新媒网 · 跨境数据社区

在广阔的南美市场，鞋服生意的乔依女士，去年刚刚开启自己的独立站征程，就已然交出了一份亮眼的成绩单——连续三个季度实现盈利。这持续而稳定的流量，无疑为乔依注入了满满的信心。她雄心勃勃地将2023年的销售额目标定在了2000万元人民币。而如今，大半年的时间过去，独立站上的初夏特选商品早已助力她完成了一轮又一轮的爆品冲单，距离达成年度目标，已是近在咫尺。

作为中国最早一批的跨境创业者，乔依凭借在鞋服行业深耕十余载的宝贵经验，在南美多个国家逐步开设了十几家实体门店。她亲手搭建了一套从货源采购、国际物流到售后保障的完善体系，并成功地在当地市场树立了自己的品牌形象。然而，近几年的全球疫情，无疑给线下消费场景带来了普遍的冲击和考验。乔依的门店销量开始下滑，她在南美几个主要市场的份额也随之出现萎缩。更具挑战性的是，巴西、智利、墨西哥等目标市场，各自拥有独特的语言体系和文化背景，这使得乔依的线下渠道大都独立运营，难以形成规模化的品牌效应，增长的天花板也显得很低。

其实，乔依早在几年前就已关注到了独立站模式。更早之前，她也曾尝试经营过电商平台的店铺。但由于缺乏持续的投入和精细化管理，乔依的旗舰店未能抓住电商平台发展的红利期，错失了做大做强的机会。长久以来，平台店铺只能贡献微不足道的收入，这让乔依对是否继续加大资源投入缺乏信心。或许，如果不是那场突如其来的疫情对线下消费模式造成了深远影响，她可能不会如此下定决心，毅然奔赴独立站这一全新的战场。

与乔依女士的选择轨迹有所不同，经营宠物用品的沈放先生，在积累了一定的平台电商经验之后，开始对独立站产生了浓厚而持久的兴趣。他敏锐地察觉到，在当前这个充满变数的出海大环境下，电商平台的流量竞争已然趋于白热化。此时若再投入巨资去参与这种激烈的“内卷”，恐怕即便砸下再多的资源，也难以激起太大的水花，甚至可能事倍功半。沈放对转型之路思考得非常清晰而透彻：如果要做DTC（直面消费者）渠道，那就必须全力以赴，争取打响自己的品牌，从而提高产品的定价权和毛利润空间。

原先，沈放在进驻电商平台时，看重的是其全托管模式所带来的便利性。但随着时间的推移，沈放逐渐发现，商家的自主性也在悄然受到侵蚀。“我们在平台更像是一个单纯的供货商角色，最核心的问题在于，产品的定价权失去了，我们的品牌完全被边缘化了。”沈放坦言，语气中带着一丝无奈。“在品牌升级的大趋势下，我们更加关心如何构建属于自己的流量池和用户群。”他深知，“这行的竞争压力确实不小，如果不能在产品设计和市场营销上走在别人前面，就很难在消费者心中形成独特的识别度和忠诚度。”

本次新品发售主推的猫砂盆，便是沈放专门为北美市场的年轻客群量身定制的创新产品。从最初的设计理念、打样生产，到后期的定价上架，再到推广购买策略的制定，沈放和他的广告代理商团队一遍又一遍地打磨着每一个执行细节。这份对精益求精的执着，让他对独立站倾注了全部心血。“独立站现在就像自己的孩子一样，我有一种一步步抚养他长大、看着他成长的成就感。”沈放的话语中充满了温情与自豪。

新媒网跨境获悉，越来越多的跨境商家正逐步转向DTC，即直连消费者的运营模式。这不仅仅是一种趋势，更是市场进化的必然选择。然而，DTC模式也并非“零门槛”，它对商家的要求远高于以往。与那些以低价抢占市场的白牌模式相比，独立站模式更需要商家能够摆脱标准化束缚，以数据科学为依据，动态迭代市场战略，从而产出差异化、高附加值的产品。从市场洞察、营销策略的制定，到产品创新、技术支持的保障，每一个关键环节都不能掉链子。只有具备更高的综合运营能力，才能在当前这个阶段持续稳定地赚钱，真正站稳脚跟。可以说，跨境电商已经跨过了野蛮生长的初级阶段，正式步入了精细化比拼的成熟期。

