超级碗30秒广告：狂砸1000万，竟比正赛更精彩！

每年的这个时候，美国橄榄球超级碗（Super Bowl）不仅是体育迷的盛宴，更是全球广告界瞩目的焦点。这项体育赛事早已超越了竞技本身，成为一个文化符号和营销高地。今年，仅仅一个30秒的超级碗广告位，成本就飙升至高达1000万美元，这无疑彰显了顶级直播体育赛事的巨大价值，以及在当下碎片化时代，观众能够同时聚焦同一事件的稀有性。

2026年2月8日星期日，第六十届超级碗（Super Bowl LX）将在加利福尼亚州圣克拉拉的李维斯体育场激情上演。届时，新英格兰爱国者队将与西雅图海鹰队一决高下。美国境内的观众可以通过NBC电视台和 Peacock 流媒体平台收看直播，西班牙语转播则由Telemundo提供。而在英国，球迷们也可以通过Channel 5、Sky Sports Main Event和Sky Sports NFL等频道同步观赛。

超级碗的魅力远不止比赛本身。其中场休息表演环节几乎与比赛同样引人关注，其影响力甚至能辐射全球。今年，波多黎各流行歌手Bad Bunny将登上中场舞台，预计仅在美国本土就能吸引超过1.2亿观众。可以想象，如此庞大的关注度，自然让各大品牌趋之若鹜。百事可乐、百威、美式淡啤、米凯罗、好乐门（联合利华）、GrubHub、Meta、斯米诺、品客、Instacart和丽兹等众多知名品牌，都争相在这场盛事中抢占一席之地，渴望捕获体育迷们的目光。

尽管美式橄榄球在美国拥有深厚的历史传承，但在英国，这项运动的受欢迎程度直到最近几年才开始逐渐上升。这得益于美国职业橄榄球大联盟（NFL）在全球范围内推广其运动的战略布局。不过，即便如此，英国的观众规模自然也无法与美国的狂热粉丝群体相提并论。英国虽然不乏精彩的体育赛事，但似乎缺少一个像超级碗这样，能够集全国关注于一身的文化现象。然而，随着世界杯足球赛、欧洲歌唱大赛和英联邦运动会等国际大型赛事的临近，对于英国乃至全球的广告商来说，美国的超级碗营销案例，仍能提供宝贵的经验和启示：品牌应如何更好地吸引和联动受众？

新媒网跨境获悉，在全球化浪潮和数字媒体飞速发展的今天，如何打造具有“现象级”传播效果的营销活动，已成为摆在所有品牌面前的重要课题。超级碗的成功，无疑为我们提供了一个极佳的范本。它不仅仅是一场体育比赛，更是一场精心策划的年度文化盛事，将体育、娱乐、商业与社会话题紧密融合，形成了独特的“超级碗效应”。这种效应让广告不再是简单的商业信息传递，而成为了一部分观众期待的“节目内容”本身。

著名创意公司盛世长城（Saatch & Saatchi）的首席战略官萨姆·怀斯（Sam Wise）提到，这种“一次性”的独特体验具有非凡的魔力。当世界各地的目光都聚焦在同一场盛事上，人们知道必须与所有人同步观看，并且这样的时刻不会重来，它就像顶尖运动员在比赛中迸发出的最佳状态一样，能够激发我们最大的创造力。怀斯认为，这种宏大的场面本身，就为品牌的最佳创意作品提供了一个绝佳的表演舞台。

然而，在英国，人们似乎对于如何将这种盛大场面商业化，而不至于使其显得廉价，持有一种谨慎的态度。这反映出一种英国人特有的谦逊，他们对于过度炒作自己的本土盛事有所保留，也缺乏足够的信心去相信品牌能够成为这些巅峰时刻受欢迎的一部分。这种心态导致的结果是，如果品牌从一开始就认为“没人关心，没人记住”，那么自然会专注于长期、持续的曝光和记忆结构的建立。这也就解释了为什么许多品牌会把大量的精力投入到海量的广告投放和重复的宣传中，比如英超联赛的商业机会，虽然它是全球关注度最高的足球联赛，但在很多广告商眼中，它的三十八轮比赛似乎变成了三十八个雷同的库存机会，缺乏了那种“一锤定音”的冲击力。

