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眼下，跨境电商的浪潮正汹涌澎湃，而国内的产业带，更是成了这片浪潮中最热闹的码头。最近，咱们国内几家备受关注的跨境电商平台，也就是大家常说的“出海四小龙”——包括TikTok Shop、Temu、SHEIN和速卖通，正马不停蹄地奔赴各大产业带，使出浑身解数“抢人”、“抢货”。他们不仅带来了最新的业务模式，更希望能与咱们中国的优秀商家携手，一同掘金海外市场。

新媒网跨境获悉，今年4月下旬，TikTok Shop跨境电商在青岛的一场宣讲会上，气氛就异常热烈。现场汇聚了200多位商家，招商经理深入浅出地讲解着“全托管”模式，详细介绍了商家只需专注于选品和供货，其余运营环节统统交给平台打理的便利。不少商家纷纷举起手机，将TikTok Shop的入驻流程图拍下，生怕漏掉任何一个细节。虽然TikTok Shop的全托管模式早在去年5月就已上线，但真正深入国内产业带，大力推进招商，却是从今年才开始发力。他们的“产业带100计划”已陆续在广州、义乌、青岛、宁波、郑州、深圳等地展开，目的很明确，就是希望能吸纳更多优质的全托管商家。

其实，这种深入产业带的“抢人”、“抢货”模式，并非TikTok一家独有。其他三家“出海小龙”——Temu、SHEIN、速卖通，同样不遗余力地推广着各自的全托管和半托管业务，希望能为国内商家开辟更广阔的国际销售渠道。在这几家平台中，TikTok Shop推出全托管模式的时间相对较晚，目前仅在英国、沙特阿拉伯和美国三个站点开放，主要招商品类也集中在居家日用、3C数码、服饰配饰以及美妆个护这四大类。

对于TikTok Shop而言，全托管模式无疑是其实现流量变现的一把“利刃”。通过储备一批全托管的商品，平台不仅能丰富商城品类，提升商品多样性，更能以更快的速度，在新的海外站点测试并跑通达人带货的模式，这对于探索内容电商的无限可能至关重要。

而对于咱们国内的商家来说，TikTok Shop的全托管模式，与其他平台相比，也有着自己独特的魅力。就如同首批入驻TikTok Shop全托管的厨房用品卖家Suki所说，TikTok Shop毕竟是以内容电商为核心，其卖货逻辑更侧重于流量的巧妙运用，因此，即便是全托管模式，商品价格也并非唯一的决定性因素。而经营日用品类目的全托管卖家Olly则认为，恰恰是因为TikTok Shop以内容为导向的特性，使得其全托管模式并非像传统货架电商那样完全“省心”，商家或多或少还是需要关注内容的运营，才能更好地发挥产品的优势。

一年多时间下来，TikTok Shop全托管模式的推进速度或许算不上飞快，但从平台官方公布的数据来看，其在各个大促节点的销售成绩却是芝麻开花节节高。特别是美国站点，上线仅仅几个月，就涌现出月销售额突破百万美元的全托管店铺，着实让人眼前一亮。在不少商家看来，如今TikTok Shop的全托管模式已算稳扎稳打地落地生根，平台政策也随之进入了新的阶段：在持续大力招商的同时，早期的一些优惠政策正逐步调整，比如开始要求商家缴纳保证金，以及适度降低补贴力度等。

那么，经过这一年多的运行，咱们新老商家们，又是如何看待TikTok Shop全托管的价值？又有哪些行之有效的打法逐渐浮出水面呢？

平台补贴逐渐理性，商家入驻更趋稳健

新媒网跨境了解到，在针对产业带商家的调研中发现，相较于那些布局更早的跨境电商平台，不少商家对TikTok Shop的认知度还不是很高，甚至有些商家只知道TikTok是抖音的海外版，并不清楚它还有全托管这样的新玩法。

