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东南亚电商，告别“躺赢”，迎接精耕细作的新篇章

曾几何时，提及东南亚电商，无数创业者心中便会描绘出一幅“躺赢”的蓝图：市场广阔，人口红利巨大，增长潜力无限。然而，步入2025年下半年，这片被誉为全球电商“宝藏之地”的市场，似乎正经历一场深刻的蜕变。查仓、涨佣、提税、流量下滑……曾经的机遇，如今也伴随着一系列现实的挑战，让不少卖家感受到了前所未有的压力。

近日，根据外媒数据分析网站的报告，今年6月份东南亚各大电商平台的访问量数据（涵盖桌面端与移动端，仅统计货架电商，不包括短视频电商平台）悄然出炉。这份报告如同一次全面的体检，清晰地揭示了包括Shopee、Lazada、Tokopedia在内的多家主流电商平台，在各个市场的热度普遍出现回落，数据表象一片“红”字，这无疑给正在这片热土上奋斗的跨境商家们敲响了警钟。

新媒网跨境获悉，东南亚电商市场，已从过去的粗放式增长，转向了更加精细化运营的阶段。这不仅是市场发展的必然，更是对所有参与者策略与韧性的考验。

市场数据解码：流量波动背后的深层逻辑

我们首先聚焦东南亚电商市场的两大巨头——Shopee和Lazada。数据显示，在刚刚过去的六月，这两大平台在东南亚六大主要市场的总访问量定格在5.856亿次，与五月份的5.917亿次相比，略微下滑了1%。这个看似微小的数字背后，其实蕴含着市场的微妙变化。

具体来看，Shopee各站点的总访问量仍保持在4.988亿次左右，基本与上月持平，展现了其作为区域霸主的强大体量和用户粘性。然而，细究之下，其内部表现却呈现出明显的分化态势。

在印尼、越南、新加坡和马来西亚等成熟市场，Shopee的访问量均出现了不同程度的回落。其中，印尼站下降了1.9%，越南站微跌0.2%，而新加坡和马来西亚站的降幅则更为显著，分别达到了3.0%和5.7%。这或许预示着在这些竞争激烈且用户渗透率较高的市场，平台和商家都需要付出更多努力才能维持甚至提升流量。

然而，令人欣喜的是，Shopee在菲律宾和泰国市场却逆势而上，访问量环比分别增长了6.9%和2.1%。尤其是在菲律宾市场的亮眼表现，很可能得益于平台在当地市场展开的精准营销活动，以及对当地消费者偏好和热门品类的重点推广。这充分说明，在电商竞争日益白热化的今天，深入了解本土文化、精准触达消费者需求，仍是打开增长空间的金钥匙。

相较之下，Lazada在六月份的流量表现则显得更为低迷。数据显示，其各站点的总访问量为8684万次，较上月下降了6.6%，下滑幅度相对更大。值得注意的是，Lazada在其布局的马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印尼和越南六大市场，均出现了访问量的下滑。下滑幅度从越南站点的1%到新加坡站点的13.7%不等。这种全面的下降趋势，无疑给Lazada及其平台上的商家带来了不小的挑战，也促使人们深入思考其市场策略和运营效率。

除了跨境电商巨头，东南亚本土电商平台的流量表现也未能幸免。印尼本土电商平台Tokopedia的网站访问量从5月的6215万次下降至本月的5733万次，下滑幅度高达7.8%。而越南本土电商平台Tiki的网站访问量也从349万次下滑了12.3%，降至6月的306万次。本土平台的流量下滑，一方面可能受到区域巨头竞争的冲击，另一方面也反映了整个市场在六月份面临的普遍压力。

这些数据提醒我们，东南亚电商市场虽然充满活力，但其内部的结构性变化和竞争的激烈程度，已经远超以往。

挑战升级：卖家面临的“新常态”

