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在全球互联网产品的舞台上，TikTok无疑书写了一段令人惊叹的传奇。它以中国互联网产品出海的标杆姿态，横扫全球，其用户增长速度之快，堪称前无古人。回望过往，Instagram用了7年才触及10亿月活大关，YouTube奋斗了8年，而社交媒体的先驱Facebook更是耗时9载。然而，TikTok在竞争日益白热化的全球市场中，以惊人的效率和创新，仅用短短几年便实现了这一里程碑式的跨越，这无疑证明了其产品策略的独到之处和强大生命力。

然而，在这光鲜亮丽的全球用户体量背后，TikTok正面临着一个略显尴尬的商业化挑战。尽管它如今坐拥近15亿活跃用户，几乎是国内抖音用户数量的两倍，但其在2022年的商业化收入却仅有100亿美元，这仅仅占据了字节跳动总收入的八分之一。我们都知道，“单列、上下滑”的短视频模式曾被誉为内容产品中最具商业化潜力的创新。抖音正是凭借这一模式，成功打破了内容产品变现难的传统观念，不仅超越了国内一众老牌平台，也力压诸多新秀，迅速成长为中国领先的互联网广告巨头。那么，这条在国内被验证为“铁律”的商业化路径，为何在TikTok的全球征程中，却显得步履维艰？新媒网跨境了解到，这背后隐藏着复杂多变的外部环境与市场特性。

1 广告：棋逢敌手，挑战升级

TikTok在商业化道路上遭遇的阻力，除了全球化发展初期必然会遇到的外部挑战和日益受到关注的国际市场环境因素外，还有一个不容忽视的关键原因——相比于抖音在国内崛起之时，TikTok所处的全球市场，其竞争烈度已是今非昔比。

回顾抖音在国内市场的强势崛起，业界普遍认为这与彼时国内短视频行业的格局不无关系。在抖音上线之前，市场上虽然不乏短视频产品，但大多昙花一现，或专注于特定圈层。像小咖秀、秒拍这类产品，曾短暂风光后便迅速沉寂；快手虽然扎根基层，积累了庞大用户，但在商业化变现上一直保持着相对佛系的姿态，直到2020年才开始发力。而国内的互联网巨头们，起初也并未将短视频视作一场必须全力以赴的战役。例如，某社交巨头在2013年推出的短视频应用，虽然一度拥有可观的用户规模，但随后的几年里却在停更与改版之间反复摇摆。直到2020年，当他们终于下定决心押宝视频内容时，抖音的日活跃用户已超过6亿，年收入也突破2000亿元，悄然间达到了该社交巨头同期营收的一半。

与此形成鲜明对比的是，当TikTok进军全球市场，其海外竞争者们的反应速度则要快得多。即便TikTok在初期采取了相对低调的策略，甚至为了避开某些巨头的目光，特意将广告投放重心从一家头部社交平台转向其他平台，但这种“暗度陈仓”并未完全奏效。早在2018年8月TikTok与某短视频应用合并后仅仅三个月，一家全球社交巨头便迅速上线了类似短视频应用进行阻击。虽然初期效果不佳，该应用在上线一年内下载量远不及TikTok的零头，但这已经预示着一场激烈的市场争夺战即将到来。

进入疫情期间，全球用户对线上内容的需求激增，TikTok的用户规模几乎翻倍。与此同时，姊妹应用抖音在国内线上广告市场稳居第二，这让海外的互联网巨头们感受到了前所未有的压力。最终，某社交巨头决定不再观望，而是启用旗下影响力巨大的社交平台，亲自下场参与短视频领域的肉搏。2019年，该巨头在巴西率先推出了内置的短视频功能，随后这项功能被迅速推广至全球多个国家。紧接着，另一家全球视频巨头也在其平台上推出了短视频模块。这些短视频功能都借鉴了TikTok的推荐算法和单列全屏观看模式，虽然在功能上可能不及TikTok全面，但凭借其庞大的用户基数，增长速度立竿见影。到2022年初，某社交巨头旗下平台用户观看短视频的总时长占比已超过20%。同样，全球视频巨头推出的短视频模块，在短短两年内，其登录用户便达到了15亿，与TikTok的用户体量旗鼓相当。

这些海外巨头迅速杀入短视频赛道的策略，最重要的意义在于成功阻止了用户向TikTok进一步流失。尽管在2021年初，TikTok在美国的用户规模曾一度超越了某社交巨头旗下的平台，但在两年后的2023年6月，两者在美国的月活跃用户数量差距并未被显著拉大。这表明，市场竞争格局已经从单一平台快速扩张，转变为多方平台共同瓜分用户时长的激烈态势。