与传统的货架电商平台相比，TikTok Shop全托管的玩法确实更加多元。据一位已加入TikTok Shop全托管的卖家介绍，TikTok Shop的全托管商品，与商家自运营的跨境店、本土店一样，流量来源主要分为两大场域：一是应用的一级入口——商城场域，二是基于短视频和直播的内容场域。全托管商品的首要阵地便是商城场域，平台买手会主动为全托管商品链接各种大促活动，并争取频道、商城的搜索推荐等资源，让产品有更多曝光机会。比如，在美国TikTok Shop全托管店铺的销量榜上，一家名为YOZY的女装小店就表现抢眼，今年4月的销售额突破了100万美元，累计总销售额已接近500万美元。值得注意的是，其71%的成交额都来自于直播和短视频之外的渠道，这充分说明了商城场域为它贡献了大部分的销售额。

当然，TikTok Shop全托管模式的火爆，也离不开内容场域的积极尝试。据卖家Olly介绍，当全托管商品在商城销量表现优异后，平台买手会进一步将产品推入内容场，先寄送样品给国内的专业机构进行直播带货测试。一旦效果得到验证，再与海外的本地达人建立联系，借助他们的影响力进行短视频或直播间带货。一位国内MCN机构的负责人就指出：“对于平台而言，利用全托管的货盘来跑通海外本地达人的带货链路，确实是一种便捷且高效的测试方法。”

去年有段时间，全托管卖家一款供货价为10英镑的产品，在英国直播间的小黄车里，竟然以6英镑的价格售出。这背后，正是平台大手笔补贴的体现，包括补贴物流费、MCN合作佣金，以及产品售价与成本之间的差价。对于内容服务机构来说，TikTok Shop的全托管商品和自运营商品在内容场的操作上，本质区别不大，都是直接挂上小黄车进行销售，但佣金比例上会有所不同。

不过，一个明显的趋势是，从今年开始，全托管商品的佣金正在逐步下调。一位国内TikTok Shop直播机构的负责人就曾透露，美国全托管商品的佣金，今年与去年相比确有下调。与此同时，一位美国本土的TikTok Shop直播机构人员也指出，海外直播机构带货全托管商品的佣金，在去年“黑五”大促之后也开始下降，大致从40%降到了20%-25%左右，但即便如此，仍然有着不小的利润空间。她表示：“因此，即便我们自己直接接触商家，也会建议商家选择全托管模式，让平台的全托管负责人和我们对接，我们更相信平台官方的筛选机制，这样更有保障。”

带货佣金比例的缩减，也是全托管业务整体补贴力度减弱的一个缩影。这种变化，不仅服务机构有所感知，商家们也深有体会。有商家表示，去年“黑五”期间，TikTok Shop就将全托管的“0海外物流仓储成本”政策进行了调整，改为“备货产生的揽收服务费由平台和商家各承担50%，而退货产生的退货服务费则由商家100%承担”。这种类似的物流费用政策，Temu、SHEIN、速卖通等几家全托管平台也陆续推出了。

面对商家需要承担退货费用的新规则，少数全托管商家有时会选择直接不退回产品，而是设置一个弃货金额后，就地销毁货物。这其中考量的就是运费成本，因为有时货物的价值甚至还抵不上从海外运至国内那高昂的物流费用。

“与传统外贸先有订单再备货的方式不同，跨境电商全托管是先备货再销售。”青岛服装产业带的商家小东，对是否要入驻TikTok Shop全托管模式一直犹豫不决。在他看来，做全托管需要先“囤货”，货款要等到商品卖出后才能收回，而且还要承担退货的风险。他仔细盘算后认为，与那些更具确定性的传统外贸订单相比，做跨境电商全托管的风险确实不小。

