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当一罐“不务正业”的水，竟然成了估值百亿的独角兽？

说起当下全球饮料界最亮眼的新星，来自美国的Liquid Death绝对是绕不开的话题。这家成立于2019年的公司，短短几年间便在美国和英国市场掀起波澜，连续三年保持着令人咋舌的三位数增长。新媒网跨境获悉，凭借其独特的品牌魅力，Liquid Death的最新估值已高达14亿美元（折合人民币约百亿元），一举超越众多老牌劲旅，成为继红牛、怪兽之后，全球范围内粉丝数量第三多的饮料品牌，妥妥的“独角兽”范儿！

根据专业数据显示，就在2024年，Liquid Death的收入达到了3.33亿美元，相当于23.9亿元人民币，比前一年又增长了26%。要知道，这可是自品牌创立以来，收入翻了整整110倍的成绩！更让人惊叹的是，他们在社交媒体上的表现简直是“现象级”：截至目前，Liquid Death在抖音国际版（TikTok）上的粉丝量已经突破700万大关，足见其强大的号召力。

最近，一档聚焦电商策略与洞察的播客节目《Shopify Masters》，特别邀请到了Liquid Death的创意副总裁安迪・皮尔森。这位优秀的管理者，正是带领团队把一罐看似普通的饮用水，打造成估值超百亿热门品牌的关键人物。在节目中，安迪・皮尔森与美国主持人塞雷娜・史密斯展开了深度对话，围绕Liquid Death的品牌核心、构建历程以及那些充满奇思妙想的营销策略，进行了全面解析。今天，就让我们一起来揭秘这罐“不走寻常路”的水，到底是如何逆袭成功的。

1. 品牌核心：不只卖水，更是健康与趣味的巧妙结合

塞雷娜・史密斯在对话伊始，就直接抛出了核心问题：“Liquid Death到底卖的是什么？仅仅是水，还是有别的门道？”

安迪・皮尔森的回答斩钉截铁：“我们远不止是卖水那么简单。我们将自己定位为一家健康饮品品牌，旗下产品涵盖了山泉水、风味苏打水，还有冰茶。我们的核心理念很简单：就是想给人们提供更健康、更环保的饮品选择，但同时又不想让大家觉得这是在‘被迫健康’，或者是在‘将就’。你看看我们的包装，是不是很像啤酒或者能量饮料？这样大家喝的时候，心态自然就不一样了，感觉更酷，更有趣。”

他进一步解释道：“在过去几十年里，很多健康品牌总觉得，要想强调健康，就必须得板着一张脸，用特别规矩的方式去宣传，从外观到感觉都透着一股‘健康味’。但我们观察发现，这个世界上最有意思、最吸引人的品牌，恰恰很多都是那些对健康不太‘友好’的：比如啤酒、能量饮料、糖果、薯片。你看每年超级碗上那些最精彩的广告，大多也都是这些品牌贡献的。于是我们就想：既然这些‘不太健康’的品牌能圈粉无数，那我们为什么不能把这种‘有趣、吸引人’的特质，直接移植到健康产品上呢？这，就是Liquid Death的品牌核心理念。”

塞雷娜・史密斯听后会心一笑：“这个理念听起来大胆，但仔细一琢磨，其实特别简单易懂，对吧？为什么健康的东西非得像菠菜一样，让人觉得乏味呢？要是能给它加点趣味和个性，肯定更能吸引咱们的消费者。”

安迪・皮尔森也认同：“没错，我们的产品只有区区10卡路里，既健康又美味。最重要的是，它打破了人们对健康饮品的刻板印象，让健康变得‘好玩’起来。”

2. 品牌构建：不被传统束缚，让品牌像“角色”一样生长

塞雷娜・史密斯好奇地问：“从创意的角度来看，Liquid Death的品牌构建过程是怎样的？是如何一步步走到今天的？”

安迪・皮尔森回忆道：“品牌最初的灵感和创意火花，都来自我们的创始人迈克。是他率先提出了‘把水装进易拉罐’这个核心点子。我刚加入公司的时候，‘干掉口渴’这个标语和那个非常吸睛的骷髅头Logo就已经有了。但更关键的是，这个品牌从一开始就没有被传统的条条框框所限制。”

他进一步阐述：“很多传统品牌在起步阶段，会先制定一整套厚厚的品牌手册，详细规定‘哪些词能用，哪些词不能用’，结果反而把自己未来的可能性给框死了。幸运的是，我加入时，我们还处于那种‘边造船边开船’的阶段，没有那种僵硬的品牌手册，也没有明确的‘清规戒律’。但这恰恰是个巨大的优势，因为它让品牌能够自由自在地自然生长。Liquid Death不是为了填补市场空白而硬生生‘造’出来的一个刻板品牌，它更像是迈克、我，还有团队里其他伙伴们，各自内心真正喜欢和认同的东西，自然融合在一起的产物。所以，当大家觉得我们品牌‘特别真实’的时候，那正是因为它源于一群有自己喜好、有幽默感，并且真心想做点有趣事情的人，而不是那些会议室里PDF文件上写出来的冰冷条文。”

