2026上半年：移动狂揽1670亿刀！非游收入首超游戏

全球移动互联网，一个持续演进且充满活力的领域，在2026年上半年再次展现出其独特的市场逻辑和发展脉络。对于身处中国跨境行业的从业者而言，洞察这些全球趋势，无疑是制定未来战略、把握市场机遇的关键。本文将基于最新的市场观察，深入探讨全球移动应用，特别是移动游戏领域所呈现出的显著变化与深层启示。

回顾2026年上半年，全球移动应用市场依然保持着强劲的增长势头。总体下载量达到了1490亿次，应用内购收入更是高达1670亿美元，实现了11%的同比增长。数据显示，全球用户平均每日在移动设备上花费3.6小时，每日打开并使用约10个不同的应用。经历了2024年至2025年的市场调整和沉淀，整个行业已然完成了向一个新常态的转型：一个以变现为核心驱动、用户留存面临挑战且市场竞争日益激烈的生态。

尽管市场环境复杂，但下载量依然保持着稳健的增长，这并非简单依赖重复安装所带来的虚假繁荣。值得注意的是，应用内购收入的增长，很大程度上是由非游戏类应用所推动的，这反映出全球用户移动支付习惯的进一步拓展和深化。与此同时，用户每日使用移动设备的总体时长已趋于平稳，但他们的注意力却分散到每月更多的应用之中。

这诸多现象共同描绘了一个全新的市场现实：

• 用户留存策略的重要性已超越单纯追求下载量的增长。
• 游戏的“长线运营”（Live Ops）正从短期刺激转向以玩家“进程”为导向的长期系统。
• 高效的变现能力，其价值甚至超越了品类本身的市场规模。
• 知识产权（IP）的成功，越来越依赖于其在移动平台上的原生化执行能力。
• 移动平台在用户覆盖和分发能力上，依旧领先于PC和主机平台。
• 用户生命周期价值（LTV）已成为衡量产品和企业生存能力的核心指标。
• Roblox依然是全球开放式网络游戏平台中影响力最强的存在。

显然，全球移动市场并未放慢脚步，它只是变得更加精炼和成熟。

移动游戏收入与主要品类分析

深入观察移动游戏领域，其收入构成和不同品类的表现，为我们提供了更细致的市场洞察。

不同的游戏品类在全球市场上的表现各异，这不仅体现在收入贡献上，也反映在用户获取策略的有效性方面。

1. 广告投入与实际收入的错位：休闲游戏市场的启示

在移动广告投放方面，我们观察到北美（以美国市场为例）的广告投入策略与实际的应用内购收入表现之间，存在一些值得深思的错位。

数据显示，美国市场的广告主在生活方式和解谜类游戏上投入了高达56%的广告预算，但这些品类所贡献的应用内购收入份额却远低于这一比例。这表明，在这些竞争激烈的休闲品类中，用户获取团队可能需要支付更高的溢价。

与此形成鲜明对比的是博彩类游戏，其广告支出份额相对较小，但实际收入份额却高出许多，暗示了其在变现效率上的优势。动作与策略类游戏的广告投入与收入贡献则表现得相对均衡，而体育与竞速类游戏在两方面都占据了较小的份额。

这一现象提示我们，在制定海外市场推广策略时，跨境从业者需要更加审慎地评估不同品类的广告投入与潜在变现效率。盲目追逐热门品类，可能会导致用户获取成本高企而实际投资回报率不佳。相反，那些具有更深层次变现模型和相对不那么拥挤的细分市场，或许能够以更低的成本实现更强的投资回报。

2. 休闲游戏的用户留存挑战

自2022年以来，休闲游戏的用户七日留存率呈现持续下滑的态势，到2025年末，其表现甚至已低于混合休闲游戏。这一趋势在不同类型的游戏中表现各异：

休闲游戏留存率的下降，可以归因于多种因素，包括内容的快速迭代和用户对旧有玩法产生疲劳感、产品组合的老化以及核心玩法循环吸引力的减弱。在当前环境下，如果不能在初期体验中迅速抓住用户，他们往往会很快流失。

尽管大趋势如此，仍有成功案例逆势而上。例如，世纪游戏（Century Games）旗下的《Tasty Travels》就保持了22%的七日留存率，这证明只要内容节奏把握得当，并能提供引人入胜的早期体验，休闲游戏依然有可能实现强大的用户留存。对于中国出海的休闲游戏开发者而言，深耕玩法创新和初期用户体验，是应对留存挑战的关键。

3. 运营策略：从短期刺激到长期进程与竞争

2025年的游戏运营（Live Ops）策略，已从侧重于短期的用户活跃度或收入爆发，转向构建更具可持续性的玩家参与系统。以下是主要的变化趋势：

这些调整旨在延长用户生命周期价值（LTV）的持续性，而非仅仅追求一次性的收入高峰。开发团队正致力于通过精细化的设计，使玩家能够持续地投入到游戏中，通过完成进程、参与竞争来获得成就感和价值。可重复的竞争性玩法模式，正逐渐成为行业的新标准。

对于出海游戏企业而言，这意味着需要投入更多精力于游戏的长期内容规划、系统深度搭建以及玩家社群的维护，确保玩家在不同阶段都能找到新的目标和挑战，从而提升产品的生命力和变现潜力。

4. 世纪游戏：2025年中国出海发行商的亮眼表现

在2025年，中国发行商世纪游戏（Century Games）在全球应用内购收入榜单上表现亮眼，排名大幅上升了十位，目前已位居腾讯和Scopely等行业巨头之后。