可以明显感受到，TikTok Shop全托管业务进入第二年，平台优惠政策的逐步调整，也意味着这项业务正从一个快速增长的新模块，走向一个更加常态化的轨道，成为新开国家站点的“配置选项”之一。目前，TikTok Shop的全托管站点仅开放了英国、沙特阿拉伯、美国这三个国家，在“出海四小龙”中算是最为稳健保守的。但其招商人员在多个场合都明确表示，全托管模式将在今年覆盖更多的国家站点。这无疑也是他们密集下沉到各大产业带进行招商宣讲的重要原因。

“全托管”不等于“零运营”，内容场是增值亮点

在TikTok Shop这样以内容驱动的电商平台上，无论是大促、节日营销、热门话题，还是流行趋势，都是商家直接推动销售转化的绝佳机会，全托管产品也不例外。根据官方数据显示，TikTok Shop全托管模式自去年5月上线以来，在每一次大促节点，都能迎来销售额的显著增长。比如，去年7月在英国夏季大促中，销售额激增了339%；而在美国“黑五”大促期间，更是迎来了215%的惊人增幅。

“去年9月，TikTok Shop美国商城正式开通，美国全托管业务也随之上线，这无疑是打开了一个全新的巨大流量池。”卖家Olly对此感触颇深。

“全托管”模式，常被称为“保姆级”服务，甚至被贴上了商家“零运营”的标签。对于以工厂型卖家为主的全托管商家来说，他们往往对海外文化和消费者喜好敏感度不高，很难及时根据内容电商平台的特性制定有效的营销或产品策略，这正是他们的短板。而平台的全托管经理和买手，恰好能弥补这一点。他们能精准把握最新的消费趋势，发掘潜力品类和产品，提供销量走势良好的爆品画像和节日特定款式，帮助卖家制定更准确的营销和产品策略，让商家能够更从容地应对市场变化。

当然，“零运营”也意味着商家在一定程度上要让渡自主权。不过，在Olly看来，在几家全托管平台中，TikTok Shop实际上还为商家保留了一定的运营空间，这能满足商家更多元的需求。“大部分时候，平台会负责内容场的玩法，比如链接MCN机构进行带货或投入流量，但前提是产品本身需要展现出一定的爆品潜力。与此同时，平台也默许全托管卖家自行进行内容运营，为产品争取更多流量，这给了商家很大的灵活性。”Olly表示。

新媒网跨境观察到，那些在TikTok Shop全托管模式下表现出色的头部商家，往往都会亲自下场进行内容运营。比如，经营内衣类目的全托管卖家——连云港薇慕供应链管理有限公司，就是短视频运营的佼佼者。他们面向沙特阿拉伯市场，在官方账号上制作了一系列以内衣为主题的短视频，巧妙地通过爱情、亲情、友情等话题内容，来传递品牌和产品的价值理念，深受当地消费者喜爱。童装类目的全托管卖家“严选童装”，更是拥有独立的视频团队，自己拍摄爆款产品和潜力产品的投放视频，然后迅速对接平台进行投流，同时还会主动给MCN机构和国外的达人寄送样衣，多渠道打通内容场，最大限度地获取流量。

“当卖家在商城场依靠自然流量起量特别慢的情况下，就会尝试从内容场获取流量。这一点上，全托管店铺和商家自运营店铺，几乎是相通的。”Olly进一步解释道，“优质的全托管产品也会进入平台的精选联盟池，大大增加被达人和机构看中的机会，从而不断产生爆单。”

然而，也有卖家在亲身尝试内容运营后，却收效甚微。全托管卖家成越就曾下场做内容，但最终无功而返。他坦言：“对于全托管商家来说，自行运营短视频的难度确实很高。”去年10月，当他的产品销量暴增时，成越也顺势运营起店铺的短视频账号，并组建了内容团队，定期更新以产品为主题的精美短视频。“当时是希望能把爆品的流量沉淀到品牌账号上，但投入了大把精力进去后，完全没什么收获，短视频的播放量基本就在三五百，根本掀不起什么波澜。”他无奈地说道。