而美国职业橄榄球大联盟（NFL）则通过超级碗，成功地创造了一种“结构性稀缺”。它证明了通过富有创意的广告，品牌完全可以成为盛大场面中受欢迎的组成部分。在超级碗的语境下，广告与中场秀、比赛本身共同构成了三大支柱，在全球范围内产生了巨大的影响力。这再次提醒我们一个显而易见的真理：那些不常发生、最令人惊喜或最不同寻常的事物，才最能脱颖而出。对于广告行业而言，我们必须牢记，稀缺性能够为创意提供肥沃的土壤，而持续性则难以达到同样的效果。我们所需要的，只是有勇气去创造这些独特的时刻，并能够勇敢地迎接它们。

这种稀缺性背后所蕴含的，是对消费者心理的深刻洞察。在一个信息爆炸的时代，人们对于司空见惯的内容早已感到审美疲劳。唯有那些突破常规、独具匠心的创意，才能像一道闪电般划破夜空，瞬间抓住人们的注意力。超级碗广告之所以能成为经典，往往是因为它们在有限的时间内，讲述了一个引人入胜的故事，或者传递了一个令人深思的理念，甚至仅仅是一个能让人会心一笑的幽默桥段。这些作品不只是广告，它们本身就是文化产品，被人们津津乐道，反复传播。

创意机构Droga5伦敦公司的创意总监詹姆斯·利克（James Leake）指出，在超级碗周日，最激烈的竞争并非场上的码数和得分。2025年，有1.27亿人通过电视观看了费城老鹰队在四个15分钟的比赛节中大胜堪萨斯城酋长队。然而，如果我们扣除比赛中的暂停时间，这场美国最大的体育赛事实际的比赛时间只有短短16分钟。相比之下，在广告这个最大的舞台上，有超过50个品牌，在总计51分钟的广告时间内，争夺观众的注意力，这才是真正的“战场”。

利克认为，尽管商业广告时段的关注度可能比其他任何时候都高，但就像橄榄球比赛一样，这场“广告游戏”的本质是相同的。许多品牌会花费数百万美元，请来那些“人畜无害”的知名人士，使用过时的文化梗和老套的笑话，然而，到了周一，却没有人能记住这些广告——这简直就像创意界的“抱球强冲中路”，寄希望于运气能带来成功。但利克强调，就像超级碗的标志性冠军队伍一样，那些能够流传后世、被人们津津乐道、甚至在明年仍被铭记的广告，往往来自那些足够勇敢、敢于把握当下的品牌。这些品牌认识到，这是一次做自己的机会，是一次与众不同的机会，是一次能够要求聚光灯聚焦于自己的机会。超级碗可能一年才一次，但其核心的“游戏规则”却始终如一：原创性永远是赢家。

BBH全球首席创意官亚历克斯·格里夫（Alex Grieve）提出了一个非常明确的教训，我们应该从超级碗中汲取，然而年复一年，尽管我们都清楚这个教训是什么，以及需要做些什么，但我们似乎从未真正做到。这个教训当然就是：不要等到超级碗才去做出“超级碗级别”的创意作品。上次我查看的时候，发现人类并非一年只有一天才对有创意、新鲜、与众不同的作品开放。我相当确定，如果我们每年剩下的364天里都能给他们带来出色的作品，他们的头并不会爆炸。事实上，我猜他们可能会很喜欢。格里夫承认超级碗有足够的资金和关注度，但更重要的是一种心态。作为一个行业，我们总是在某个特定时刻才会全力以赴。真正的诀窍和教训在于，我们不应该将自己局限于超级碗的那个瞬间，而是要抓住任何一个时刻，将其变成我们自己的“超级碗”。

韦伯·沙德维克（Weber Shandwick）整合媒体策略执行副总裁杰弗里·斯皮沃克（Jeffrey Spivock）则从更宏观的整合营销角度分享了他的观点。他认为，在当今这个信息高度饱和的媒体生态系统中，一个超级碗广告仅仅是品牌突破重围所需付出的一小部分。有超过60家广告商在争夺关注，再加上比赛本身、中场秀以及无数的“第二屏幕”干扰（比如人们一边看电视一边玩手机或平板），品牌已经不能仅仅依靠一个30秒的广告片来产生影响。真正的效果，来自整个营销活动的“精心编排”。成功之道在于构建一个叙事弧线，这个弧线早在比赛开始前几个月就已经启动，并会一直延续到比赛结束后很长一段时间。这意味着要持续地通过“赢得关注”（earned media）来制造声势：包括选择哪些名人参与、何时以及如何进行预热、发布独家内容、制定媒体公关策略，以及如何在社交媒体上延续作品的生命力。现在的广告，不仅需要被观看，更需要激发行动和分享。

