市场营销是一门与数字息息相关的艺术。

营销人员无需亲自进行复杂的数学运算，但需要明确追踪哪些关键指标。

与其盲目地依赖各种营销指标，不如听取内容营销世界大会上营销分析与数据科学领域专家的建议。他们将分享各自的专业知识，帮助大家更好地理解营销的本质。

那么，在营销中，什么才是最重要的呢？

答案是：客户。要把客户放在分析的核心位置。接下来，让我们一起探讨如何更新营销分析策略，将客户置于中心。

营销人员应优先考虑哪些指标？

美国万通（MassMutual）的营销分析、研究和技术负责人凌·崔（Ling Cui）表示：“虽然营销人员和分析师不再为获取数据而苦恼，但他们现在面临着在一个庞大的信息和选项中做出明智选择的困境。”

凌·崔认为，在确定重点关注哪些指标之前，营销人员应该首先思考：“应该采用什么样的理念和方法来做出明智的选择？” 最终的答案应该能让产品、运营和销售团队都从中受益。

将客户旅程紧密连接起来

Velir 公司的营销高级副总裁吉尔·罗伯逊（Jill Roberson）认为，最有价值的指标是那些能够统一客户数据的指标，尤其是客户参与度和客户终身价值。

她说：“当你把各个渠道的数据连接起来时，你就能不再追逐虚荣指标，而开始关注真正驱动长期增长的因素。这关乎看到完整的图景，而不仅仅是最后一次点击。”

关注最终结果

Orbit Media Studios 的联合创始人兼首席营销官安迪·克雷斯托迪纳（Andy Crestodina）建议监测每个流量来源和着陆页的关键事件转化率。

他解释说：“这些指标关注的是销售漏斗的底端（关键事件），能够展示哪个渠道表现最佳（流量来源），以及哪种内容能够触发行动（着陆页）。” 新媒网跨境了解到，关注最终结果能更直接的反应营销活动的效果。

兼顾当前与未来

Target Marketing of Santa Barbara 的总裁吉姆·斯特恩（Jim Sterne）认为，利润应该是一个重要的指标，但也不要忘记客户满意度。

他说：“其他一切都是为了支持这两个指标。有些指标直接影响它们，而另一些则只是虚荣指标。但如果你能同时提高利润和客户满意度，那就是双赢！”

成功的营销人员深知购买后分析的重要性。毕竟，研究表明，根据行业的不同，获取一个新客户的成本是留住一个现有客户的 5 到 25 倍。

Convince & Convert 的总经理宗特·侯（Zontee Hou）认为，客户流失率和客户留存率是必须衡量的关键指标。她说：“赢回现有客户并延长现有客户的生命周期，对于一个具有成本效益和影响力的营销策略至关重要。”

以战略目标为核心

美国万通的凌·崔建议采用一种金字塔式的分析视角，将“金钱”置于顶端。通过这种方式，你可以拓宽“金钱”的定义，使其包含组织的战略目标，无论是盈利能力、客户体验、可持续性还是其他目标。

在金字塔顶端之下的是驱动与金钱相关的指标的因素。例如，如果第一层级的指标是总收入，那么第二层级的指标可能是网站流量和销售转化率。

凌·崔说：“最终，所有层级都必须上升到金字塔的顶端，确保每个决策层都得到适当的支持。这样，人们才能确信，所有层级的决策都是正确的决策和正确的类型。”

如何看待归因？

如果你的优先指标围绕着对业务最重要的事情展开，那么你可以预料到领导层会提出下一个问题（如果他们还没有问过）：“我们如何知道是什么促成了销售？”

这个更困难的问题没有明确的答案。没有人能够完美地掌握归因模型。

技术可能使不可能变为可能

吉姆·斯特恩认为，归因是一个神话，因为评估多个渠道相互关联的影响是不可能的。例如，他说，买家是否听到了播客广告？他们是否看到了广告牌，或者他们是否看到了网页上方的横幅广告？

然而，这并不意味着你不应该尝试。他说：“有了足够广泛的种类和足够深入的数据量，一个机器学习模型可以具有足够的方向性，从而值得付出努力。关键成分？规模。”

退后一步，展望未来

随着归因变得越来越困难，营销人员正在回归到早期的方法，那时结果不太确定。

安迪·克雷斯托迪纳鼓励营销人员擅长衡量间接效益，就像公司的公共关系和品牌团队所做的那样。“衡量你的活动水平。追踪品牌提及，要知道每一个提及都会被 AI 工具吸收，并且是 AI 训练数据的一部分。获得 AI 的推荐不像 SEO。它更像是口碑营销，”他说。

Velir 公司的吉尔·罗伯逊也认为，归因更具挑战性，因为更多的买家可以获得即时答案，并且拥有零点击体验，导致可衡量的营销和销售渠道的部分环节变得模糊。由于这些因素，营销人员应该优先考虑理解是什么推动了客户前进，而不是努力为这项工作争取完美的功劳。

她说：“专注于在整个旅程中创造一致的、高价值的体验。”

让 AI 帮助评估

Convince & Convert 的宗特·侯认为，最佳的归因场景是捕捉客户在其整个旅程中的互动，并关注他们的客户终身价值。

她说：“使用机器学习/AI 工具来帮助分析与更高价值相关的行为和接触点，可以帮助你调整你的归因组合，从而更加重视更有价值的行为和接触点。”

重新思考归因，以最大限度地实现重新调整

凌·崔认为，许多归因模型失败的原因是整个组织存在根本性的不一致。然而，尽管获得支持可能很困难，但成功的归因模型可以帮助解决组织的不一致问题。

她说：“一旦领导者能够围绕高价值项目协调跨职能团队，归因建模活动就可以实现其预期目的。解决归因之战需要像一个团队一样运作。这涉及到深入了解彼此的价值观、角色，并在战略规划和执行方面保持高度一致。” 新媒网跨境认为，团队协作是成功营销的关键。

了解你的客户的价值

尽管每个行业和每个组织都有独特的环境，但它们都有一个共同的目标：销售产品或服务并产生收入。营销是实现这一目标的渠道。为了让高管真正了解营销的价值，你必须优先考虑围绕客户的销售旅程和他们售后参与度的指标。

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