塞雷娜・史密斯感慨道：“这真是与创造力的本质不谋而合，创造力本就不该受到过多的约束。”

安迪・皮尔森深以为然：“尤其是现在这个时代，品牌在社交媒体上必须要有生命力，能够不断地自我演变和生长。我之前也尝试过整理品牌手册，想把我们共同认同的原则记录下来，但每次写完都觉得‘不对劲’。那些本来充满力量和趣味的东西，一旦被写成文字落在纸面上，那种独特的魅力似乎就消失了。大概五个月后，我彻底放弃了制作品牌手册的想法，反而觉得如释重负。后来我意识到，Liquid Death与其说是一个‘品牌’，不如说它更像是一个鲜活的‘角色’。我们会用不同的语气、不同的风格去表达，但它的内核始终是统一的。我们甚至同时使用着两个Logo，这在常规品牌里简直是不可想象的，但因为它的核心统一，所以反而没有冲突。”

“当我们想要推广冰茶，或者计划与其他品牌进行合作时，我们都会像编剧一样，去琢磨‘如果这个品牌是个活生生的人，那么在这种场景下，它会怎么做，会说些什么？’而不是去绞尽脑汁盘算‘我们该搞什么样的营销活动’。这种‘站在角色立场思考’的思路，反而能找到那个‘正确答案’，有效地排除了主观臆断，大大提升了我们的工作效率。”

塞雷娜・史密斯追问：“这种‘角色’的形象，是如何一步步清晰起来的呢？”

安迪・皮尔森解释道：“它是随着时间的推移，慢慢清晰起来的。就像要完整描述一个人很难，因为人是复杂的，有各种动机和不同侧面。我们这个品牌‘角色’也正是源于我们这群人的集合，所以它自然也就具备了各种不同的特质，并在合适的时机展现出不同的侧面。这就像你了解自己的朋友，就能猜到他会怎么做一样。我们了解这个品牌‘角色’，就知道它会做出什么样的反应，甚至有时候它还会做出一些出人意料，但又完全符合其本性的举动。正是这种内在的一致性，让我们能够放手去做一些传统品牌绝不会碰的活动，因为它们往往被那些刻板的规则限制住了，而我们的运营方式则更加自然和富有生命力。”

3. 营销策略：独辟蹊径，玩转“反套路”

3.1 用喜剧元素和用户产生共鸣：敢于试错，不怕被“笑”

塞雷娜・史密斯：“你们品牌在营销上非常依赖喜剧元素，但喜剧这东西挺主观的，为什么还要坚持这么做呢？”

安迪・皮尔森给出了一个出人意料的回答：“我反倒觉得喜剧才是最不主观的。它的核心在于，两个人同时看到一件事，能对其中蕴含的真实感产生共鸣。如果大家对一个笑话的主题和它想要表达的深层意思达不成共识，那这个笑话就不会让人发笑。幽默，其实是和人快速拉近距离、产生深层共鸣最快的方式，而我们发出的笑声，就是对这种联结最本能的反应。”

塞雷娜・史密斯好奇地追问：“既然喜剧这么有效，那为什么没多少品牌愿意用喜剧来做营销呢？”

安迪・皮尔森坦言：“因为这事儿确实难度大，还得承担风险。你得敢于放开自己，不断地去试错，才能找到感觉。我们就像脱口秀演员试新段子似的，把各种创意雏形快速地放到社交平台上，看看大众的反应。很多品牌在推出一个大项目之前，会先做大量的前期测试、搞焦点小组讨论，结果往往把内容磨得平淡无棱角。而我们呢，直接把创意原型推向市场，根据大众的反馈来总结经验，靠这种快速、低成本的持续尝试来判断什么行得通，什么行不通。”

“这其实和传统营销部门的做法完全反过来了——他们花好几个月时间策划大型活动，投入几百万美元进去，推出来之后就只能盼着它有用。而我们却能及时调整方向，快速迭代。”

塞雷娜・史密斯：“那你们是怎么判断营销内容算不算成功的呢？”

安迪・皮尔森分享了他们的独特方式：“我们的衡量方式确实不太一样。我们有一个专门的公式，会分析帖子（尤其是短视频内容）的各项数据，然后给内容表现打分排序。这样我们就能很快总结出规律，比如‘和这类品牌或名人合作，效果好像更好’。我们发现，转发可比点赞有价值多了，因为它代表着用户真正的认同和分享意愿；评论也同样重要，它反映了内容的互动性和话题度。把这些指标综合起来排个序，我们就能清晰地知道内容表现怎么样了。一般来说，帖子发出去几分钟，我们就能初步判断它有没有火的潜力。”