“目前，在TikTok Shop上，真正靠短视频跑出品牌的账号并不多。”成越还表示，他周围的TikTok商家多多少少都尝试过自己运营短视频账号，但普遍反映很难准确抓住海外消费者的兴趣点，大多数商家最终还是依靠与MCN机构和达人合作来获取流量。

成本，是商家考量的一个重要因素。卖家Suki指出，全托管商品找内容机构合作，佣金是由平台承担的，卖家只需要寄送样品。具体来说，比起直接寻找海外达人的合作成本，找国内机构进行内容场测试的成本要低得多。与国内机构合作时，如果样品直播效果不佳，通常会被退回，商家只需承担国内寄送样品的费用。而与海外机构合作则需要考虑更多因素，例如，寄送样品的成本更高，一款大家电产品空运费用可能高达800元人民币，而且样品通常无法退回，几十个样品很可能就“打水漂”了；其次，美国当地达人短视频的出单量也并非总能保持稳定。

在新媒网跨境看来，在全托管模式下，内容场的尝试更多地算是一个锦上添花的加分项，而真正关键的，其实是扎实的备货能力。TikTok Shop“脉冲式”的流量爆发，让全托管卖家欣喜的同时，也让他们不得不认真思考如何才能承接住这股巨大的爆单流量。作为细分类目的头部卖家，Suki就在自家日产3万件产品的工厂旁边，专门搭建了一个TikTok Shop全托管产品仓库。“前期全托管的上架订单基本在几十单，只需要和工厂协商即可，但是当销量稳定在日均百单以上时，就需要组建专门的仓库，并在仓库设置最低库存量。这样将跨境电商的库存与内外贸订单分开管理，就能及时、稳定地供应给TikTok Shop渠道。”她介绍道。

月销十万单的家电卖家永昌科技，则是通过精准把握消费者的喜好，挑选出潜力产品来进行库存管理。在销售高峰时期，他们甚至通过“抢货”、蹲点等方式来快速获取货源，确保稳定供应。全托管美妆头部商家敖立美公司则更进一步，将目光投向了产业带上游，在入驻TikTok Shop全托管后，他们自建包材厂，实现了生产、罐装、原料供应及模具制造的完全自控，从源头上保证了供应的稳定性，让人不得不佩服这种全产业链的布局。

一个业界共识是，基于TikTok Shop内容平台的属性，流量爆发式增长带来的爆单，对于全托管卖家的供应链能力提出了极高的要求。那些达到一定体量的商家，往往会通过自建仓库、提前储备潜力产品、深入产业带上下游缩短生产周期等多种方式，来快速响应平台对产品上架和补货的要求，确保能够抓住每一次商机。

不过度强调低价，流程渐完善，TikTok Shop全托管正探寻高质量发展之路

在招商会现场，TikTok Shop全托管的招商经理明确表示，平台消费者的画像是那些线上年消费额数千美元、具有较高购买力的人群，他们能够接受并消化高客单价的产品。招商经理强调：“我们不会让大家盲目陷入低价漩涡中，去拼价格、每天1毛2毛地往下抠。”

小东对此表现出浓厚的兴趣：“全托管本来就是一种薄利多销的模式。我身边很多商家的反馈都是，TikTok Shop的核价相对没有那么难，竞价机制也没有特别严格，这让人比较安心。”

卖家Suki也指出，从某种程度上讲，以流量为导向的内容电商平台，相比以价格为导向的货架电商平台，通常拥有更大的利润空间。“如果单件商品的价格低于目标价格带，我们推荐选择多件产品组合销售，从而提高整体供货价。美妆品类尤其可以往品牌化和高客单价方向发展，会有更大的利润空间。”前述TikTok Shop全托管招商经理如是表示，这为商家指明了高质量发展的方向。

