2024中国茶饮狂攻美国！茶颜悦色上市，蜜雪冰城万店掘金！

中国新茶饮品牌：如何在海外市场“品”出新天地？

近年来，中国的新式茶饮品牌在国内市场竞争激烈，然而，一些勇于探索的品牌已将目光投向了广阔的海外市场，尤其是在全球最大的消费市场之一——美国。这些品牌凭借其独特的风味、创新的运营模式和精心的市场策略，正试图在美国消费者心中占据一席之地。这不仅是中国品牌“出海”大潮中的一个缩影，也为国内众多跨境从业者提供了宝贵的观察样本。

曾经，咖啡文化风靡全球，如今，以“新式茶饮”为代表的中国茶文化正以全新的姿态走向世界。这背后，是中国茶饮品牌在产品创新、品牌塑造和国际化运营上的深厚积累。当国内市场趋于饱和，寻求新的增长点成为必然选择，而美国这片充满活力且多元化的土地，无疑蕴藏着巨大的潜力。

从“本地化”到“十年规划”：先行者的探索之路

对于任何进入新市场的品牌而言，了解并适应当地文化和消费者偏好是成功的基石。柠季柠檬茶的联合创始人Amanda Wang就是其中一位深谙此道的先行者。在推出专为美国市场定制的品牌Bobobaba之前，她曾四次赴美进行深入的市场调研。她的团队发现，美国消费者对饮品的甜度需求高于国内，同时，色彩丰富、富有视觉吸引力（即“Instagram友好”）的饮品，以及带有可爱标志的产品，更容易吸引年轻人的目光。

Amanda Wang曾在外媒采访中指出，从某种意义上说，美国在珍珠奶茶（bubble tea）领域仍是一个“发展中市场”，这意味着巨大的增长空间。然而，海外市场的拓展并非坦途。她坦言，在美开展业务与团队在国内的想象大相径庭。例如，在中国，签署合同后20天内开店是常态，但在美国，这个过程可能漫长而复杂。Bobobaba的首家门店从筹备到正式开业，竟然耗时七个月，这无疑给团队带来了巨大的挑战。尽管如此，Amanda Wang对美国市场充满信心，并制定了一个长达十年的谨慎扩张计划，这充分体现了中国品牌在海外拓展中务实、长远的战略眼光。

巨头与新秀：多元化的出海策略

在Amanda Wang及其团队深耕细作的同时，一系列中国茶饮品牌也纷纷加速布局美国市场。例如，茶颜悦色（Chagee Tea House）、茶哈乐（Chahalo）、茉莉茶（Molly Tea）和阿姨很忙（Auntea Jenny）等品牌，都已在2024年间在美国开设门店或宣布了拓展计划，这表明“出海”已成为中国茶饮行业的普遍共识。

这股潮流中，不乏像蜜雪冰城这样通过规模化和高性价比战略在全球市场取得成功的巨头。例如，蜜雪冰城在2024年9月宣布，已在纽约市签订一份为期十年的店面租赁协议。此前，它凭借1美元的果茶策略，已在全球范围内开设超过53,000家门店，成为按门店数量计算的全球最大餐饮连锁品牌。这种“农村包围城市”再逐步升级的策略，展现了其在全球市场复制成功经验的决心。蜜雪冰城模式的成功，不仅在于其极致的成本控制和庞大的门店网络，更在于其通过大众化产品迅速抢占市场份额的能力。对于美国市场，虽然其高端茶饮市场潜力巨大，但蜜雪冰城或将以其亲民的价格和广泛的覆盖面，为美国消费者提供另一种茶饮选择，打破现有市场格局。一位来自美国内华达州的亚洲食品分销商HF Foods的首席执行官Felix Lin表示，他收到了越来越多来自中国餐饮连锁品牌的合作电话，这印证了中国品牌对美国市场的普遍关注。

而茶颜悦色（Chagee）则代表了另一种高端化、文化输出的策略。该公司已于2024年4月在纳斯达克成功上市，这为其在美国市场的拓展提供了雄厚的资本支撑和品牌背书。目前，茶颜悦色拥有超过80名全职员工，正全力投入其在美国市场的“重要拓展计划”，并计划在今年于美国加州的硅谷核心区开设一家大型旗舰店。茶颜悦色美国区高管Emily Chang此前曾对外媒表示，公司计划发起一场大规模的公众宣传活动，旨在向美国消费者推广茶文化，并将其打造成一种全新的产品品类——这就像星巴克在大约1995年将咖啡推广至中国市场一样。这种“逆向操作”的策略，旨在通过文化体验和高端定位，逐步培育美国市场的茶饮消费习惯。

创新与文化：重塑美国饮品市场

茶颜悦色的尝试不仅仅停留在产品层面。2024年11月，茶颜悦色推出了“晚间品茗服务”，这是一种定制化的体验，提供三种茶饮品尝和专业的茶艺师服务。此举旨在向美国消费者展示，茶饮并非仅仅是白天的提神饮品，而是一种可以在夜晚享受的休闲方式。Emily Chang指出，咖啡的消费需求通常在下午早些时候开始下降，而晚间品茗服务则有望填补这一市场空白，为消费者提供新的选择。这种对消费场景和文化体验的创新，是茶颜悦色希望在美国市场建立差异化竞争优势的关键。

大多数这些中国品牌，不仅在国内竞争激烈的市场中取得了成功（据估计，今年中国年度茶饮收入预计达到300亿元人民币，约42亿美元），也已成功拓展至东南亚及澳大利亚等邻近亚洲市场。一些品牌甚至开始在中东和欧洲建立影响力。这些成功的经验，无疑为它们进军美国市场积累了宝贵的国际化运营经验和品牌影响力。

Amanda Wang坚信，美国庞大且稳定的消费市场为茶饮品牌提供了巨大的机遇，但她也清醒地认识到挑战重重。“文化和品牌认知度是最大的挑战，”她表示，“建立信任需要时间。”这番话道出了所有出海品牌的心声，文化差异、消费习惯、市场准入以及品牌认可度，都是需要长期投入和耐心解决的问题。

对中国跨境从业者的启示

中国新式茶饮品牌在海外市场的实践，为国内跨境从业者提供了多方面的启示。首先，深入的市场调研和本地化策略是成功的关键。盲目复制国内经验往往会碰壁，只有真正理解并尊重当地文化，才能赢得消费者。其次，长期主义的视角至关重要。海外市场的拓展并非一蹴而就，需要持续的投入、不断的试错和坚定的耐心。品牌建设、渠道铺设、消费者信任的建立，都需要时间。最后，创新是驱动增长的永恒动力。无论是产品风味、门店体验，还是营销策略，都应不断推陈出新，以适应不断变化的市场需求。

中国茶饮品牌的出海故事，正以其独特的魅力，向世界展示中国文化的活力与创新。这不仅仅是商业的拓展，更是一种文化交流与融合的过程。对于国内相关从业人员而言，密切关注此类动态，深入研究其成功与挑战，无疑将为自身的跨境业务发展提供宝贵的借鉴与参考。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2024-cn-tea-storms-us-chagee-ipo-mixue-53k.html