅降低卖家入驻门槛这把“双刃剑”，也在此时开始悄然露出它锋利的一面。它所埋下的隐患，在随后的日子里逐渐显现。特别是疫情期间的2021年，美国电商市场迎来了超过26%的惊人增长，各大电商平台都嗅到了弯道超车的绝佳机会。彼时，亚马逊和eBay的营收都实现了大幅增长，Wish也曾雄心勃勃地想大干一场。然而，现实却给了它狠狠一击：全年营收仅为20.85亿美元，同比下降了18%，就连用户的留存率都出现了不升反降的尴尬局面。

过低的卖家入驻门槛，最终变成了一颗在2021年猛烈爆炸的定时炸弹。在Wish平台上，愿意通过刷单来换取好评的卖家，竟然都算得上是“金牌卖家”了。而更多劣迹斑斑的商家，却敢于明目张胆地发假货，甚至发送空包。等到用户投诉落地，这些投机取巧的卖家早已人去店空，卷款跑路，让消费者遭受了巨大的损失。

甚至在外媒的报道中，Reddit上曾有美国网友发出这样的帖子：“千万不要在Wish上买厕纸！”这句看似玩笑的话语，实则形象地反映了Wish商品质量和服务水平的糟糕程度。法国有关当局就曾多次对Wish平台进行调查，结果令人震惊：95%的抽查产品不符合当地法律标准，更有45%的玩具和高达90%的电器产品，甚至带有严重的危险性。在Wish上下单购物，对于当时的消费者来说，刺激程度堪比开盲盒。最终，法国在2020年直接将Wish从其国内市场排除，这无疑是对Wish信誉的沉重打击。

面对用户的抱怨和监管部门的严厉责难，Wish却再次祭出了一个让人摸不着头脑的“昏招”：不是从根本上解决问题，而是简单粗暴地加大对卖家的罚款力度。

劣币驱逐良币的教科书式案例

针对违规行为进行罚款，这在任何一个健康的商业平台都是无可厚非的管理手段。然而，问题恰恰出在Wish过于依赖罚款，将其作为一种“纯粹”的管理替代品，而非辅以更为系统和有效的治理机制。一方面，高额罚款并没有真正杜绝劣迹卖家的存在。这些投机者一旦被罚，往往会迅速利用其他身份信息，重新开设新店铺，继续他们“敌追我跑”的游击战术，反复套利，扰乱市场秩序。另一方面，Wish在罚款的界定上又显得模糊不清，标准飘忽不定，导致大量“守法”卖家无辜“躺枪”。比如，仅仅因为物流速度较慢导致差评，背锅挨罚的往往是卖家；更令人哭笑不得的是，有时商家仅仅因为上架的商品价格过于便宜，也会因为一些莫名其妙的原因而被平台罚款。

曾有一位国内的服饰类卖家在社交媒体上分享了他的遭遇。他表示，自己在2018年初满怀信心地贷款了100多万元人民币，用于扩大团队，加大商品库存，希望在Wish平台大展拳脚。然而，伴随着Wish各项罚款政策变得愈发“离谱”，他账上的货款却迅速减少。最终，他辛辛苦苦奋斗了两年，不仅没能赚钱，反而沦落到需要卖房还贷的窘境。更让人感到无奈的是，由于Wish的母公司注册地在美国，我们中国的卖家想要讨回被“乱罚”的款项，往往需要前往美国当地法院提起诉讼。这使得维权的成本和难度都呈指数级上升，几乎让普通卖家望而却步。眼看着身边的同行在亚马逊平台做得风生水起，甚至有人因此搬进了深圳湾一号的豪宅，而自己却屡屡被Wish“放血”，以至于不少卖家开始怀疑，这些罚款与其说是Wish的管理工具，倒不如说更像是一种“创收手段”。据外媒报道，在2019年初，Wish每月仅仅依靠罚款就能轻松进账300万美元。

