2026手游洗牌：谷歌47%应用清退，AI重塑规则！

在全球数字经济日益融合的背景下，跨境行业的发展瞬息万变，尤其是在移动游戏和广告技术（AdTech）领域。作为中国跨境行业的一员，我们持续关注国际市场的最新动态和未来趋势，这对于国内企业在全球化浪潮中把握机遇、应对挑战至关重要。展望2026年，一些关键的市场信号和发展趋势值得我们深入探讨和思考。

越南市场观察

近年来，东南亚市场，尤其是越南，以其年轻的人口结构、日益增长的智能手机普及率和活跃的互联网社区，在全球游戏产业中占据了越来越重要的位置。进入2025年下半年，越南的游戏市场正处于一个关键的转型期。

我们看到，2026年越南的游戏产业有望迎来一些规模可观的并购整合。在近年来全球各大游戏展会和行业会议上，来自不同国家和地区的投资方和孵化器对越南市场的关注度显著提升，这表明资本对于越南本土创新力量的信心正在增强。尽管这可能不像2023年土耳其游戏市场那样出现爆炸性的“巅峰游戏时刻”，但任何一次成功的并购案例都将为越南市场带来新的活力，进一步激励中小型工作室的创新和发展。

与此同时，市场在游戏下载量方面可能会经历一个阶段性的调整。这并非完全是负面信号。在竞争日益激烈、利润空间逐渐收窄，以及大型发行商优势愈发明显的市场环境下，单纯追求下载量已经不再是最佳策略。2026年，我们预计越南的游戏开发者将更加注重战略性思考，将重心放在提升盈利能力和优化业务结构上。这正是“后退一步，是为了更好地前进”的体现，通过精细化运营和内部优化来为长远发展蓄力。

资本在这一转型过程中将扮演比以往任何时候都更加关键的角色。无论是传统的风险投资，还是用户获取（UA）融资，那些懂得如何有效利用资本并成功实现转型的游戏工作室，才能在市场中站稳脚跟。而那些仍然依赖传统30天现金流周转模式的团队，可能会逐渐淡出市场视野。

此外，我们预见越南工作室与西方国家的同行之间将出现更多战略性合作。越南在游戏开发方面的增长势头不容忽视，其在开发速度和成本结构上的优势，使其成为扩展现有IP的理想伙伴。可以预见，2026年可能会有顶级的西方工作室与越南伙伴携手，共同拓展现有游戏IP，并有望取得超出预期的市场表现。这种合作模式不仅能够帮助西方企业有效利用越南的优质资源，也能为越南本土工作室带来国际化视野和更高水平的产业协同。

移动市场概览

海外报告显示应用商店收入情况

移动游戏市场的整体格局正在发生深刻变化。对于新入局的中小型工作室而言，传统的超休闲游戏（Hyper-casual）商业模式面临严峻挑战。虽然业内关于超休闲游戏“已死”的讨论由来已久，甚至早在2023年就有行业巨头提出类似观点，但进入2025年，这一趋势变得尤为真实且不可逆转。

营收与用户行为变化

海外报告数据显示，在过去一年（2024年至2025年），谷歌应用商店的收入同比下降了0.12%，虽然幅度微小，但考虑到同期安卓用户数量增长了约8%，这意味着安卓平台的每用户平均收入（ARPDAU）正在下降。一个充斥着大量低质量应用的平台显然无法保持长期健康发展。谷歌也意识到了这一点。从2024年初到2025年中旬，谷歌应用商店中的应用数量被大幅削减了47%。我们有理由相信，谷歌将继续提升其平台应用的质量门槛。

谷歌应用商店的严格审查，加上日益上涨的用户获取成本（CPI），使得当下再通过传统的D0（首日）或D1（次日）投资回报率（ROAS）模型来运营超休闲游戏变得极其困难。如果新成立的工作室仍然沿用这种旧模式，在市场启动之前就可能面临巨大的运营压力。

(1) 新的竞争力核心：个性化与预测性LTV

随着大部分市场转向混合休闲（Hybrid-Casual）和益智类游戏，这类游戏的CPI通常更高，且同质化竞争激烈，许多游戏在玩法和设计上“借鉴”痕迹明显。在2026年，真正的竞争力将体现在执行力上。

过去那种即插即用的D0/D7 ROAS时代已经结束。能够生存下来的工作室，将是那些精通预测性用户生命周期价值（LTV）管理、能够通过数据回传精确衡量D90+甚至更长期ROAS的团队。这意味着规模化的用户细分和个性化策略变得不可或缺：用户获取（UA）、新用户引导（onboarding）和变现（monetization）环节必须紧密衔接、协同运作，而非各自为营。

