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2025年6月和7月，Meta平台在全球跨境行业掀起新一轮产品与功能更新浪潮，其核心在于加速广告投放效率、深化自动化应用，并实现更精细的用户个性化体验。这些更新不仅涵盖了由人工智能驱动的视频编辑工具，让创意制作变得触手可及，还引入了全新的品牌化功能，能够自动整合品牌标识、色彩与字体，确保广告素材始终符合品牌调性。

在广告管理层面，Meta对 Advantage+ 广告系列进行了升级，使其能够即时生成多种文本变体，并更智能地优化销售活动。此外，全新的“机会得分”（Opportunity Score）功能提供0到100分的实时评估，帮助广告主监测广告表现。衡量标准也同步演进，Meta正积极倡导以“增量归因”作为新的行业衡量基准，超越传统的“末次点击归因”模式，以揭示真正驱动业务增长的因素。在创意生态方面，“创作者市场”（Creator Marketplace）现已开放，为品牌方与内容创作者搭建了直接沟通的桥梁，省去了第三方介入的环节。

值得关注的是，商业AI助理的服务范围进一步扩展至Messenger、WhatsApp和Instagram平台，能够在广告内部直接处理客户咨询。Meta的社交媒体平台Threads也迈出了重要一步，通过实现多元化搜索和内容发现功能，进一步扩大了其影响力。同时，开发者在新应用审批流程中也体验到更快的效率。

新媒网跨境获悉，本次系列更新对中国跨境卖家和品牌方而言，意味着更高效的广告创意生产、更智能的投放策略以及更精准的效果衡量。以下将对各项更新进行详细解读。

人工智能赋能创意：从视频编辑到规模化个性化

生成式AI视频编辑工具

Meta于2025年第二季度在其Meta AI应用、Meta.AI网站及Edits应用中，推出了一款生成式AI视频编辑工具。这款工具旨在帮助用户在数次点击内转换短视频内容，其特点在于无需专业的视频编辑技能。

该工具提供超过50种预设指令，用户可以利用这些指令更改服装、调整光线、切换场景，甚至对视频风格进行整体重塑，例如将普通视频转换为漫画场景。每个效果可应用于10秒的视频片段。据了解，该工具目前处于免费使用阶段，但仅限时提供。完成编辑后，用户可直接将视频分享至Facebook、Instagram或Meta的Discover信息流。

戛纳国际创意节的发布：规模化个性化

在2025年戛纳国际创意节上，Meta宣布推出一系列生成式AI工具，旨在帮助广告主和代理机构提高创意产出效率，并实现更有效的广告系列个性化投放。

其中包含以下主要功能：

• 全新的品牌化和个性化工具： 利用最新推出的品牌化和个性化功能，广告主可以更便捷地将品牌标识、色彩、字体、语调和风格直接应用于AI生成的创意素材。这些工具能够从现有的品牌资产中提取信息，例如网站、过往广告和Shopify等平台数据，从而产出完全符合品牌形象的内容。
  外媒报道称，部分代理机构已取得初步成效。例如，日本电通（Dentsu）报告显示，通过使用Advantage+ AI生成的文案进行客户广告投放，其每条潜在客户成本（CPL）降低了5%，投资回报率（ROI）达到3.7倍。类似的AI驱动功能，如Meta的移动AI工具，也在协助广告主在不同平台之间快速拓展创意规模。

• 视频生成2.0：
  

Meta正在测试一项利用AI技术将多张图片拼接成动态视频，并添加文字叠加和音乐的功能。同时，一项名为“视频亮点”（Video Highlights）的功能也在开发中，该功能将允许用户跳至广告中由AI识别出的关键场景。

• 商业AI： Meta正在扩大商业AI助理在Messenger、WhatsApp、Facebook Reels和Instagram Stories上的应用范围。这些智能机器人现已能够在广告内直接与用户进行对话，处理常见问题解答、推荐产品，甚至协助处理退货事宜。一项正在测试的新功能允许用户直接在广告中通过语音与AI进行交流，模拟线下门店的服务体验。

• 创意贴纸形式的行动呼吁（CTAs）：
  

Meta正在测试可自定义的行动呼吁贴纸，例如“购买”或“了解更多”。这些视觉按钮旨在提升用户互动性，目前正在Facebook Stories和Reels中进行试点，并计划随后在Instagram上线。

• 创作者市场（Creator Marketplace）启动： 对于将网红营销纳入策略的品牌而言，创作者市场提供了一种简化流程、获取优质创意内容的方式。该工具允许品牌无需通过第三方平台，即可直接寻找适用于品牌视频内容（如Reels和Stories）的创作者。
  该平台支持以下功能：

  • 根据目标受众、细分市场或广告系列风格匹配合适的创作者。
  • 在一个统一的界面中管理从首次沟通到最终文件交付的所有流程。
  • 在Meta的广告平台内部，将创意简报更高效地转化为可用的营销资产。

• Advantage+中的文本生成功能： Meta的Advantage+内置文本生成工具，能够帮助广告主即时创建多种广告文案变体。该工具旨在节省广告主的时间，使其能够进行更多测试并加快迭代速度，尤其适用于Reels、Stories和信息流等广告位。AI技术能够对文案进行重写和重新构架，为测试不同角度、语调或格式提供了便利，避免了每次都从零开始。
  新媒网跨境了解到，广告主现在可以利用Meta的文本生成功能实现：