幕后操盘手，代理商的加速“引擎”

高绵绵第一次接触到沈放，是通过一次未经谋面的电话。当时，沈放刚刚结束在电商平台的夏季促销活动，然而他对最终的销售结果却并不满意。过去在部署店铺运营策略时，商家通常可以在引流款之外，精心规划一些利润款，以此来平衡引流所带来的成本亏损。但如今，平台留给商家的弹性空间越来越小，甚至有时为了换取流量支持，商家还要面对平台方的压价。除了盈利空间被不断压缩，数据管理也是沈放不得不认真考虑的方面。与自主运营的独立站相比，商家很难从平台那里获取用户转化过程的完整数据链路，缺乏系统性的指标来指导品牌的长期经营和发展。经过一番深思熟虑和权衡利弊，沈放最终决定大胆尝试新渠道，学会用另一条腿走路，为品牌寻找新的增长点。当他偶然看到谷歌的广告，便毫不犹豫地留下了自己的联系方式。两天之后，高绵绵女士打来了电话。

高绵绵是谷歌官方代理商“成功易”的销售总监，在跨境出海领域已经打拼了十三载，对于沈放这类客户所面临的困境和焦虑，她非常能够感同身受。中小型卖家对成本和效率都异常敏感，像沈放这样的情况，“他肯定是非常着急的，最好今天就能完成建站，明天就能跑通销售流程。”高绵绵笑着说，语气中带着对客户的理解和亲切。独立站建站到底需要多久，是很多中小卖家十分纠结的问题，但实际操作起来，可能比他们想象要简单很多。由于沈放本身就拥有线上店铺，高绵绵通过谷歌代理商专用的“一键搬家”工具，仅仅用了十天时间，就帮助沈放完成了所有SKU（商品信息）的迁移，并对独立站店铺进行了全面的优化。

一个月的起量测试一经完成，高绵绵便对沈放网站的数据做了细致的梳理和分析。她惊喜地发现，年轻消费者对于宠物用品从加入购物车到最终支付所用的时间更短，转化效率更高。因此，她极力推荐沈放采用新品首发的策略，并大胆尝试YouTube视频广告进行市场试水。“宠物用品的毛利率普遍很高，有足够的利润点可以支撑这种新的尝试和投入。”高绵绵一语道破关键。沈放对此非常认同，他早就想推出一款面向细分市场的新品，最好能有一些独特的设计感，能在宠物爱好者社区中迅速刷屏，形成话题。经过长达两个多月的市场调研和仔细摸索，改进设计的新款猫砂盆终于在独立站上架了，反复打磨的YouTube创意视频广告也同步上线，正式与消费者见面。通过反复的A/B测试调优，沈放的视频广告收效非常不错，整体广告投资回报率（ROI）也达到了稳定的2.5倍，实现了可观的收益。

相较于沈放的深思熟虑和精准规划，经营传统鞋服生意的乔依女士，最初对于如何做好独立站，并没有太多清晰的想法和经验。为了弥补自身经验上的不足，她也主动把目光投向了出海代理商，期望能在流量思维和运营策略上获得一些新的启发。去年十月，乔依在“谷歌出海计划”的问卷中分享了自己转型过程中遇到的困惑和挑战，并因此机缘巧合地结识了劳拉女士。

劳拉是谷歌官方代理商“米多多”的商务总监，曾经为许多快消品类的出海卖家提供过专业的服务。尽管以往劳拉并未涉足南美市场这个新兴区域，但基于她对海外鞋服品类运营的驾轻就熟，劳拉对于服务这位新客户充满了信心。她认为，“我们可以帮助鞋服商家打通线上销售模式，这同时也是在为米多多未来业务的横向复制积累宝贵的经验。”