Wish的这种“乱罚款”行为，一度甚至引起了我们央视的关注和报道，这足以说明其问题的严重性以及对我们中国跨境卖家造成的巨大影响。

一边是平台罚款标准模糊、申诉无门，另一边则是卖家心灰意冷、纷纷离场。“劣币驱逐良币”的现象，在Wish平台如教科书般上演。根据2022年一项针对跨境卖家的抽样调查显示，仍然留在Wish平台上的卖家仅有20%，而已经选择离开的卖家则高达35%。大量优质卖家另谋出路，反而“提纯”了Wish平台上劣迹卖家的“含量”，这直接导致了用户体验陷入了持续下降的恶性循环。曾有一份针对超过1.6万Wish用户的调查问卷，其中有23%的用户明确表示，他们收到的商品与预期的描述相距甚远，落差巨大。社交媒体上充斥着海量的负面言论和投诉，进一步加速了Wish用户留存率和活跃度的下滑。最终，Wish不得不自己吞下这枚苦涩的果实。到了2022年末，Wish的月活跃用户数暴跌至仅剩2000万，随之而来的是其营销开支锐减80%，最终导致整体营收暴跌73%，全年亏损高达3.84亿美元。

意识到问题严重性的Wish，终于在悬崖边上开始着手自救。但就在它挣扎求生的时候，我们的中国同行，却已经带着全新的模式，大刀阔斧地杀了过来。

中国同行：摸着Wish过河，走出新路

为了挽回颓势，Wish在2022年2月采取了一系列措施：取消了卖家的自行注册通道，开始实行严格的邀请制，试图从源头上堵住低质量卖家的继续涌入。在此之前，它还推出了名为“Wish Standards”的卖家绩效评估计划，从产品质量、客户评论、退款率等多个维度对商户进行综合评估，并以此作为流量分配的重要依据。Wish的策略看起来十分清晰：通过邀请制控制入驻质量，再通过“Wish Standards”计划淘汰那些用户体验不佳的现有卖家。

然而，这些迟来的自救措施，依然无法抵抗Wish螺旋下坠的巨大惯性。在最近一次，也就是2023年第三季度的财报中，Wish的季度收入仅为6000万美元，甚至不及去年同期的一半；而平台赖以维系的月活跃用户，更是只剩下了可怜的1100万。多年的高额营销投入最终化为乌有，Wish的母公司最终也选择了套现离场，这已经成为了最后的止损之举。

Wish自诞生之日起，曾连续押中了手机电商、算法推荐、下沉市场、社交流量等一系列的时代“彩券”，本该前途光明。然而，最终的胜利者，反而是我们中国的拼多多及其延伸力量。2022年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu，携带着其创新的“全托管模式”强势登陆北美市场，一时间声名鹊起。根据SensorTower的数据显示，Temu在全球的月活跃用户数，在去年10月就已经达到了约1.3亿的惊人规模。从这个角度来看，Temu仅用了一年多的时间，就抵达了Wish穷尽一生都未能企及的高度，这无疑是一个值得我们深思的现象。

Wish所谓的低价，其本质上更多地来自于简单粗暴的降低卖家门槛，它始终没有脱离传统电商“撮合交易”的语境，将大量商品质量和履约的风险转嫁给了消费者。而我们中国跨境电商的成本控制和效率优势，实际上是源于对供给端的深入介入与精准掌控。以Temu的“全托管模式”为例，国内卖家发出的货物必须首先经过Temu国内仓库的严格检验，合格后才能由平台统一发往海外。这种模式，有效地为跨境电商长期存在的品控问题打上了“补丁”，从根本上提升了商品质量和用户体验。而更早成功出海的SHEIN，更是将从原材料采购、服装设计、订单释放，再到履约售后等大量供应链环节，牢牢地攥在了自己手里，实现了全流程的精细化管理和成本控制。

在“全托管模式”下，卖家承担的职责几乎无限接近于单纯的生产和供应，而大量的运营、品控、物流、客服等工作，都被电商平台揽在了自己手里。当然，平台为此付出的成本也相当惊人。一份调研纪要显示，Temu每天需要动用1到3万名员工来分拣打包货物，以确保订单能够高效处理。与此同时，其国内的客服团队也长期稳定在大几千人的规模，为用户提供及时响应的服务。无论是大规模仓库和客服团队的组建，还是对数万人庞大团队的精细化管理，对于一家像Wish这样的美国公司来说，都属实有些“超纲”了。不得不说，在把人管起来、把事做扎实这件事上，还是我们东亚人更擅长，更具优势。这种对效率和细节的极致追求，正是我们中国跨境电商在全球市场中脱颖而出的重要法宝。

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