巨头的阻击给TikTok带来了双重挑战：一是用户规模扩张的速度有所放缓，二是用户群体的泛化扩圈变得更为艰难。在国内，抖音的用户群体从潮流青年一路拓展到中老年用户，实现了全民覆盖。然而，TikTok在全球范围内，尽管努力多年，却似乎仍被一部分用户视为“年轻人的专属平台”，特别是年龄在13-24岁之间的用户在全球范围内仍占近半数。相较之下，拥有数亿用户的全球视频巨头和社交巨头，其用户群体覆盖全年龄段，更像是抖音在国内的定位——真正的全民级应用。

诚然，大量拥有充裕时间的年轻用户为TikTok贡献了持续增长的用户时长，但这种以年轻群体为主的用户结构，尤其是在其最重要的海外市场（例如美国），让TikTok遭遇了与国内某些年轻文化社区平台类似的商业化难题。在广告主最为关注的转化率方面，TikTok官方给出的数据与其他平台相比，存在一定的差距。这既是因为一些老牌社交平台积累了更丰富的用户数据，能够实现更精准的广告匹配，也部分源于TikTok上的年轻用户，他们更多是出于娱乐目的而非消费需求来使用平台。用户在平台上消费意愿不高，广告主自然在投放预算上也会有所考量。数据显示，TikTok视频广告的千次展示成本，几乎只有一些竞争对手的一半，甚至比某些老牌社交媒体平台还要低。

值得注意的是，即使背靠许多发达地区市场，TikTok的每用户平均收入（ARPU）在某些区域甚至不及国内的一些短视频平台。2021年，TikTok的ARPU为4.18美元，而国内某短视频平台的数值则是TikTok的2.3倍。尽管这背后有国内平台商业化运营起步更早、变现方式更成熟的因素，但如此大的差距依然令人深思。

而那些在短视频赛道上紧追TikTok脚步的海外巨头们，在复杂多变的国际市场环境中，似乎也成了受益者。例如，在2020年某国对TikTok采取措施后，一家全球社交巨头便在该国大力推广其短视频功能，到2023年初，该社交巨头在该国的用户群已攀升至2.3亿，成为了其全球最大的用户群体之一。这充分说明了市场格局的迅速变化和竞争的激烈程度。

某些海外巨头甚至采取了更积极的市场策略。例如，有外媒报道，一家社交巨头不仅邀请政治顾问撰写关于竞争对手的评论文章，甚至通过第三方公司，在媒体上散布关于竞争对手的负面信息。这种在市场竞争中采取的多元化策略，无疑增加了后来者的挑战。除了来自竞争对手的快速阻击，这片大洋彼岸的陌生市场，对于中国企业而言，同样存在着重重迷雾。

2 电商：因地制宜，探索新路

2020年6月，国内抖音正式成立电商部门，全面进军电商领域。仅仅一年之后，抖音电商的成交额便突破了8000亿元人民币大关，成为当时中国增长最快的电商平台之一，其爆发力令人瞩目。在这样的成功经验下，人们自然对TikTok在海外复制相似的电商战绩寄予厚望。2021年4月，TikTok以东南亚和英国市场为起点，启动了其电商业务，并雄心勃勃地定下了五年内实现3万亿元人民币商品交易总额（GMV）的宏伟目标。

然而，在投入运营一年后，TikTok电商的全球GMV约为60亿元人民币，仅仅是抖音电商首年成绩的1%——距离完成3万亿元的目标仍有巨大差距。作为对比，此时TikTok的月活跃用户数已经超过10亿，而抖音的月活跃用户数量约为6.8亿。按理说，相比于国内电商市场竞争的白热化，TikTok在电商发展阶段相对落后的海外市场，拥有更多施展拳脚、创造奇迹的空间。然而，事实表明，正是这种市场发展阶段的差异，使得TikTok并不能将抖音的模式照搬到全球各地。

回顾抖音在2020年决定大力发展直播电商时，国内市场环境已趋于成熟。一方面，直播电商这一新兴购物方式的有效性已经得到了充分验证。经过2018年以来的快速发展，到2020年，国内一些头部电商平台已经涌现出数十个成交额过亿的直播间，知名主播的影响力如日中天。另一方面，抖音在广告业务上已经取得了巨大成功。该年度，某科技公司旗下的广告收入在国内仅次于电商巨头，其中抖音贡献了大部分份额。无论是大型品牌还是中小商家，都已经认可短视频强大的引流能力，并将其作为重要的投放渠道。对于消费者而言，他们也乐于在直播间热烈的氛围中，为心仪的商品下单。而对于面临流量焦虑的品牌和商家来说，短视频这一新渠道同样散发着“先到先得”的诱人气息。买家有兴趣，卖家有需求，这种双向驱动的态势共同推动了抖音电商的顺利起飞。