新媒网跨境了解到，南美国家普遍信仰天主教，圣诞节是当地最重要的节日营销节点。乔依找到米多多寻求合作时，已经是圣诞购物季促销的预热期了，时间非常紧迫，已经来不及准备大型的促销方案。然而，乔依主攻的巴西市场是著名的足球大国，2022年的购物季恰逢世界杯盛事。劳拉敏锐地觉得，这个全球热点当中也许隐藏着引爆销量的巨大潜力，必须得巧妙地“蹭”上这波热度。于是，他们紧急策划了一期世界杯限定夏装的营销活动，巧妙地利用“搜索加购物广告（Search + Shopping）”的组合拳，成功帮助乔依的独立站跑通了起量环节，为后续的销售奠定了基础。现在，随着双方合作进入第三个季度，乔依广告账户的投资回报率（ROI）稳步上升。劳拉将客户的热卖产品整合到了一个单独的广告系列中，乔依品牌的搜索词在热卖产品的强力推动下，进一步走高，品牌影响力也随之扩大。

聚焦中小卖家，再造出海黄金时代

对代理商来说，帮助卖家建站并实现起量，仅仅是提供服务的一个起点。独立站的网站运营和持续推广，无疑是一项任重而道远的任务。高绵绵女士深切希望，能让客户清晰地看到广告投放过程中每一个步骤的实际产出和效果，也希望成功易能成为陪伴他们一路开疆辟土的坚实伙伴。

成立于2002年的成功易，其实是中国国内最早的一批互联网广告公司。在它成立的那一年，国内搜索引擎才刚刚开始推出广告竞价排名服务，搜索引擎关键词投放的概念也由此逐渐走入大众视野。成功易彼时便与国内三大门户网站建立了合作，深度经营互联网广告业务。到了2006年，当谷歌进入中国市场时，成功易更是凭借其深厚的行业积累和前瞻性，成为谷歌招募的第一批中国代理商。而当2010年谷歌结束在国内的业务时，成功易的服务内容也顺势而为，全面转向了外贸出海领域。

新媒网跨境认为，谷歌无疑是出海商家开启海外广告投放的第一站。从业十三年的高绵绵对此深有感悟：“在海外市场，谷歌几乎没有竞争对手。企业一旦踏出国门，除了谷歌推广，可以说几乎没有第二个更好的选项能够提供如此广泛和精准的触达。”

相比于早期在国内做搜索引擎推广的经验，高绵绵表示，谷歌搜索的关键词投放规则有其独特之处。“有一个‘黄金账户’的概念，就是谷歌认可的广告排名并非仅仅取决于出价最高的账户，而是需要将账户架构像盖房子一样，一步步扎实地搭建好，使广告内容和形式都符合谷歌的严格标准。”这也就意味着，流量并不会简单粗暴地向着那些最“烧钱”的头部账户汇聚，“在预算相对较低的情况下，借助精细化的广告优化技术，同样可以获得足够的曝光和转化机会。”高绵绵强调道。

得益于中国“世界工厂”的制造业大国背景，成功易成立之初的营收主要来自于B2B（采购模式）的出海企业。早期从事产品外销的公司，大多以工厂型企业为主，外贸出口主要依靠代工产品拉动，在产品端或销售端的长期投入并不多。成功易正是通过帮助他们利用搜索引擎推送留资表单，从而获取询盘，实现了业务的增长。然而，随着国内供应链的不断完善和电子商务的蓬勃发展，越来越多的垂直产业开始尝试探索更为广阔的海外市场。渴望开辟出海业务的商家不再仅仅局限于规模庞大的企业，中小企业的出海需求正逐渐显露，成为一股不可忽视的力量。

成功易敏锐地察觉到，这部分中小出海卖家很多都是刚刚从国内市场转向海外的初级玩家。“他们不知道独立站到底是什么，甚至觉得搭建一个网站需要投入极大的技术和资本成本，但实际上并非如此，我们可以把建站成本控制得非常低。”高绵绵说道，语气中充满了为中小企业赋能的决心。中小企业的SKU（商品种类）数量往往难以和规模型企业匹敌，相对单一的产品结构，往往只能对应特定的客户群体，这就要求企业的获客方式必须更加灵活多变。在当前环境下，智能算法和数据要素对转化价值的贡献度越来越高，仅仅依靠搜索关键词引流显然已经不够。