世纪游戏的成功，主要得益于其旗下多款产品的优异表现：

• 《Whiteout Survival》：实现了大规模的用户增长和收入贡献。
• 《Kingshot》：正处于快速成长阶段，展现出强大的市场潜力。
• 《Tasty Travels》：进一步巩固了公司在合并（Merge）类游戏产品线中的地位。

这些成绩凸显出，在2026年的移动市场中，价值捕获能力远比单纯的用户规模更为重要。以“变现优先”为设计理念的东方游戏开发模式，正在全球范围内日益占据主导地位，为全球移动游戏市场注入新的活力和竞争格局。中国企业在精细化运营和付费设计方面的经验，正成为其在全球市场取得成功的关键优势。

5. 移动端：全球顶尖IP分发的核心引擎

移动平台已成为全球顶尖IP（知识产权）最主要的发行与分发渠道之一。在2025年，跨平台下载量最高的IP包括EA Sports FC、索尼克（Sonic）、三角洲部队（Delta Force）、使命召唤（Call of Duty）、我的世界（Minecraft）、漫威（Marvel）和NBA等。这些IP凭借其强大的品牌号召力，在多个平台吸引了海量用户。

然而，若仅从移动应用内购收入的角度来衡量IP的商业价值，情况则有所不同。在移动端，《MONOPOLY GO!》的卓越表现，使得大富翁（Monopoly）成为当年通过应用内购收入排名最高的IP。这充分说明，即便是一些传统IP，只要能结合移动平台的特点，进行原生化的产品开发和运营，依然能在移动市场释放出巨大的商业潜力。

对于致力于IP出海的中国企业而言，这传递了一个清晰的信号：单纯的IP授权可能不足以确保成功，更关键在于如何将IP内容与移动用户的习惯、玩法偏好和变现模式深度融合，打造出符合移动生态的优秀产品。

6. Roblox主导游戏相关网站流量

在2025年，Roblox平台在所有游戏发行商网站访问量中占据了压倒性的主导地位，其流量份额高达74%。这一惊人的数据背后，体现了Roblox作为开放式创作与社交平台的强大影响力。

具体来看，Roblox的访问量有90%以上来自直接访问，这表明其拥有庞大的忠实用户群体。更令人印象深刻的是，即使是Roblox的子页面，例如“游戏”和“商店”页面，它们的独立访问量如果单独计算，也能在全球所有网站中排名第14位。另一个值得关注的数据是，芬兰Supercell的游戏商店在2025年也达到了17亿次的访问量，约位居全球网站访问量排名第10位。

这些数据共同揭示了Roblox所构建的独特生态系统，它不仅仅是一个游戏平台，更是一个允许用户创作、分享和体验内容的虚拟世界。这种模式为游戏行业带来了新的增长范式，也为寻求用户参与度和社区建设的跨境企业提供了重要的参考。如何在自有产品中融入类似的社交属性和用户生成内容（UGC）机制，值得深思。

7. 移动市场全面迈入“变现优先”时代

2026年的宏观数据显示，全球移动应用市场已全面迈入了一个“变现优先”的时代。以下是关键数据：

其中最引人瞩目的变化是，非游戏应用的应用内购收入首次超越了游戏应用。这一里程碑式的转变，主要得益于以下几个领域的发展：

• 人工智能（AI）工具：各类AI驱动的生产力工具和创新应用，吸引了大量用户付费订阅或使用高级功能。
• 社交平台：通过会员服务、虚拟商品等多种方式，不断提升变现能力。
• 短剧应用：以其碎片化、沉浸式的内容消费模式，迅速捕获用户注意力并实现高效变现。
• 生产力订阅服务：满足用户在工作、学习和生活中日益增长的效率提升需求。

这一趋势意味着游戏应用现在面临着与这些“注意力巨头”的直接竞争。在用户有限的注意力和时间面前，如何有效吸引用户并将其注意力转化为实际的商业价值，已成为移动游戏乃至整个移动应用行业面临的核心挑战。对于中国跨境企业而言，在海外市场推广产品时，不仅要考虑与其他游戏的竞争，更要将非游戏应用纳入考量范围，设计更具吸引力的产品和更有效的变现策略。

8. 规模化增长：对用户生命周期价值（LTV）的极高要求

在2025年至2026年的移动市场中，要想实现规模化增长，产品对用户生命周期价值（LTV）的挖掘能力提出了前所未有的高要求。

目前的市场增长法则可以概括为：

这意味着，仅仅依靠大规模的用户获取已不足以支撑可持续的增长。企业必须确保所获取的每一个用户，都能在其生命周期内贡献足够高的价值，从而覆盖不断上升的获取成本。

在此背景下，有效的广告创意也随之演变。当前，以玩法片段展示（gameplay-slice creatives）和机制优先（mechanic-first concepts）的创意素材，在吸引用户方面表现出更强的竞争力。这些创意能够更直接地展示产品的核心乐趣和独特机制，从而吸引到更精准、更具付费潜力的用户。

对于中国跨境从业者而言，这要求我们在产品设计初期就将LTV作为核心考量，不断优化游戏体验和变现模型，并结合精细化的广告投放策略，才能在日益激烈的全球移动市场中站稳脚跟并实现长远发展。

总结而言，2026年的全球移动市场是一个机遇与挑战并存的舞台。市场正变得更加精细化、专业化，“变现优先”的理念深入人心。无论是游戏开发者还是其他应用领域的出海企业，都需要不断适应这些变化，深化对用户行为的理解，提升产品研发和运营的精细化水平，并善用数据驱动决策，才能在全球市场中占据一席之地。对于国内跨境行业的相关从业者而言，这些全球移动市场的最新动态和趋势，无疑提供了宝贵的参考，值得我们持续关注和深入研究。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-h1-mobile-raks-in-167b-non-games-beat-games.html