然而，TikTok在海外市场面对的状况却截然不同。首先，大多数海外消费者尚未养成边看视频边购物的习惯。据一项调查显示，2022年有74%的中国消费者在直播间下过单，而在美国，仍有78%的人从未进入过购物直播间。对他们来说，访问电商平台是为了购物，而打开TikTok则是为了获取娱乐——这两种行为在认知上几乎是泾渭分明的。

其次，相较于抖音，TikTok的购物推荐精准度在一些区域表现有待提升。抖音几乎是在将广告业务做到极致之后，才开始全面发力电商。丰富的品牌投放数据积累，让抖音能够更清楚地了解用户偏好哪些广告，以及他们可能对哪些商品感兴趣。而欧美市场的品牌和卖家也早已在既有的零售体系中构建起稳定的阵地，进入TikTok电商的热情相对不高。以TikTok高度重视的北美市场为例，2019年，美国前五大电商网站的市场占有率，加起来尚不及中国某电商巨头一家的市场份额；与中国品牌快速拥抱线上平台电商不同，许多欧美头部品牌已经在成熟的线下零售和品牌官网销售模式中深耕多年，构筑起完善的价格体系。例如，由知名歌手创立的网红美妆品牌，估值数十亿美元，相当于国内好几个新兴美妆品牌的总和。该品牌在2019年进入中国市场后，很快就在头部电商平台开设了官方店铺。然而在美国本土，该品牌至今仍主要通过品牌官网销售，上线半年便实现过亿美金的销售额，显示出其在传统渠道中的强大实力。

这些商业模式发展阶段的差异，最终导致TikTok并不能将抖音的成功模式简单地移植到欧美市场。令人欣慰的是，TikTok电商最早取得显著成效的领域，恰恰是那些在发展阶段与中国有诸多相似之处的东南亚市场。

在新媒网跨境获悉的数据中，当2021年英国TikTok电商一天的GMV仅相当于国内一个中型直播间的体量时，东南亚某国却为TikTok电商贡献了超过70%的GMV。2022年的TikTok直播电商白皮书也显示，东南亚大部分站点上线时间尚不足一年，但GMV增长已经接近三倍，达到数十亿美元，直播带货时长更是雄踞所有地区榜首。这背后，是整个东南亚市场在诸多要素上，几乎如同中国过去的翻版：东南亚人口平均年龄不到29岁，60%在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%——这种年轻且富有活力的“下宽上窄”人口结构，我们曾无比熟悉。它意味着新的产业链机遇、高速变化的制造业态、持续飘红的经济增长、快速分层的消费群体以及多样化的物质需求。这正是个人努力与时代进程需要紧密匹配的典型案例，为TikTok电商的深耕提供了肥沃的土壤。

3 世界：潮起潮落，趋势演变

回溯至1995年初秋，第一个商业化浏览器网景在美国上市，其股价的腾飞速度震惊了华尔街的传统金融界。有外媒曾锐评：“一家老牌工业公司用了43年才在股票市场上值27亿美元，而网景只用了大约一分钟。”在完善的网络基础设施和个人电脑普及的先发优势下，互联网公司的神话最早从美国开启：1994年电商巨头创立，1998年搜索巨头成立，2004年社交巨头在哈佛宿舍里诞生。这些富有远见的科技企业不仅创立了一套围绕广告、电商变现的线上商业模式，更将这一模式推向了全球。在互联网这个维度上，一切都是全新的——传统媒体措手不及，互联网公司几乎没有真正的敌手，每前进一步，脚下都是未曾被挖掘的线上金矿。

然而，这些早期巨头（FAAMG）留给后来者的，不再是唾手可得的轻松矿藏，而是边界被严防死守的红海。2012年，国内某即时通讯应用在中国以惊人的速度突破了两亿月活跃用户，其全球化扩张策略也迅速启动。多语言版本上线，市场营销团队奔赴不同国家。彼时，国际足坛巨星梅西也曾出现在海报上，为这款应用的全球化口号代言：“我们热爱，我们分享，我们（应用名）”。

2013年财报显示，由于全球化推广投入，该公司当年的销售及市场推广开支相比上一年几乎翻倍。然而，结果并未完全达到预期。这款应用虽然一度在巴西等少数几个国家冲上下载榜，但很快便失去了后劲。如今，该应用的全球化尝试几乎不再被公开提及。其原因在于，当时在中国之外，全球即时通讯市场早已各有山头。在美国，另一款即时通讯应用已面世三年，其市场占有率难以撼动。此后，这款应用被某社交巨头抢在其他竞争者之前收购，并与该社交巨头旗下的其他应用一起，长期位居一些国家应用下载榜的前列。在东南亚某些国家，最受欢迎的即时通讯应用甚至是某手机品牌旗下的产品。这些先发者已经牢牢占据了用户，任何潜在威胁都会迅速引起他们的反击。某社交巨头的创始人一直被调侃，通过“借鉴学习与战略收购”的模式来应对竞争对手。成熟的技术团队意味着可以快速复制产品功能，如果无法复制，也可以通过收购将对手并入自己的产品版图。毕竟，用户已经习惯了这些平台，迁移成本相对较高。