塞雷娜・史密斯：“在很多人看来，Liquid Death几乎就是个‘爆款制造机’，总能产出热门内容。那有没有一些内容表现没达到预期的呢？”

安迪・皮尔森坦率地承认：“有是有，但确实不多。偶尔会有一些内容没达到我们预期的效果。但我们的工作方式是‘小成本试错’，所以就算偶尔失败了，我们也完全扛得住，毕竟没在上面投入太多时间和金钱。同样的道理，那些后来爆火的内容，其实在创作初期，也没花费我们多少时间和金钱。这就像喜剧演员，不是每个笑话都能逗乐所有人，但他们会从失败中学习，调整表达方式、组织内容，慢慢就能找到新的方法。所以，我们并不介意偶尔‘搞砸’一两次，这都是学习和成长的过程。”

3.2 尝试多种风格：守住底线，不惧争议

塞雷娜・史密斯：“对于那些也想打造品牌、尝试用喜剧元素做营销的人，你有什么建议吗？”

安迪・皮尔森建议道：“最重要的就是多尝试，别害怕失败，就像脱口秀的‘开放麦之夜’那样，在试错中不断学习。很多品牌都害怕社交媒体上的负面评价，但我想说，我们的活动从没引发过大规模的抵制，因为我们心里有一条明确的底线：不冒犯任何人、不刻薄、不嘲笑任何人。有人打了个特别贴切的比方：评论区有五个人吐槽，就像一万人的足球场里，只有五个人在顶层看台发出嘘声。但人性总让我们盯着负面评论，却忽略了大量的正面反馈。所以，要是你做得内容特别好，不可能所有人都喜欢，这反而是件好事。我们发内容的时候，要是没人不喜欢，反而会觉得有点失望。我们之前和美国名人玛莎・斯图尔特合作过一个‘砍下别人的手做蜡烛’的创意，本来还担心她的粉丝会反感，结果发现根本没有。所以，你得敢于做一些有人不喜欢的内容，才能真正做出让更多人喜欢、让大家印象深刻的东西。”

塞雷娜・史密斯：“你们的营销看起来很敢突破，那怎么确保守住底线不越界呢？”

安迪・皮尔森解释道：“我们内部有明确的原则，非常清楚哪些是绝对不能碰的红线。当然，我们说的‘敢突破’还有另一层意思：很多我们做的内容，会先抛出一个看起来傻乎乎、甚至有点离谱的想法，然后再用60秒的时间，努力说服你，让你觉得这个想法其实挺明智的。比如说，我们和美国品牌Depend合作，推出了一款名为‘现场纸尿裤’的产品。因为很多观众在演唱会喝了Liquid Death之后，前排的人总得上厕所，来回很不方便。我们就设计了一款带铆钉的皮质纸尿裤，让大家在演唱会上用起来既方便又酷。这乍一听是不是觉得挺蠢的？但我们会非常认真地去讲道理，去解释它的‘必要性’，最后让观众觉得‘虽然一开始觉得这很傻，但他们说得好像有道理，有点被说服了’。这种‘又傻又明智’的感觉就特别有意思，我们不是为了疯而疯，而是带着思考和目的去‘疯’。”

塞雷娜・史密斯：“那你们的创意灵感通常从哪儿来呢？”

安迪・皮尔森回答：“灵感来自各种各样的地方，很少是从别的广告里找。我们更喜欢从《周六夜现场》这类节目里寻找灵感，然后去恶搞那些大家都非常熟悉的广告。因为大家都看过，恶搞起来才有意思，才能引发共鸣。我们会吸收各种文化元素，然后再用我们Liquid Death自己独特的视角，重新表达出来。无论是和美国喜剧演员伯特・克赖舍、美国音乐人特拉维斯・巴克合作，还是和美国名人玛莎・斯图尔特、美国品牌Depend合作，都是把这些各种各样的文化碎片捡过来，再用Liquid Death那种‘异次元’的方式呈现出来，既让人觉得熟悉，又像来自一个特别的专属世界。”

3.3 用“反套路”营销：颠覆认知，连接情感

塞雷娜・史密斯：“你们之前说营销上更偏向小成本试错、快速调整，不太搞大投入的动作，但超级碗广告可是笔不小的投入啊。当时的流程是不是不一样？压力会不会更大？还是说你们用了同样的方法？”