当然，人工智能和机器学习（AI/ML）将成为这一切的核心驱动力，无论是用于LTV建模、赋能协同实验，还是实现漏斗全流程的实时个性化自动化。

网页商店与平台生态

网页商店作为应用分发和商业模式的补充，近年来取得了增长。但对于苹果等巨头而言，他们显然不会坐视不理。应用商店收入是苹果公司利润率最高的业务之一，也是“苹果生态系统”不可或缺的核心组成部分，同时为Apple Search Ads的优化提供了宝贵的数据支持。可以推测，苹果公司可能会在2026年探讨新的营收分成机制，以应对市场变化和竞争态势，维护其生态系统的核心利益。

广告技术（AdTech）发展趋势

2026年对于广告技术行业而言，将是充满活力和变革的一年。

(1) 新的广告聚合平台崭露头角

行业内值得关注的动态是，Jim Payne和Dan Sack，这两位曾主导MoPub和MAX两大平台的资深人士，正重新投入市场。考虑到当前广告聚合（mediation）市场日益集中的格局，他们的回归恰逢其时，有望为行业注入新的竞争活力。这对于追求多样化选择和更高效变现的开发者而言，无疑是一个积极信号。

(2) 传统品牌广告技术公司尝试移动端，面临挑战

一家知名的广告技术公司Magnite近日发布了其全新的应用内SDK，这清晰地表明了品牌广告正积极向移动端投入。这本是行业乐见的趋势。

然而，这些公司若想在移动应用内广告市场取得成功，必须克服两大挑战：首先，需要深入理解移动应用内广告与新闻或联网电视（CTV）广告库存的差异，并实现自动化捆绑审批流程；其次，它们需要在新的市场领域寻找竞争力，因为其高端视频每千次展示成本（CPM）可能难以与那些由效果营销驱动、具有高粘性或能诱导意外点击的视频/可玩广告形式相匹敌。

(3) 需求路径优化（DPO）成为新的广告变现杠杆

进入2026年，许多传统的策略性的技巧已不再奏效。游戏工作室和应用开发者需要更加注重直接的需求路径和控制力。市场中那些流程不透明的中间商和转售方，必须明确其在供应链中带来的真正价值，否则将面临淘汰。当前行业中仍然存在中间商在广告竞价中攫取高达50%利润的现象，这无疑促使市场寻求更透明、更高效的变现模式。

(4) 联网电视（CTV）广告市场或已达到饱和

这是一个相对大胆的观点，即联网电视（CTV）广告市场可能已经到达了一个发展的高峰。对于广告技术公司而言，CTV是一个高度集中且利润率相对较低的业务。

随着流媒体行业的潜在整合，以及一些平台在原创内容投入与市场表现方面面临的挑战，流媒体领域的竞争格局正在发生变化。虽然CTV广告支出总量仍在增长，但广告技术公司正在为日益稀薄的利润空间而竞争。对于那些规模较小、碎片化的市场参与者而言，他们正将业务重心转向用户生成内容（UGC）领域，这使得CTV业务的吸引力相对降低。尽管如此，CTV在过去几年中取得了显著发展。

(5) 聊天机器人或将成为新的广告网络

这可能是广告技术领域最受期待的变化之一。在过去三年（2022年至2025年），生成式人工智能（GenAI）取得了巨大的发展，而广告作为一种商业模式，其与AI的结合似乎是不可避免的。关键在于，谁将率先迈出这一步。

以ChatGPT和Gemini为例，它们目前处于一种“懦夫博弈”状态，因为广告如果处理不当，可能给它们带来巨大的声誉风险。相反，Meta或Grok等公司可能会更早地尝试将广告模式融入其AI产品中，利用其庞大的用户基础和数据优势，探索对话式、情境化广告的新可能。这预示着未来广告形式和分发渠道将迎来更加智能和个性化的变革。

结语

综合以上对2026年移动游戏和广告技术市场的展望，我们可以看到，全球跨境行业正处在一个充满挑战与机遇并存的时代。无论是越南市场的潜力释放，移动游戏行业从粗放增长转向精细化运营，还是广告技术领域的持续创新与整合，都提醒着国内相关从业人员必须保持敏锐的市场洞察力，积极拥抱变化，持续提升自身竞争力。尤其是在AI技术深度融入各行各业的当下，如何利用前沿技术优化产品、提升效率、实现可持续发展，将是我们在未来一年乃至更长时期内需要重点关注的课题。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-mobile-games-google-47-apps-out-ai-rules.html