当中国互联网公司带着自己的产品走向全球时，除了遭遇已有市场格局的顽强阻击之外，还面临着一个逐渐显现的新趋势：各国对数字主权和数据安全的重视日益提升，这为后来者画下了新的界限。一位曾在美国安全委员会担任中国事务主任的人士曾直言，在全球科技竞争中，企业可能需要做出更明确的市场选择。这反映了全球化进程中，各国在维护自身经济安全和发展利益上的考量愈发深入。

风向迅速转变。2014年，一家搜索巨头首次超越传统金融机构，成为最大的政治捐款支出方，这标志着科技公司与政策制定者之间互动模式的变化。五年后，美国五家大型科技公司的游说总支出已增至数千万美元。同年，某国总统特朗普也曾强调，“5G是一场美国必须赢得胜利的竞赛”，这体现了国家对关键科技领域领先地位的重视。构建壁垒的不仅限于某一个国家。当影响大选的数据事件发生后，印度通信部长曾表示，“我们不想筑墙，但同时我们明确认识到，数据是战略性资产。”2016年，欧盟推出了规范公民数据隐私与保护的《通用数据保护条例》，亦即著名的GDPR，这在全球范围内树立了数据保护的新标准。

时间来到2025年下半年，TikTok首席执行官周某在白宫听证会上回应提问的场景仿佛还在昨日，而微软等科技公司和紧急补课大模型知识的议员们，已经迅速坐到了为人工智能立法而谈判的席位上。这表明，科技的发展速度远超想象，而随之而来的治理和规范也在加速进行。TikTok们要面对的挑战，显然比任何前人都更加复杂多变，既有市场竞争的深度，也有全球治理的广度。新媒网跨境认为，在这样的背景下，中国企业出海必须具备更强的战略定力与适应能力。

尾声

2014年秋天，31岁的张一鸣远赴某社交巨头总部，参加了一场名为“中美技术：比较与对话”的研讨会。会后，张一鸣还参观了硅谷的一些创新公司，他发现不少某社交巨头和某社交媒体公司的员工都在使用中国品牌的手机，而彼时国内一家电商巨头在美国股市的首次公开募股，也正是风靡硅谷的热点话题。在张一鸣眼中，形势一片大好，回国后他在兴奋之余，迅速在文章中写道：“中国科技公司的黄金时代正在来临。”这时，距离TikTok上线还有3年。

2016年，另一位中国企业家黄峥做客某财经节目，被问及“如果你是张一鸣，面对国内巨头的时候你会做什么选择？”黄峥当时给出的答案是“更加激进地推进全球化”。6年后，他创立的跨境电商平台正式上线，给海外消费者带来了一些前所未有的中国震撼，展示了中国供应链的强大实力。黄峥比张一鸣大三岁，这批80后在进入大学时，国际形势已趋于缓和，取而代之的则是中国加入世界贸易组织的号角；当他们创业时，硅谷巨头送来了商业模式和管理方式的启迪，大洋彼岸的资金也通过风险投资渠道，源源不断地为他们提供燃料，全球化的宏大版图在他们面前徐徐展开。

然而，当这批中国互联网公司开始真正突破原有格局，寻求更大的全球影响力时，过去那种单一维度的市场秩序正在发生深刻变化。这样的故事一再上演：从贸易摩擦到技术限制，再到芯片半导体领域的竞争，纯粹“自由市场”的模式已然演进，各国在维护自身经济安全和发展利益上的考量日益深入。正如前文提及，有分析人士直言，全球科技公司在选择市场策略时，可能需要更加审慎，充分考量不同区域的市场特点与监管环境，量身定制发展路径。

最终，这批拥有更全球化视野、更宏大事业版图的第二代互联网创业者，不仅要面临更激烈的市场竞争、更稀薄的行业红利，还要面对更为变幻莫测的宏观形势。作为兼具规模和效率的超大经济体，在中国这片充满活力的热土上，必将不断涌现出新模式、新技术以及新选手。而如何顺利摆脱国内的竞争宿命，到更广阔的天地里大有所为，这是TikTok正在探索的道路，也是日后众多中国企业走向世界的必由之路。需要解决这些问题的，TikTok不是第一个，也绝不是最后一个。新媒网跨境认为，这不仅是TikTok的挑战，更是所有志在海外的中国企业的必答题。

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