针对这些“零起点”的卖家，成功易精心打造了智能工具“丝路赞”，提供全链路的一站式服务——它整合了一系列谷歌的开源插件，能够基于历史数据对网站进行AI诊断，并给出专业的优化建议。“我们在广告投放过程中，非常注重给客户即时的数据反馈。”高绵绵表示，“周报、月报会准时送到客户案头，让他们对自己的投入和产出清清楚楚。”受限于传统采购销货模式的闭塞性，加上线上渠道覆盖愈加广泛、数据运营颗粒度愈加纵深，2B中小企业的数字化升级需求显得既急切又窘迫。

高绵绵女士曾经服务过一家主营阀门产品的生产型小微企业，该企业之前一直主要通过线下展会从国内市场获取客户。“这位客户甚至连公司的官方网站都没有搭建，更别提拥有询盘功能的独立站了。”高绵绵回忆道，“行业日益激烈的竞争压力，将客户推向了转型的十字路口。对他们来说，独立站引流蕴藏着巨大的机会。”发力线上渠道，商家能够全盘掌控动态数据，这是传统模式无法企及的优势。但与此同时，数据分析给询盘转化带来的提升并不是立竿见影的，而是需要通过数据量的积累和算法模型的自我学习，才能逐步显现成效。

在起步阶段，高绵绵建议客户日均预算不要低于300元人民币，主投搜索广告（Search Ads），并辅之以发现广告（Discovery Ads）。根据数据模型的测算，这样的广告组合在短短一个月内，可以为客户带去平均每周三封左右的有效询盘。高绵绵深知，“谷歌搜索里的流量是公域部分，这只能帮助客户先‘站起来’，为了让他们能够持续‘跑起来’，我们还要深入思考私域流量的构建。”公域流量做转化，私域流量做品牌，带着这样的思路，高绵绵为阀门客户在YouTube开设了企业频道，积极运营。最终，这家阀门企业不仅顺利迈出了数字化升级的关键一步，更向前多走了一程，首次在社交媒体上打响了自己的品牌声量，收获了意想不到的品牌效益。

没有人会否认跨境电商长期向好的发展趋势。根据海关总署的数据显示，2022年中国外贸出口增长7.7%，其中跨境电商更是同比增长11.7%，电商模式对推动出口的贡献值可见一斑。在跨境电商的整个生态体系中，更具想象力空间的还要属以C端零售为代表的品牌出海。品牌出海某种程度上承担着“中国制造”向“中国创造”转变的历史任务，而投身创造品牌出海的B2C（零售模式）群体也更加广泛。

与成功易共享同一条赛道的米多多，就将自己的业务重心牢牢地放在了服务零售品牌上。在成为谷歌代理商之前，米多多其实是一家2B的外贸服务商。敏锐地察觉到2C赛道的巨大商机，米多多在八年前果断转型，成为了谷歌代理商。凭借日益成熟的谷歌投放技术和稳固广阔的外贸客户资源，米多多顺利完成了蜕变，逐渐在业内站稳脚跟，并开始崭露头角。除了服务大客户，米多多也持续关注并深耕中小企业出海市场。过去，行业普遍认为独立站是大厂品牌的专属领域，但近年来，越来越多的中小企业已经深刻意识到独立站是不可或缺的销售渠道，纷纷主动加入到这一潜力巨大的赛道中。

米多多是劳拉在出海行业的首份工作。她回忆道，最初的工作内容相对简单，主要负责代理客户的广告投放。然而，如今的合作方式已经更加灵活多样，“我们并不会拒绝客户自行投放广告。”劳拉表示，“我们会根据具体情况为他们提供专业的优化建议和技术指导。”早前，劳拉接触到一家经营E-bike（电动自行车）产品的商家。该卖家已经拥有了自己的营销团队，并实现了电商平台和独立站的双轨发展模式，但短期的投资回报率（ROI）并不理想。由于对代理商的信任度不高，卖家没有让米多多做代投，“他们最终选择了在我们的指导下做自投。”劳拉说。在合作期间，劳拉提供了多项网站部署和广告策略的优化建议，最终帮助该卖家实现了ROI翻倍的喜人成绩。然而，令劳拉不免有些遗憾的是，“一个季度过后，我们建议客户考虑代投，但因为客户内部组织架构的调整，最终他们还是坚持了原来的保守方式。”