安迪・皮尔森回应道：“当然，对我们来说这确实是一笔大投入，但从我们当时的业务现状和品牌目标来看，拍这则广告是完全合理的。很多人看超级碗，就是为了看那些有趣的广告。我们发现，现在的超级碗广告都拼命想用华丽的画面和明星来吸引观众，所以我们反而想反着来：拍一则看起来傻乎乎的‘啤酒’广告，配上很普通的顺口溜，故意不用名人，让那些不了解Liquid Death的人，误以为是别的产品广告。这更像是一种‘反套路’的娱乐方式。”

“了解我们的人会觉得‘哦，这是Liquid Death，他们又在模仿啤酒广告了，真有意思’，而不了解我们的人则会好奇‘这啥啊？超级碗怎么放这种广告？’最后再揭晓答案，这种认知反转就带来了巨大的乐趣。品牌总是在用出人意料的方式展现自己，让你和它的联结更紧密。当你发现那个看起来像啤酒或能量饮料的罐子里，其实是清爽的水或冰茶时，这种认知上的反转，会让你和品牌的关系更加深入。所以，虽然是大投入，但我们是想做一则既贴合场景又充满创意的广告内容。据外媒数据分析公司EDO评估，这则广告是当年超级碗效果第三好的。我觉得，运营Liquid Death最大的乐趣就在于，在品牌、业务、产品开发的每一个环节，我们都会问自己一句：‘有没有别人没试过的新方法？有没有我们可以去颠覆的传统？’”

塞雷娜・史密斯：“比如‘为啥水都用塑料瓶装？’这些事儿太主流、太被大家接受了，以至于没人会去追问背后的原因。”

安迪・皮尔森深有同感：“我刚加入公司的时候，Liquid Death还很小，几乎没人知道。我们打电话去介绍产品时，还得说‘我们是Liquid Death，卖罐装水的’，还得详细解释这是什么产品。那时候，有人甚至会当面说‘没人会喝罐装水的’，因为几十年来，大家早就习惯了塑料瓶装水。这背后的原因其实是，水的营销一直主打‘纯净’，而为了体现‘纯净’，就得让人们能看见水，才能觉得它干净。甚至可以追溯到进化层面，比如浑浊的池水，如果你看不见，就不知道干不干净。但你去便利店拿能量饮料时，哪怕里面含有不知道多少化学成分，装在不透明的罐子里，你却从没怀疑过。”

“可我们打电话去推广罐装水时，却有人说‘罐装水？这不靠谱吧’之类的话。后来有意思的是，大概一两年后，我们取得了一些重大成功，和美国名人玛莎・斯图尔特等人的合作也让品牌有了名气，这时候我们再打电话，对方会说‘天啊，罐装水，这主意太明显了，真不敢相信我之前没想过’。你看，大家的态度从‘这主意太蠢了’变成了‘这主意太明显了，只是没人想到’。”

新媒网跨境认为，很多事在被大众接受前，都会被当作“蠢主意”。大概每个创业者都有过这种经历，别人会说你的想法不切实际，甚至有点可笑，但如果你内心深处知道自己手里的东西有独特的价值和魔力，总有一天它会被市场和消费者认可。还记得苹果公司发布iPad的时候吗？当时很多人也觉得这产品太蠢了，不知道它有啥用，可现在，几乎每个咖啡店都能看到iPad，它早就融入了我们的日常生活。所以，有些超前的想法，确实需要一点时间才能被大众慢慢接受和理解。

3.4 加强付费媒体的投资：因势利导，扩大影响

塞雷娜・史密斯：“当品牌规模扩大后，是不是很难再保持最初那种活力和创意了？”

安迪・皮尔森却信心满满地回答：“没有，恰恰相反！现在我们有了更多创作素材，各种品牌、名人都主动来找我们合作，因为我们已经成功地创造了一种独特的文化现象。所以，这非但没有让我们的创作变得更难，反而给了我们更多机会，把这种独特的幽默和讽刺推向更广阔的人群和更大的范围。”

塞雷娜・史密斯：“那为什么Liquid Death最近才开始在付费媒体上投入大量资金呢？”

安迪・皮尔森解释了策略的转变：“我们刚开始的时候，作为一家初创公司，每一分钱都得精打细算，必须产生十倍的回报才行。与其把钱投到那些大家根本不想看的传统广告上，不如用这些钱去做真正的娱乐内容，让大家真心愿意看、乐意分享。所以，我们主要是靠社交媒体和口碑营销快速成长起来的。”

“最近我们才开始在付费媒体上，比如电视广告上，投入更多。有意思的是，那些原本在网上自然传播效果很好的内容，当我们把它们改编成30秒的电视广告后，效果竟然远远超过了行业平均水平。这说明我们的内容策略是成功的。所以，即便现在开始投入付费媒体广告，我们的创作风格也丝毫没有改变，我们依然想做那些大家想看、同时在网上也能火起来的娱乐内容。我们始终坚信，好的内容本身就是最好的广告。”

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