品客（Pringles）薯片就是一个非常清晰的案例。在过去的几次超级碗营销活动中，该品牌将广告片本身视为高潮，而非起点。他们巧妙地利用粉丝猜测、与内容创作者的合作以及文化主导的社交媒体热点，来持续激发观众的期待。从围绕名人才能的趣味性网络预热，到TikTok平台上的本土化互动，再到以粉丝为中心的叙事方式，每一次营销活动都被设计成将流行文化关注转化为持续的参与度，并在广告播出前很久就赢得了媒体头条。

新媒网跨境了解到，这种经验教训不仅限于某个市场或某个特定时刻。虽然英国品牌仍然高度依赖传统电视广告，但那些从一开始就构建了完整整合营销生态系统的品牌，而不是在营销活动接近尾声时才要求合作伙伴“为广告做公关”的品牌，更有可能在文化层面实现有意义的互动，并真正推动业务增长。这正是中国品牌在出海过程中需要深入思考和实践的策略。在中国的营销语境下，春节联欢晚会、国家级重大赛事庆典等，同样具有类似超级碗的“全民关注”效应。如何像品客一样，将广告作为整个营销长链的“高潮”，提前布局，多平台联动，线上线下融合，制造持续话题，是提升品牌影响力的关键。

Droga5伦敦公司的创意总监杰克逊·伯恩（Jackson Byrne）用自己的亲身经历诠释了创意的力量。他分享了自己高中时期第一次制作广告的经历。那是一张鼓励同学投票给他竞选学生会主席的竞选海报。当时，许多人称那次选举为“学生会选举的超级碗”。

伯恩回忆道，其他候选人大多模仿经典的政治广告。走廊里贴满了用微软画图软件制作的，把奥巴马标志性“希望”海报中的形象替换成满脸痘痘的青少年的版本。还有些同学将山姆大叔的照片PS上浅浅的青春期胡须，然后指着你宣布“我要你的投票”。伯恩说，他的海报贴得比较晚，这让老师们一点也不感到惊讶，但这反倒让他对竞争格局有了清晰的认识。他幽默地表示，这与超级碗的广告竞争环境简直如出一辙。

伯恩认真地解释道，我们能够非常清晰地看到超级碗的广告环境。每年，作为一个行业，我们都会对所有在超级碗播出的广告进行汇总、排名和评论。这应该让我们对人们看到超级碗广告时的期望有一个非常明确的认识。这意味着我们的任务很清楚：我们的品牌如何才能颠覆这些期望？因为我们都同意，无论是超级碗还是其他任何地方，最棒、最令人难忘的作品，往往都是出人意料的。它们能带来惊喜和愉悦。它们捕捉到人们已有的预期，然后巧妙地颠覆这些预期，从而产生更深远的影响。

那么，伯恩那张巧妙的竞选海报究竟是什么呢？它是如何巧妙地颠覆了受众的预期呢？他透露，那是一张他在滑雪时的动作照片，配上标题：“投票给一个激进的家伙！”（Vote for a Radical Dude!）他自嘲道，现在他的广告水平已经高出很多了（尽管他仍然为那个双关语感到骄傲）。重点是，他赢得了那次选举。他了解他的受众（别忘了，是高中生），也了解他的竞争对手在做什么。而了解这些，就足以让他知道如何在投票亭里被大家记住。

毫无疑问，我们为品牌所做的工作要复杂得多，也无疑要（远、远、远）复杂得多。但也许最基本的要素，比如注意力、预期和竞争，其实并没有什么不同。

新媒网跨境认为，无论是在美国超级碗的巨大舞台，还是在全球其他任何充满机遇的市场，成功的营销都离不开对人性的深刻理解和对创意的极致追求。在一个日益互联互通的世界里，通过精妙的叙事、创新的互动和对核心价值观的坚守，品牌能够超越国界和文化的限制，与消费者建立深厚的情感联结。正如伯恩所说，理解你的受众和竞争对手，然后以出人意料的方式呈现你的价值，这才是制胜的关键。对于中国品牌而言，在走向世界的过程中，更应学习这种“超级碗精神”，在每一次营销机会中，都力求做到最好，打造属于自己的“高光时刻”。

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