新媒网跨境了解到，现阶段，出海的势能正逐渐从头部商家向广大中小卖家聚拢。然而，这些卖家往往从零起步，融资能力有限。尽管他们普遍具备强烈的品牌意识，但却缺乏大客户所拥有的资源优势。因此，生存成了他们的首要问题，低成本高效率地建站几乎是刚性需求。针对这些处于0-1阶段的客户，米多多凭借强大的团队技术实力，提出了“7天低成本建站”的服务目标，旨在帮助他们快速开启独立站业务。“0-1阶段的客户，往往不确定自己的产品是否能在独立站上成功售出，对投入的周期和成本也感到茫然。”劳拉解释道，米多多通过收取定额服务费的合作方式，有效打消了客户的顾虑，“我们先用最短的时间，和最低的成本，帮助客户把业务模式跑通，让他们看到成功的可能性。”

为此，米多多推出了一套系统的解决方案，帮助出海卖家清晰地测算投入产出比，并给出一个具体的参考数值，让每一分投入都有迹可循。对于那些缺乏独立站营销知识技巧的客户，米多多还提供免费的知识赋能项目，比如线上培训课程，协助他们快速进入独立站赛道，掌握运营精髓。但仅仅把独立站搭建起来只是第一步，如何通过独立站构筑起长期稳定的销售模式，持续为客户创造价值，才是代理商不得不为客户殚精竭虑的巨大挑战。

这几年，围绕年轻网购群体的消费升级趋势，不少商家开始以“好玩”、“潮酷”为价值诉求点，成功打造了一批新消费品牌。这些消费品牌巧妙地将国内成熟的营销玩法移植到了海外，同样取得了不错的成效。比如，备受年轻人喜爱的蜜雪冰城，截至2022年底，其海外门店数量已超过1000家，成为一道亮丽的风景线。国潮彩妆品牌花西子，其海外官网上销售的傣族印象限定版口红，更是在2021年“黑五”期间热销断货，一时间“洛阳纸贵”。劳拉认为，海内外市场消费者的价值诉求往往是共通的，这些贴近年轻人“不走寻常路”的品牌营造思路，非常值得中小卖家借鉴和学习。

以乔依的鞋服品类独立站为例，劳拉建议将目标消费者细化锁定在25-40岁的女性群体。同时，在线上采用快时尚模式，不断提高独立站店铺的新品更新速度，保持市场的新鲜感和吸引力；而在线下店铺，则主要用于清理库存产品，通过“双线”开花，有效提高货物的周转速度，降低库存压力，实现资源的优化配置。面对乔依女士制定的2000万元的年销售额目标，劳拉信心满满：“我们已经规划了全年的营销活动，将采用前瞻性的促销策略抢占市场先机，同时配套了完善的老用户召回方案，力求激活存量用户，实现持续增长。”劳拉语重心长地表示：“我们希望帮助客户建立长远发展的思维模式，做一些赢得消费者信任、助力品牌长期发展的事。尤其是在中小品牌出海潮流下，每一个品牌的崛起背后，都蕴藏着无限的商机和可能。”

市场预期回暖，跨境战场未尽终局

据海关总署数据，2022年我国跨境电商出口总额达到2.11万亿元人民币，同比增长9.8%，稳住了基本增速。亿邦智库对外发布的《2022跨境电商金融服务报告》也指出，数字技术深入产业端的业务场景，将有力带动服务贸易“出海”，为全球经济发展注入新动能。据市场测算，预计到2025年，独立站的市场规模将有望上升至5.5万亿元人民币，这对广大的跨境卖家，尤其是那些正在快速成长中的中小卖家，无疑意味着巨大的发展机遇和广阔的舞台。

过去的经验和教训也警示着每一位出海玩家，“铺货”模式在跨境市场中已经难以为继，摆脱固有思维，坚定走向“精品”战略，是必然的发展趋势。而与品牌出海相向而行的独立站模式，正是因为其相对低成本、高回报的独特优势而快速兴起，成为众多商家争相布局的焦点。对于广大中小卖家而言，探索新路的挑战不仅是“决定走哪条路”，更重要的是如何走好这条路，走得稳健，走得长远。在独立站已成为行业共识的背景下，如何增强营销主导性、突破传统平台流量壁垒，依然是当前摆在中小卖家面前最为艰巨，也最具价值的难题。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/25066.html