  • 即时生成多个标题和正文文案变体。
  • 快速测试不同的语调、行动呼吁或格式，以评估哪些选项更符合广告目标。
  • 简化工作流程，同时不影响创意测试的丰富性。

广告管理系统（Ads Manager）智能化升级

“机会得分”功能全球上线

Meta的“机会得分”（Opportunity Score）功能现已全球范围内上线。该0-100分的评分工具能够实时评估广告设置的表现，并提供可能有助于改进的建议。根据Meta早期的测试数据，采纳这些建议的广告主平均成本下降了12%。

Advantage+销售广告系列更新

Meta的Advantage+销售广告系列在智能化方面得到进一步提升。该功能允许系统根据广告表现，自动决定预算分配和受众投放，替代了手动调整多个广告组设置的传统方式。此功能旨在节省时间、降低成本，并加速优质广告的规模化推广，尤其适用于工作繁忙的电商团队和精简的营销配置。这种优化广告系列的方式与Meta广告策略中强调的自动化和受众定位理念相契合。

高级衡量与归因方法

增量归因成为核心衡量标准

Meta正积极推广增量归因（Incrementality）作为广告衡量的核心方法。为此，Meta发布了一份新的白皮书和相关解释内容，指导广告主如何应用这一方法。简而言之，增量归因超越了传统的归因窗口或末次点击模型，旨在帮助广告主识别真正推动业务增长的因素。对于涉及多渠道投放，且标准归因方法难以提供全面洞察的广告系列而言，增量归因具有重要的应用价值。例如，在扩大投放预算并寻求更深入洞察时，深入研究此方法具有实际意义。

高级移动衡量（Advanced Mobile Measurement）回归

高级移动衡量（AMM）功能已重新面向与移动衡量合作伙伴（MMPs）合作的广告主开放。只要MMP签署Meta更新后的条款，广告主便可获取更精细的末次触点归因数据。这意味着更多数据，更深洞察，更精准的优化。

2025年效果营销峰会亮点

Meta在2025年效果营销峰会上，重点介绍了塑造付费社交未来的一些重要更新。峰会的主要议题包括：

• 创作者与合作广告： 由创作者主导的广告表现优于传统广告系列。借助“合作广告”（Partnership Ads）和“创作者市场”（Creator Marketplace）等工具，品牌在与创作者建立长期合作关系后，其用户获取成本（CAC）得以降低，互动率得以提升。
• 转化API（Conversions API）： 清洁、一致的数据已成为不可或缺的要素。Meta强调，实现CAPI与像素之间的数据高度一致性，是提高匹配率和广告系列效果的关键一步。
• 增量归因： 衡量标准正在超越末次点击模式。Meta正在推出自动化增量提升研究和新的增量归因测试版，帮助品牌更准确地理解哪些因素真正驱动了结果。
• 全渠道策略： 新型互动广告和AI驱动的购物体验正在测试中，用户可以在广告内部直接进行互动、提问，甚至完成购买。

平台体验与产品改进

Facebook视频创作简化

现在，用户在Facebook上传视频时无需再纠结选择“视频”还是“Reel”格式。所有上传的视频，无论其长度或格式如何，都将作为Reel发布。这项更新旨在提高内容的触达范围和灵活性，简化了发布流程。

开发者应用审核流程优化

开发者在应用审核（App Review）过程中现在可以即时满足合规要求。无需再等待数周或数月才能获得权限或数据访问的批准。

理解应用使用案例

开发者无需从头开始，可以选择一个预设的“使用案例”（use case），例如用于生成潜在客户、展示产品或建立社区的模板。每个使用案例都包含了实现该类型应用目标所需的工具、功能和权限。

消息服务与WhatsApp更新

WhatsApp状态、推广频道和频道订阅中的广告位

Meta正在WhatsApp的“更新”标签页中开放更多广告位，包括：

• 状态（Status）中的广告
• 推广频道
• 频道订阅

这项更新对于企业而言具有重要意义，使其能够在用户已经活跃的区域展示内容，且不打断用户聊天。

#Conversations2025更新

Meta宣布了三项旨在提升中小企业曝光度和效率的重要更新：

• Meta Verified商业认证： 为企业提供认证服务。
• 谷歌上的商业搜索功能： 提升企业在搜索结果中的可见性。
• AI代理： 能够处理产品问题、客户支持和推荐。

每个企业都将拥有自己的AI，可以与客户进行对话、引导购买，并减轻支持负担，此功能将首先在Messenger、WhatsApp、Instagram和信息流广告中推出。

内容发现与社区建设

Threads新增联邦宇宙搜索与信息流

Threads现已支持从其他去中心化平台（即联邦宇宙，fediverse）进行搜索和内容发现。这为用户提供了访问Threads之外更广泛内容的机会，有助于扩大创作者的覆盖范围，并使社区能够参与和分享跨平台对话。

账户清理与安全

Meta于2025年7月17日开始执行不活跃账户清理政策，在30天通知期后，将不活跃用户和广告账户从商业资产组合中移除。对于管理客户访问权限或旧有账户的用户，目前是进行内部清理的合适时机。

总结

Meta在2025年6月和7月的系列更新，明确指示了广告创意工作流程正在提速，衡量标准日益智能化，而自动化已不再是可选项。在当前行业趋势下，重新审视并优化广告系列构建方式、效果追踪方法及创意规模化策略，对于广告主而言具有重要意义。那些积极拥抱人工智能、持续优化数据管道并快速适应变化的品牌，通常能够在市场竞争中保持优势。

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