在新媒网跨境的观察中，全托管美妆类目入驻群里，平台的彩妆招商经理甚至发布群公告，强调平台未来选品推品的趋势是“高价高质”。除香水这类可接受10-20元人民币的低价品外，其他彩妆类目的单件商品最低价格都要在20元以上。这无疑是平台鼓励商家提升产品品质和品牌价值的信号。

然而，TikTok Shop全托管产品推动价格和品质向上走，也让一部分自运营店铺的卖家感到有些困扰。TikTok Shop美妆类目自运营卖家小月就曾表示，当全托管上线了与自己店铺同款或者近似的产品后，她的产品在市场上就完全失去了竞争力。这种全托管和自运营店铺之间的潜在矛盾，有时会使得自运营卖家不得不考虑加入全托管，以寻求新的出路。

从另一个角度来看，全托管模式的快速发展，也间接加速了自运营卖家提升产品独特性的步伐。全托管和自运营店铺之间的天然划分，可能会让前者更多地聚焦于具有价格优势的“白牌”商品，而后者则致力于打造具有差异化产品特色的“品牌”商品，从而形成一个更加多元化的市场生态。

新媒网认为，TikTok Shop全托管运行一年多以来，卖家们有着不同的感触和体会。就Olly的体感来说，目前TikTok Shop全托管的整体体量还相对较小，只开放了三个国家站点，出单量尚未达到他的预期值。而卖家成越则在去年“黑五”大促中，真切体验到了“脉冲式”流量所带来的高库存积压风险。成越回忆说，为了迎接“黑五”大促的巨大流量，平台买手设置了比较激进的备货量，但最终产品销量并没有达到预期，这导致了不小的损失：

首先，是备在平台官方仓库里的大量货物需要从海外退回，高昂的物流费用和庞大的库存压力，都得由商家自行承担；其次，商家还得自行消化与下游产业链工厂在“黑五”期间所下的物料订单，这无疑是雪上加霜。

也正是因此，在“黑五”大促过后，许多商家对于TikTok Shop全托管中那些动销不佳的产品都陆续选择了退供，只在平台仓库中保留30天的库存量，以此来规避风险，更加理性地管理备货。

而卖家Suki感受到的，则是平台流程的逐步完善，正在加速健全标准化操作流程（SOP）。“以前商家处理任何事情都是找买手，然后买手再去对接内部各部门。现在遇到任何问题，商家首先是检索文档，经过一个文档的指引再到下一个文档，文档中详细描述了问题的解决方案，效率大大提升。”她说道。

一些商家将这种需要依赖飞书文档完成入驻和解决问题的流程，戏谑地称为“飞书文档大会”。比如，针对入驻信息的修改，平台会提供专门的文档和表格来指引商家自行修改，并收集商家的申诉需求；产品核价申诉则有共享电子表格，商家只需按照格式依次写出商品SKU、供应商名称和申诉理由即可。“从另一个角度来看，飞书就像一个巨大的迷宫，商家需要在里面找出正确的出路（文档），虽然需要一些学习成本，但长期来看有助于提高效率。”Suki表示，这标志着平台运营正走向规范化。

今年，卖家成越已经解散了内容团队，他打算等待时机成熟后再重新切入内容场。经历了一整年的全托管尝试后，他逐渐将心态放稳。“其实全托管模式就像在沃尔玛商超供货一样，我们尽早占领了坑位，只要销量不错并保持稳定。我就不用过多地操心运营，每天登录后台看看备货信息，然后及时下单、让工厂仓库发货就行。”成越觉得，回归全托管模式的初衷，踏踏实实做供应链，其实也不错。

作为一名“厂二代”，Suki对跨境电商平台们积极推行的全托管模式是持肯定态度的。她认为，这种模式确实帮助许多工厂型卖家和拥有供应链资源的贸易商缓解了传统外贸生意冷淡的焦虑——即便它可能是一门“薄利”的生意，但的的确确为咱们中国制造开辟了新的销售渠道，让更多优质商品能够走向世界，为全球消费者带去更多选择，这何尝不是一件好事呢？

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