从表面上看，每年六月通常是东南亚电商的传统淡季。这个月既没有像斋月、排灯节那样具有强大消费刺激力的节假日，也没有“双11”这样引爆购物狂潮的大型促销活动。消费者购物需求相对平缓，因此，电商平台流量的季节性波动，在一定程度上属于正常现象。

然而，新媒网跨境了解到，将当前的流量寒风仅仅归咎于季节性因素，显然是不够全面的。从更深层次剖析，各大电商平台规则的频繁变动，以及由此导致的卖家运营难度持续上升，似乎正在成为加剧这一趋势的重要推手。

近年来，在追求盈利的压力下，Shopee、Lazada等电商巨头纷纷调整其运营策略。为了提升盈利能力，它们频繁地利用“价格领导”策略，同步调整佣金费率和各项服务费。这种策略的直接结果，便是多个站点卖家的运营成本节节攀升，直接压缩了利润空间。

以东南亚电商市场的领导者Shopee为例。在刚刚过去的六月，Shopee以“优化服务体验”为由，多次调整了佣金费率，且绝大多数调整都指向了上调。例如，从6月1日起，Shopee越南站针对跨境直邮卖家的佣金费率就上调了1%。同时，三方仓独立店铺及一店多运店铺的3PF订单佣金费率，也从原来的1.5%-10%上调至1.5%-12%。此外，一店多运SLS订单的佣金费率也上调了一个百分点，达到了14.6%。

这些看似微小的百分比变化，对于本就利润微薄的跨境卖家而言，无疑是雪上加霜。虽然平台佣金上涨的直接对象是卖家，但这些额外的成本最终往往会通过商品价格传导到消费端。当商品价格上涨时，消费者的购物欲望可能会受到抑制，从而导致平台整体流量和交易量的下降。这形成了一个环环相扣的效应，让市场在淡季的压力下显得更为脆弱。

除了成本压力，不断抬高的合规壁垒也成为影响卖家生存与发展的重要因素。随着东南亚各国市场主体对合规政策的日渐收紧，电商平台的监管网络也在同步强化升级。这体现了各国政府在保障消费者权益、规范市场秩序、提升营商环境方面的决心。

例如，作为东南亚主要电商玩家之一的Lazada，在上个月就宣布对其东南亚电商跨境自营业务进行重要调整。即日起，平台暂停接受个体工商户的店铺入驻申请，仅对持有有效企业营业执照的商家开放。这一政策的调整，标志着平台对商家资质审核的进一步收紧，意在提高平台商家的整体质量和稳定性，从而更好地规范市场秩序，保障交易安全。

从长远来看，加强对新商家资质的审核，无疑有助于提升整个电商生态的健康度，促进市场的可持续发展。它鼓励卖家以更专业、更规范的企业化模式运营，从而为消费者提供更优质的商品和服务。这符合社会主义核心价值观中“诚信”和“法治”的要求，有助于构建公平竞争的市场环境。然而，在短期内，这一政策的调整也可能导致一部分个体卖家资源流失，在一定程度上影响平台商品的丰富性和多样性。

新媒网跨境认为，东南亚电商市场虽然仍是全球增速较快的区域之一，曾经给予了无数卖家“腾飞”的机会，但随着市场日趋成熟，这种增长优势愈发明显的同时，也必然伴随着市场监管力度和竞争程度的同步加剧。这是一种健康的进化，意味着市场正从野蛮生长的阶段，迈向更加规范、更高质量的发展阶段。

对于东南亚的跨境卖家而言，这不再是凭着一腔热血和低价就能“躺赢”的时代了。未来要想在这片充满活力的市场上继续稳步前行，取得长足发展，就必须进行更深层次的思考和调整。这包括但不限于：更加注重产品创新和品牌建设，深入了解本土文化和消费习惯，优化供应链管理，提升运营效率，以及积极拥抱合规政策，将合规视为企业发展的基石。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，真正实现可持续的健康发展。

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